Diagnostic de la fonction commerciale d'une compagnie d'assurances: le cas de la SAAR S.A

TABLE DES MATIERES

SOMMAIRE 1

INTRODUCTION GENERALE 2

PREMIERE PARTIE : APPROCHE THEORIQUE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL DANS UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES 6

CHAPITRE : CONCEPTS DU DIAGNOSTIC STRATEGIQUE ET GENERALITES SUR L'ASSURANCE 7

SECTION I. LES MODELES DE BASE DU DIAGNOSTIC STRATEGIQUE 8

I. Le modèle « LEARNED CHRISTENSEN ANDREWS GUTH » (LCAG) 8

I.1. L'évaluation externe................ 8

I.1.1. La demande............................................................................................................... 8

I.1.2. L'offre....................................................................................................................... 9

I.1.3. L'intensité concurrentielle........................................................................................ 9

I.1.4. La concurrence............................................................................................................................9

I.1.5. La définition des facteurs clés de succès (FCS)..........................................................................9 I.2. L'évaluationinterne...........................................................................................................................10

I.2.1. Le métier....................................................................................................................................10

I.2.2. Les Domaines d'Activités Stratégiques(DAS)............................................................................. 9

I.2.3. L'évaluation des forces et faiblesses de la fonction marketing et commerciale........................ 14

II. Les autres modèles.............. .......................... 14

II.1. Le modèle d'Igor ANSOFF........ . 14

II.2. Les analyses complémentaires........ .15

II.2.1. La méthode PEST..................................................................................................................... 16

II.2.2. La méthode de scénarios..........................................................................................................16

SECTION II. LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL DANS UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES 16

I. Généralités sur l'assurance 16

I.1. Le contrat d'assurance............. 17

I.1.1. Historique................................................................................................................. 17

I.1.2. Définition et types d'assurances............................................................................... 18

I.2. Les rouages de l'assurance..... 19

I.2.1. Le métier de l'assurance........................................................................................... 19

I.2.2. Le mécanisme........................................................................................................... 20

I.2.3. La situation de l'assurance....................................................................................... 21

II. Les enjeux du diagnostic commercial dans une compagnie d'assurances............................... 23

II.1.Les éléments à analyser.....................................................................................................................23

II.1.1.Le marché.................................................................................................................................. 23

II.1.2. Les produits............................................................................................................ 23

II.1.3. Les conditions de vente........................................................................................... 23 II.2. La satisfaction de la clientèle..........................................................................................................23 

II.2.1. L'entreprise orientée client .................................................................................................... 23

II.2.2. Les composantes de la satisfaction de la clientèle.................................................. 25

II.2.3. Le paradoxe du « client-roi »................................................................................................... 26

CONCLUSION AU CHAPITRE I 27

CHAPITRE II: MODELE DE MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL D'UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES 29

SECTION I. LA DEMARCHE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL DANS UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES 29

I. La problématique du diagnostic commercial dans une compagnie d'assurances 30

I.1. Importance du diagnostic commercial dans une compagnie d'assurances 30

I.2. La situation de l'assurance au Cameroun 30

I.2.1. Le contexte................................................................................................................................. 31

I.2.2. Bilan après l'avènement du Code CIMA.................................................................. 31

I.2.3. Place de l'assurance dans l'économie nationale..................................................... 32

II. La force de vente, support de la fonction commerciale 33

II.1. Généralités........................................................................................................................................ 33

II.1.1. Définition................................................................................................................. 33

II.1.2. Rôles et qualités de la force de vente...................................................................................... 33

II.1.3. Formation et animation de la force de vente........................................................................... 35

II.2. Les composantes de la force de vente dans une compagnie d'assurances 36

II.2.1. La force de vente interne.......................................................................................................... 36

II.2.2. La force de vente externe.......................................................................................................... 37

SECTION II. MODELE DE MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL 37

I. Environnements externe et interne des compagnies d'assurances............................ 37

I.1. L'environnement externe................................................................................................................... 37

I.1.1. Les externalités.......................................................................................................... 38

I.1.2. Les opportunités et les menaces................................................................................................ 40

I.2. L'environnement interne................................................................................................................... 42

I.2.1. Le métier et les activités de l'entreprise................................................................................... 42

I.2.2. Evaluation par rapport à la concurrence.................................................................................. 42

II. Modèle de mise en oeuvre de diagnostic commercial......................... 43

II.1. Présentation synthétique des axes à approfondir 43

II.1.1. Exemple de check list pour la recherche des informations..................................... 44

II.1.2. Analyse de l'activité et des produits....................................................................................... 45

II.1.3. Organisation commerciale....................................................................................................... 45

II.2. Quelques cas concrets de solutions marketing................................................................................46

II.2.1. Rapport marketing et commercial...........................................................................................46

II.2.2. Exemple de synthèse pour un business plan............................................................................. 47

II.2.3. Mesures d'amélioration de la performance dans le domaine commercial............................... 48

CONCLUSION AU CHAPITRE II 48

CONCLUSION A LA PREMIERE PARTIE 49

DEUXIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL D'UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES : LE CAS DE LA SAAR S.A 50

Chapitre III: ANALYSE DE L'EXISTANT ET METHODOLOGIE 51

SECTION I. LE CADRE DE L'ETUDE 51

I. Présentation générale de la SAAR 52

I.1. Aperçu global de la SAAR................................................................................................................ 52

I.1.1. Présentation............................................................................................................................... 52

I.1.2. Le réseau de la SAAR................................................................................................................ 53

I.2. Les différents segments..................................................................................................................... 53

I.2.1. Les branches d'activité et les garanties proposées par la SAAR.............................................. 54

I.2.2. Les produits spécifiques............................................................................................................ 56

II. Organisation générale du bureau direct d'Hippodrome................................................................... 56

II.1. Les différents services...................................................................................................................... 57

II.1.1. Le service production............................................................................................................... 57

II.1.2. Le service sinistres................................................................................................................... 58

II.1.3. Le service financier.................................................................................................................. 59

II.1.4. Les affaires générales.............................................................................................................. 60

II.1.5. Le service informatique........................................................................................................... 60

II.1.6. Le service d'archivage............................................................................................................ 60

II.1.7. Le service commercial............................................................................................................ 61

II.2. Déploiement de la fonction commerciale à la SAAR.................................................................... 62

II.2.1. L'animation de la force de vente............................................................................................ 63

II.2.2. La conception des produits de la force de vente.................................................................... 65

II.2.3. L'activité des commerciaux.................................................................................................... 66

SECTION II. METHODOLOGIE............................................................................................................... 67

I. Nature des données et méthodes de collecte des données................................................................... 68

I.1. Nature des données........................................................................................................................... 68

I.2. Les méthodes de collecte des données.............................................................................................. 68

I.2.1. L'observation participante........................................................................................................ 69

I.2.2. L'entretien................................................................................................................................. 70

I.2.3. L'enquête par questionnaire..................................................................................................... 71

II. Les phases de l'enquête......................................................................................................................... 71

II.1. La phase exploratoire....................................................................................................................... 71

II.2. L'enquête proprement dite............................................................................................................... 72

CONCLUSION AU CHAPITRE III 72

CHAPITRE IV : DIAGNOSTIC DE LA FONCTION MARKETING ET COMMERCIALE DE LA SAAR S.A. 74

SECTION I. DIAGNOSTIC DE LA FONCTION COMMERCIALE 74

I. Présentation des résultats de l'enquête 75

I.1. Dépouillement des questionnaires 75

I.2. Analyse des résultats......................................................................................................................... 75

II. L' « état de santé » de la SAAR 77

II.1. Sur le plan externe............................................................................................................................ 77

II.1.1. Analyse PEST du secteur de l'assurance................................................................................. 78

II.1.2. La demande.............................................................................................................................. 79

II.1.3. L'offre....................................................................................................................................... 81

II.1.4. La concurrence......................................................................................................................... 82

II.2. Sur le plan interne............................................................................................................................ 82

II.2.1. Le métier et les DAS de la SAAR.............................................................................................. 82

II.2.2. Forces et faiblesses de la fonction commerciale...................................................................... 84

SECTION II. LES AXES STRATEGIQUES 89

I. Amélioration de la gestion de la clientèle de la compagnie 89

I.1. Solutions proposées........................................................................................................................... 89

I.1.1. Les journées portes ouvertes..................................................................................................... 90

I.1.2. Offre de bienvenue..................................................................................................................... 90

I.1.3. Formation des commerciaux à la conclusion de la vente......................................................... 90

I.1.4. Relance téléphonique suivie...................................................................................................... 91

I.2. Analyse des différentes solutions...................................................................................................... 91

I.2.1. Avantages et inconvénients des différentes préconisations...................................................... 91

I.2.2. Suivi des réalisations................................................................................................................ 92

II. Implémentation d'un système informatique de gestion de l'activité des commerciaux................ 93

II.1. Généralités...................................................................................................................................... 93

II.1.1. Problèmes rencontrés par les commerciaux dans la gestion des prospects........................... 93

II.1.2. Les règles de gestion............................................................................................................... 94

II.2. Résultats attendus............................................................................................................................ 95

CONCLUSION AU CHAPITRE IV 96

CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE 97

CONCLUSION GENERALE 98

BIBLIOGRAPHIE 100

TABLE DES MATIERES 102

ANNEXES 106