II. La force de vente, support
de la fonction commerciale
Compte tenu de l'importance de la fonction commerciale dans
une compagnie d'assurances, la force de vente, socle de cette fonction, doit
être étudiée avec minutie car d'elle part
l'élaboration des stratégies à appliquer en matière
de ventes et de clientèle. La force de vente a ainsi en charge
l'élaboration d'un bon produit, la fixation du juste prix et le choix
du meilleur circuit de distribution. Il faudrait par conséquent que
cette force de vente soit bien conduite.
Il est également nécessaire d'attirer
l'attention des consommateurs potentiels sur l'existence et les
caractéristiques du produit et de faire passer dans l'esprit des clients
des informations favorables à ce produit et/ou à sa marque en
menant une politique de communication. Pour cela, l'entreprise dispose de
plusieurs moyens qui sont: la publicité, la promotion des ventes, les
relations publiques, le conditionnement et surtout la force de vente. Nous
étudierons, au sein d'une compagnie d'assurances, les
généralités sur la force de vente, ensuite son
organisation.
II.1.
Généralités
Il sera question d'avoir des connaissances globales concernant
la force de vente et de voir comment elle se déploie dans le cadre d'une
compagnie d'assurances.
II.1.1.
Définition
La force de vente ou équipe de vente d'une entreprise
est l'ensemble de son personnel commercial chargé des contacts
individuels avec les acheteurs actuels ou acheteurs potentiels. Elle comprend
en général deux groupes : une force de vente interne et une
force de vente externe (CHIROUZE Y., 1990, p.85).
II.1.2.
Rôles et qualités de la force de vente
Dans une compagnie d'assurances, la force de vente joue un
rôle primordial. Elle est organisée d'une façon
particulière qui doit cependant obéir à un certain ordre
de conduite. Nous verrons ainsi les rôles et les qualités de bons
vendeurs puis comment former et animer la force de vente.
II.1.2.1. Rôles
La force de vente doit jouer des rôles précis
(CHIROUZE Y., 1990, p.87):
- la prospection : elle consiste à rechercher de
nouveaux clients et analyser leurs problèmes afin de leur proposer des
produits répondant à leurs besoins réels ;
- la transmission aux clients d'informations sur les produits
et sur l'entreprise ;
- la vente : elle consiste à prendre contact avec
le client, à présenter les avantages d'un produit, à faire
des démonstrations, à répondre aux éventuelles
objections et à noter les commandes ;
- la collecte d'informations sur les clients et sur la
concurrence ;
- l'offre de services tels que conseils de gestion, un service
après-vente.
Les vendeurs n'ont cependant pas tous les mêmes
tâches à accomplir. Elles changent d'une entreprise à une
autre. Chaque entreprise doit donc définir les fonctions de ses vendeurs
avec précision. Cela permet d'améliorer leurs résultats et
d'accroître leur motivation. Les objectifs de la force de vente sont ceux
de la politique commerciale (chiffre d'affaires, part de marché,
nouveaux clients, niveau de service aux clients, notoriété,
etc.). La taille de l'équipe de vente dépend des objectifs
à atteindre.
II.1.2. 2. Qualités
Les qualités nécessaires au bon vendeur et par
ricochet à la force de vente, sont aussi bien objectives que
subjectives. La liste suivante résume ces qualités (CHIROUZE Y.,
1990, p.95):
- l'empathie : elle consiste à se mettre à
la place de son interlocuteur, de comprendre son ressenti ;
- l'ego ou « ego drive » : il s'agit
de la force qui pousse le vendeur à vouloir réaliser la vente par
besoin de persuader, de convaincre, de conquérir, de se
surpasser ;
- le sens des affaires ;
- le dynamisme, l'esprit d'initiative, la vivacité
d'esprit ;
- l'ambition, le désir de réussir
financièrement ;
- la clarté d'expression, la capacité
rhétorique ;
- l'ordre, la méthode, la capacité
d'organisation, la ponctualité ;
- le goût des contacts, la sociabilité,
l'adaptabilité ;
- l'équilibre émotif, la confiance en soi, la
non susceptibilité, l'optimisme, la volonté, la
persévérance ;
- un physique et une présentation
agréables ;
- la connaissance de l'entreprise, du marché, et du
produit surtout ;
- une bonne santé, la résistance
physique ;
- une bonne mémoire ;
- l'intégrité ;
- pour les itinérants : le goût des voyages,
une famille consentante.
II.1.3. Formation
et animation de la force de vente
La formation est nécessaire, tant pour les nouveaux
vendeurs que pour les anciens. En effet, elle permet aux nouveaux de s'arrimer
aux objectifs poursuivis par l'entreprise et aux anciens de se recentrer mais
également d'actualiser leurs techniques dans le déploiement de
leurs activités. Par ailleurs, il est nécessaire que la force de
vente soit animée. Ceci afin qu'elle ne se repose pas sur ses lauriers
et ne s'attarde pas sur ses échecs, ce qui lui permettra d'aller de
l'avant.
II.1.3.1. Formation de la force de
vente
L'animateur- formateur doit avant tout convaincre la force de
vente des effets positifs de la formation qui fera d'elle un ensemble de
vendeurs de demain. Sinon elle aura l'impression de participer à des
réunions où elle doit justifier de ses connaissances des clients,
des produits et de la concurrence. La formation des vendeurs poursuit trois
objectifs (CHIROUZE Y., 1990, p.97) :
- donner aux vendeurs des connaissances sur l'entreprise
qu'ils représentent, sur les produits à vendre, sur la politique
commerciale de l'entreprise (prix, remises, ristournes, garanties,
délais de livraison, service après-vente, etc.) et sur la
concurrence ;
- apprendre aux vendeurs à s'organiser, à
établir leurs circuits de visite, à maîtriser leur temps,
à rédiger les rapports d'activité, à tenir à
jour leur fichier- clients ;
- enseigner à la force de vente les techniques de vente
et les comportements à avoir devant l'acheteur tout au long du processus
de la vente.
II.1.3.2. Animation de la force de
vente
La force de vente doit être animée. Cela en vue
de développer ses performances. Pour ce faire, l'entreprise doit lui
fournir des aides techniques et établir avec lui des relations de
travail positives.
II.1.3.2.1.Les aides techniques
Elles sont de deux types et concernent d'une part le vendeur
et d'autre part le client potentiel.
Tableau 2.1. Les aides techniques à
fournir à la force de vente
|
Aides pour le perfectionnement du vendeur
|
Aides pour la visite chez le client
potentiel
|
|
Le manuel de vente
|
Le documentaire
|
|
Le classeur d'informations
|
Les catalogues
|
|
Les fichiers-clients
|
Les échantillons
|
|
|
Les produits de démonstration
|
|
|
Les moyens audiovisuels
|
Source : auteur
II.1.3.2.2. Animation par l'information et le contact
personnel
La force de vente doit adhérer aux objectifs de la
firme. Aussi, le chef des ventes dispose de divers moyens pour diffuser
l'information : circulaires, notes, flashes d'informations, lettres
personnelles, réunions, congrès et autres fêtes
périodiques.
II.2. Les composantes de
la force de vente dans une compagnie d'assurances
Nous verrons ici les deux types de force de vente, à
savoir la force de vente interne ou force de vente sédentaire et la
force de vente externe ou force de vente itinérante.
II.2.1. La force de
vente interne
En interne, la force de vente se compose d'employés de
bureau, de correspondanciers qui rédigent le courrier, répondent
au téléphone, de vendeurs, de technico-commerciaux qui
rédigent le courrier, reçoivent les clients dans les locaux de
l'entreprise, de vendeurs par téléphone, de personnes
chargées d'établir les devis et d'exécuter les
commandes.
Dans le cadre d'une compagnie d'assurances, la force de vente
interne est constituée du personnel de production, du personnel sinistre
et de tout autre membre du personnel ayant un contact avec les clients.
II.2.2. La force de
vente externe
En externe, la force de vente comprend d'une part les
vendeurs, les représentants, les prospecteurs qui visitent les acheteurs
potentiels et d'autre part, les inspecteurs des ventes dont le rôle est
de coordonner et contrôler l'activité des vendeurs.
Dans une compagnie d'assurances, l'on retrouve toutes les
composantes précédentes. Cependant, au lieu de parler
d'inspecteur des ventes, très souvent l'on parle de responsable du
service commercial. Il est chargé de contrôler l'activité
des commerciaux, il doit aussi veiller à leur formation et à leur
animation.
| 
