L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUE

Présenté et soutenu par :

MARION MOREAU

L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

Pilote de Mémoire : M Yohan Giquel

Remerciement

Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l'équipe pédagogique de l'INSEEC Paris et les intervenants professionnels responsables du Master pour avoir assuré la partie théorique de ma formation.

Je remercie également Monsieur Yohan Giquel pour son aide et ses conseils concernant la rédaction de ce mémoire de recherche appliqué.

Je tiens aussi à remercier tout particulièrement Mlle Anne Soceanu, chef de produit jouet de la société Chicco, pour le temps qu'elle m'a consacré durant la rédaction de mon mémoire, pour toutes ses informations précieuses et ses conseils, sachant répondre à toutes mes interrogations ; sans oublier sa participation au cheminement de ce rapport.

Je remercie aussi mon maître d'apprentissage, M Christian Delaire pour son indulgence et le temps qu'il m'a laissé pour que je puisse aller à mes différents entretiens.

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION 5

Le moyen âge : l'enfant abject et sans intérêt. 7

Héritage des lumières : L'enfant candide qu'il faut élever 8

A partir du milieu du 19^ème : L'enfant roi 8

B. Pourquoi la population enfantine intéresse-t-elle autant ? 10

1. L'intérêt de la population enfantine 10

a. Accroissement régulier des montants de l'argent de poche 10

c. Capacité des enfants à être des vecteurs d'innovation 11

d. Importance de dépenses allouées aux enfants 12

2. comment expliquer cette monté en puissance de la population enfantine. 14

a. La maitrise de la fécondité 14

b. La structure des ménages 14

c. La place de l'enfant 15

d. Le pouvoir d'achat 15

C. Le comportement du consommateur enfant 16

1. Comportement d'achat 16

2. Liens avec la socialisation de l'enfant 17

a. Evolution de la recherche sur la socialisation de l'enfant et donc de leur façon de consommer. 17

b. Les facteurs de socialisation 18

c. Les théories établit par les marketeurs et les publicitaires 22

3. L'enfant se construit par étape. 26

1. Interaction sociale avec les groupes de pairs. 27

2. Les médias 28

a. La presse 28

b. La radio 30

c. Le cinéma 31

d. L'affichage 31

e. La télévision 31

3. L'enfant face au message publicitaire. 32

E. Les difficultés pour les entreprises 36

1. Le recueil d'information : un vrai casse tête 36

a. L'expérimentation 37

b. La méthode des observations directes. 38

c. Les entretiens semi directif 38

d. Les questionnaires 39

2. Les enfants sont-ils fidèles aux marques ? 42

3. Les promotions dédiées aux enfants sont elles efficaces ? 45

F. Vers un marketing Moral. 47

1. Vers un marketing responsable 48

2. Les limites imposées 49

Conclusion 52

INTRODUCTION

Les enfants représentent à eux seules et en consommation directe, plus de 2 milliards d'euros par an en France. D'une manière générale, on remarque que l'argent de poche offert aux enfants n'a cessé d'augmenté depuis une vingtaine d'années. Les enfants son devenu partie prenante dans toutes les décisions familiales et notamment les décisions d'achat. Ils ont aussi un rôle de prescripteur et son vecteur d'innovation au sein du foyer familial. De nombreux produits comme les ordinateurs, les consoles de jeux ou, plus surprenant encore, les céréales ont été intégrés dans de nombreux foyers par les enfants.

Un tel constat ne peut que justifier l'intérêt qu'ont les industriels à s'intéresser au marché enfantin. En effet, ils savent qu'en touchant l'enfant ils atteindront les parents.

Le problème étant de savoir toucher ce marché porteur en prenant en compte un certains nombre de paramètres. En effet, pour beaucoup (associations de consommateurs, associations de parents, psychologues et politiciens) l'enfant n'est pas capable de comprendre les intentions pécuniaires des marques. « C'est seulement lorsque les enfants ont l'âge de comprendre les objectifs cachés de la publicité qu'il est souhaitable de les y exposer », déclare Mme Marita Ulvskog, ministre de la culture en Suède. La Suède, justement, à d'ailleurs été le premier pays à interdire tout bonnement les spots publicitaires destinés aux enfants de moins de 12 ans. Il ne s'agit pas de critiquer le modèle suédois qui est un pays traditionnellement ultra protecteur, mais de savoir s'il serait utile de supprimer la publicité pour enfant en France. Cette mesure n'est elle pas antiéconomique ? Soustraire les enfants à la publicité et donc à la société de consommation n'est elle pas une fausse solution ? Ne faudrait il pas plutôt éduquer nos jeunes afin qu'ils sachent « bien » consommer plutôt de leur en masquer les tenants et les aboutissants ?

On peut distinguer deux visions distinctes et relativement contradictoires de la notion d'enfant consommateur. La première défendue par les protectionnistes, décrit l'enfant comme un être en développement, fragile, qui n'a pas toutes les connaissances pour comprendre que les marques peuvent profiter de sa crédulité. La seconde vision émane le plus souvent des praticiens et décrit l'enfant comme autonome et capable de faire des choix.

Reste à savoir si on peut considérer l'enfant comme une proie. Il y a plusieurs définitions du mot proie. La première fait référence au monde animalier, on définira donc une proie comme ce dont un animal carnassier s'empare pour se nourrir ; la seconde décrit la proie comme une victime d'un traitement ou d'une influence néfaste.

Ce mémoire a comme objectif d'étudier la relation entre les différents techniques marketings et la consommation des enfants. Il s'agira de démontrer que la modification du statut de l'enfant et la les changements profonds sur la structure de notre société ont indubitablement entraîné une monté en puissance de la population enfantine. Nous verrons aussi que les enfants représentent une cible tout à fait particulière avec des réactions et des comportements qui diffèrent de leurs aînés. L'objectif de cette étude sera donc de déterminer dans quelles mesures les industriels et les médias formatent les enfants dans leur consommation et donc de savoir si les enfants sont aptes à être critique vis-à-vis des marques. Enfants totalement manipulés ou consommateurs avertis ? Tel est la question.

Pour réaliser ce travail il a fallut établir une bibliographie complète sur tout ce qui attrait à la consommation enfantine et aux moeurs, mais aussi d'observer directement cette population sur le terrain. Dans la cour de récréation, dans les rayons des magasins. En dernier lieu et pour avoir une approche terrain et professionnelle, mettre en place plusieurs rendez vous avec des professionnels du domaine.

Pour finir et pour justifier la manière dont le sujet à été traité. En effet ce travail est divisé en 6 parties mais qui aurait pu faire office de sous parties. En effet ce mémoire est construit sur la logique théorie, cas, et recommandation. Dans un souci de clarté et pour gardé une logique dans le raisonnement les 6 parties (chapitres) sont présentées tel quel. Ainsi le premier chapitre montre comment le statut de l'enfant à évolué au cours des siècles. Le second chapitre met en avant les raisons pour lesquelles tant d'entreprises s'intéressent aux enfants. Le troisième chapitre étudie le comportement du consommateur enfant et comment il faut utiliser ces connaissances pour bien communiquer avec lui. Le quatrième chapitre met en avant tous les facteurs qui influencent sa consommation. Le cinquième chapitre tend à mettre en avant toutes les difficultés auxquelles doivent faire face les entreprises dédiées aux enfants. Le sixième et dernier chapitre nous amène à aborder le respect des enfants par l'entreprise et le développement d'un marketing éthique.