L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

F. Vers un marketing Moral.

Les entreprises prennent peu à peu conscience qu'elles ne peuvent mettre de côté une dimension éthique dans leur travail. De plus en plus d'associations de consommateurs se plaignent du comportement des industriels. Elles les accusent de profiter de la naïveté des plus jeunes pour faire un maximum de profit. Ce qui n'est pas faux. Les entreprises sont aussi soumises à un contrôle de plus en plus sévère et subissent boycotte et procès en cas de comportement amoral.

Plus l'enfant ciblé est petit, plus les marques doivent prendre de précaution. En effet, un jeune enfant est considéré comme faible et influençable du fait de ses faibles défenses cognitives. Quoi qu'il en soit le fait même de cibler la population enfantine apparait pour beaucoup de gens comme un comportement non éthique.

On pourrait dès lors aborder le sujet épineux du cas suédois qui depuis 2001 a tout bonnement réglementé très sévèrement la communication des marques auprès des enfants. La Suède à banni de la télévision toutes les publicités visant les moins de 12 ans (jouets, vêtements, aliments) ; les publicités destinées aux adultes ne peuvent ni précéder ni suivre un programme destiné aux enfants. En terme de contenu des spots, il est maintenant interdit d'utiliser un personnage référent pour les enfants (animateurs ou héros de dessins animés).Les enfants acteur sont proscrit. Aucun élément renvoyant au monde de l'enfance ne doit être utilisé (rires, voix, conte...) ne doit être présent. Un cauchemar pour les industriels et professionnels de la publicité. Exemple pour de nombreuses associations. Cette législation originale à fait mouche, même si l'Europe n'a pas souhaité suivre ce modèle elle a permis une réflexion intéressante et des débats sur les différentes problématiques éthiques auxquelles les entreprises doivent faire face.

On peut distinguer quelques problèmes sur lesquels les entreprises doivent travailler :

· A partir de quel âge les marques doivent-elle sexualiser leurs produits pour ne pas nuire au bon développement de l'enfant ?

· Comment commercialiser des produits en cherchant à ce qu'il touche la plus grande population possible tout en respectant la diversité culturelle de leur cible ?

· Comment communiquer efficacement sans abuser de la crédulité des plus jeunes ?

· Les marques doivent tout mettre en oeuvre pour respecter leurs engagements commerciaux

· Les marques doivent être capables de proposer des produits adaptés à l'âge de l'enfant ciblé.

· Doivent-elles généraliser le label « Children Free » garantissant qu'aucun enfant n'a participé à la confection du produit.

Pour répondre à ces différents exemples de problèmes, il y a plusieurs solutions.

1. Vers un marketing responsable

Pour aller dans ce se sens ne faudrait-il pas miser sur un bon apprentissage des enfants ?

En effet la protection des enfants passe sans doute par une éducation à la consommation. C'est d'ailleurs ce que préconise l'Union Européenne depuis plus de 20 ans ! Dans le circulaire n° 90-342 du 17 septembre 1990, il est précisé que « les maîtres sont conduits à déterminer la meilleure mise en oeuvre possible d'une éducation en matière de consommation en proposant dès la maternelle, des séquences où sont abordés, par exemple, les capacités sensorielles, l'alimentation, l'hygiène corporelle, l'environnement puis, plus précisément, les notions de production, distribution, publicité, services..., pour ce faire il privilégieront les activités concrètes telles qu'enquêtes, visites, voyages... »Malgré ces recommandations, une étude à montré que la surface consacré à la consommation dans la totalité des manuels scolaire ne représentait que 1,57 % (0,69% consacré à l'alimentation, 0,37% pour la santé et 0,30% sur la publicité)^43(*).

Ces programmes ont très bien été intégrés dans les pays du nord de l'Europe. Pourquoi pas en France ? Certes les programmes scolaires sont surchargés mais ne pourrait-on pas envisager des ateliers ludiques consacré à l'apprentissage de la consommation ? On pourrait imaginer par exemple, reproduire quelque rayon de supermarché ou les enfants pourraient déambuler accompagné de leur instituteur, ou d'un membre d'association de consommateur qui leur enseignerait l'art de lire une étiquette et de choisir le produit le plus adapté à leur besoin. Les entreprises dans ce cadre pourraient aussi intervenir en acceptant un rôle de soutient pédagogique et en travaillant en collaboration avec les parents, les écoles, les experts de la petite enfance mais aussi avec les associations de consommateur et les instances de régulation. Cela leur permettrait d'exercer une veille permanente et donc de savoir quel comportement adopté et quels changements sont à apporter pour être le plus éthique possible.

Même si une éducation à la consommation semble être un pas indispensable à franchir. N'oublions pas que toutes les marques ne désirent pas respecter les codes moraux ou du moins ne veulent pas modifier leur stratégie pour l'éthique. Que faut-il faire dans ce cas ?

Des limites ne sont-elle pas à poser pour réglementer et donc protéger les enfants ?

* ⁴³ INC Hebdo n° 1319-8-14 novembre 2004.