L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

3. Les promotions dédiées aux enfants sont elles efficaces ?

Tout d'abord, il convient de se demander si l'enfant est sensible aux promotions.

Dans un premier temps il faut savoir qu'un enfant est tout à fait à même de comprendre qu'il existe des promotions. Ils savent d'ailleurs très bien les distinguer même s'ils ne connaissent pas les termes techniques. Pour eux il y a « les produits moins cher », les « plus de produits », les « cadeaux » et les « jeux pour gagner un cadeau ». Les promotions qui attirent le plus les enfants sont dans un premier temps les jeux-concours qui demandent une implication assez de l'enfant et le font rêver. Dans un second temps les enfants préfères les cadeaux^41(*). En allant dans les linéaires de Céréales mais aussi de jouets on se rend compte que cette préférence est connue des marques puisque dans la plupart des cas ce sont ces promotions qui sont proposées.

Cependant ce type de promotion est il efficace pour tous les enfants ? En effet tous les enfants comme les adultes ne vont pas être sensibles aux mêmes types de promotion.

On peut distinguer 4 typologies d'enfants assez différentes^42(*) :

Les enfants très sensibles aux marques et à tous les types de promotion. Ils seront en quête permanente d'offres promotionnelles. Cette catégorie représente 1/3 des enfants. On les appellera les « hypersensibles ».

Les enfants qui se moquent des marques et des promotions et qui n'y voient aucuns intérêts. Cette catégorie représente 1/5 des enfants. On les appellera les « insensible ».

Certains enfants ne sont sensibles qu'aux promotions de types cadeaux ou jeu concours. C'est enfants cherchent à avoir du plaisir et de l'amusement dans leur achat. Ils représentent près d'1/4 des enfants. On les appellera les « Hédonistes ».

La dernière catégorie est représentée par les enfants attirés par les réductions de prix et les produits en plus. Il est attaché à l'avantage que va procurer un achat par rapport à un autre est fait son choix en fonction. Ces enfants représentent 18% des enfants. On les appellera les « évaluateurs ».

En vu de ces différentes catégories, il semble que les marques, en utilisant que certaines promotions, laissent de coté toute une partie de la population enfantine. En effet, même si en privilégiant les promotions « cadeau » et « jeu concours » elle touche un grand nombre d'individu elle exclut tout de même près d'un tiers des enfants. Les hédonistes ne sont pas à mettre de côté car il se rapproche de la sensibilité adulte. L'achat sera donc plus facilement validé par les parents.

La solution pour toucher un maximum d'enfant sera donc d'allier les deux types de promotion. En ce sens, il faudrait dans un premier temps attirer les hédonistes en leur proposant des cadeaux et des jeux concours. En parallèle, ou peu de temps après, faire une promotion prix ou produit en plus pour conquérir les évaluateurs. Les hypersensibles seront attirés dans les deux cas.

Une autre problématique est à soulever dans le cadre de la promotion dédiée aux enfants. Ces derniers ont tendance à s'attacher à la marque qui lui à fait une promotion. Contrairement à un adulte, l'enfant ne va pas forcement comprendre pourquoi du jour au lendemain le jouet qu'il trouvait dans le paquet de lessive Bonux de sa mère ne s'y trouve plus. Il risque de considérer la fin de la promotion comme une sanction et donc de faire un rejet de la marque. Ainsi reste à savoir dans quelle mesure les marques sont elles prêtes à conserver une promotion au détriment de ses objectifs commerciaux ? De plus en gardant une promotion de façon permanente le côté exceptionnel de la promotion ne risque-t-il pas de disparaître ? Il est vrai que c'est un risque à prendre, mais l'image de la marque aux yeux des enfants ne pourra que s'améliorer. L'enfant étant le prescripteur d'aujourd'hui mais surtout le consommateur de demain, privilégier son image de marque sur le long terme, malgré quelques dépenses, n'est-il pas plus judicieux ?

En termes de promotion certaines dérives sont à noter. N'avez-vous jamais été déçu par une offre promotionnelle promettant un cadeau qui ne répondait pas à vos attentes ? Il arrive que certaines marques ne tiennent pas leurs promesses. Elles vendent des produits avec un packaging présentant une promotion très attrayante mais au final le cadeau escompté ne répond pas aux attentes des consommateurs. Les enfants ont tendance à faire confiance aux marques ils peuvent donc facilement être abusé.

Pour illustrer ces abus, on pourrait parler d'une promotion qui à été faite par une marque de céréales. Cette marque proposait, à l'occasion de la sortie de l'épisode 3 de la saga Star Wars, des « sabres lasers » à collectionner. Sur le paquet était proposé un sabre de taille correct bien proportionné. Or au final l'enfant se retrouvait avec un mini sabre en plastique de 11cm avec une poigné de la même taille que la lame(le laser). Imaginez la déception du bambin qui s'attendait à mener un combat sans merci contre les forces du mal ! Les paquets de céréales se sont vendus, certes, mais est il moral de profiter de la crédulité d'un enfant ?

Ne faut-il pas conserver une certaine éthique envers les jeunes consommateurs ?

* ⁴¹ D'après ma rencontre avec Anne Soceanu Chef Produit Jouet Chez Chicco.

* ⁴² I. Muradore. La sensibilité de l'enfant aux techniques promotionnelles de vente en situation de prescription, Thèse ès Science de gestion, Université Monpellier II, 1999