L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

2. Les enfants sont-ils fidèles aux marques ?

Toutes les études sur ce sujet confirment que les marques consommées par les adultes (entre 25 et 35 ans) ont été intégré dans leurs habitudes de consommation pendant l'enfance (avant 18 ans). On constate d'ailleurs que la moitié des marques utilisées durant l'enfance ou l'adolescence le sont encore à l'âge adulte.^38(*) L'enjeu pour la marque est donc de capter son « audience » le plus tôt possible et de garder au fil des années une image positive pour motiver un ré-achat. Même si on peut considérer que l'enfant ne devient acheteur qu'à partir de l'adolescence c'est-à-dire à partir de 12 ans, nous avons vu qu'il jouait un rôle de prescripteur au sein de sa famille^39(*). On peut donc même dans le cas d'enfants plus jeunes parler d'une fidélité à la marque car il va demander à sa mère d'acheter un produit précis. Le plus souvent d'ailleurs il réclamera la marque avant le produit. Ainsi un enfant ne demandera pas à sa mère de lui acheter des céréales mais des Chocapic, il ne lui demandera pas de la pate à tartiner mais du Nutella. En outre on peut constater que près de 90 % des demandes des enfants se font en citant le nom des marques.^40(*)

On peut donc dire que les enfants sont relativement fidèles aux marques. On peut distinguer, de cette façon, plusieurs modes de fidélité. Dans un premier temps on peut noter les enfants vraiment fidèles qui ne vont consommer qu'une seule marque pour un type de produit. Cette fidélité peut être de leur propre chef, c'est-à-dire que l'enfant choisit lui-même son produit et l'impose dans son foyer. La fidélité peut être aussi subit car c'est sa mère qui en consommant une marque va la rendre habituelle pour l'enfant. Il reproduira malgré lui ce mode de consommation. Dans une autre mesure on peut dire que la mère joue un rôle important et que c'est souvent elle qui aura le dernier mot sur le produit à acheter. Elle sait ce qu'aime son enfant et va donc lui proposer différentes marques qu'il apprécie pour le même produit.

L'enfant peut aussi rester fidèle à un produit à très court terme car il aime le changement. C'est une des difficultés des marques qui même si elles proposent un produit que les enfants aiment, et qu'ils consomment, ces marques n'ont aucune garantie que les enfants achèteront leurs produits sur le long terme. En effet, les enfants peuvent se lasser. Ils sont aussi influencés par les effets de mode. Il faut donc que les marques anticipent les nouvelles tendances mais aussi qu'elles fassent durer leurs produits existants et pour cela elles doivent sans cesse se remettre en question et améliorer leurs produits pour que les enfants est une sensation de nouveauté.

Un exemple d'adaptation est la marque Kinder. Marque qui est en premier lieu destiné aux enfants (Kinder signifie enfant en allemand) elle propose des produits adapté à chaque moment de la journée :

Le gouter avec les gâteaux et ultra frais (kinder délice, pingui, chocofresh, maxi King)

Ici on peut voir que Kinder s'adapte au moment goûter qui est réservé aux enfants. Les produit on des formes rigolotes. Le format est adapté aux petites mains et tout est portionné. Le plus ancien est le Kinder Délice au rayon gâteaux. Est ensuite venue la vague des goûters ultra frais avec le précurseur Kinder Pingui. Kinder en est resté la pendant quelques années mais pour éviter de lasser les consommateurs a décliné les Kinder Pingui sous plusieurs goût, puis à ensuite créé deux nouvelles références avec des formes et des goûts totalement différents.

La petite pose avec ses barres chocolatées (les Kinder Maxi, les Kinder Bueno, Bueno White, et Kinder country).

Ici on retrouve un produit qui cible certes les enfants comme le Kinder Country, mais aussi les plus grands, ainsi les Kinder Bueno et Maxi sont des produits que la marque destine « aux grands », mais qui sont aussi apprécié par les plus jeunes.

Les tablettes de chocolat pour les plus petits (Kinder Chocolat)

Les confiseries ludiques (Kinder surprise et Kinder Schoko-bons)

Comme on peut le remarquer la marque Kinder a fait en sorte que ses produits suivent le consommateur à chaque moment de la journée. Ce qui fait son succès est aussi qu'elle à cherché à accompagner toute la famille. Un enfant qui consomme du Kinder pourra continuer à l'âge adulte puisque certains produits Kinder ciblent directement « les grands ».

Ces adultes imprégnés de la marque dès leur plus jeune âge achèteront des produits Kinder à leurs enfants.

On pourrait se demander d'ailleurs ce qui plait tant aux enfants chez Kinder. Le goût du chocolat ? Les formes originales ? Le packaging ? On se rapproche... Non ce qui a fait le succès de Kinder, ce sont les cadeaux ! Oui le Kinder surprise n'est il pas le chocolat préféré des enfants ? On remarque que beaucoup de marque ont développé ce système de promotion. Mais suffit-il de glisser un petit cadeau destiné aux enfants dans une boite pour voir ses volumes de ventes décoller ? Toutes les méthodes promotionnelles peuvent elles fonctionner avec les enfants ?

* ³⁸ Etude réalisé par L. Guest en 1955. Développée dans son ouvrage, Brand loyalty-twelve years later p 39.

* ³⁹ Partie B.b-c p 9-10 du présent dossier

* ⁴⁰ Etude réalisée par Mc Neal en 1998 dans son article, Exploring the tree kids'market, American Demographics du 20 avril, p 37.