L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

d. Les questionnaires

Globalement, la méthode de sondage classique est à écarter. En effet nous avons vu que l'enfant n'était pas capable d'une part de comprendre avec précision ce qu'on lui demandait et d'autre part qu'il ne savait pas bien exprimer ce qu'il désirait ou pensait.

Pour recueillir certaines informations précises et indispensables le questionnaire classique reste pourtant le seul moyen. Ainsi, ne pourrait-on pas adapter ces questionnaires pour qu'ils soient compris par les plus jeunes ?

Exemple d'items retenus dans la validation d'échelles d'attitudes adaptées aux enfants^37(*)

Attitude envers l'annonce

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Cette publicité, je la trouve bête

J'ai envie de revoir cette publicité

Cette publicité m'embête

Attitude envers la marque

J'aime ça

C'est gai

C'est génial

J'aime beaucoup

C'est utile

C'est pratique

Ça ne sert à rien

Dans cette échelle d'attitude, on voit que Percheux et Derbaix ont employé des mots relativement simple, représentants des sentiments que peuvent comprendre les enfants. On peut donc à l'aide d'un tel questionnaire savoir ce qu'ils pensent d'une marque, d'un produit. S'ils le trouvent utile, beau, intéressant...

Voici ci-dessous un exemple de réponses au questionnaire qui pourrait être mise en place par les sondeurs, notamment pour les jeunes enfants (moins de 7 ans) qui ne savent ni lire ni écrire.

Que penses-tu de ce nouveau jouet ?

Il semble que l'utilisation des formes iconiques pourrait résoudre les problèmes de communication. L'enfant n'aura aucun souci à comprendre les sentiments dégagés par ces smileys. Il se reconnaîtra dans l'un d'eux. Cependant il ne faut pas qu'il y ait trop de déclinaison car l'enfant risque de ne pas savoir faire la distinction entre deux sentiments proche et aura tendance à se focaliser sur les extrêmes. Selon tous les chercheurs il ne faut surtout pas dépasser deux niveaux pour chaque sentiment. On voit ici dans un premier temps un accord très fort (le grand sourire avec toutes les dents) et un accord plus modéré (sourire plus fermé), dans un deuxième temps un désaccord fort (il en est presque à montrer les dents) et un désaccord plus modéré pour finir.

Reste à savoir si les smileys seront compris de la même façon par tous les enfants. De plus certains enfants ne risquent-ils pas d'être plus préoccupés par les dessins que par la question en elle-même ?

Pour avoir l'étude la plus complète et la plus fiable possible, ne serait-il pas judicieux de combiner plusieurs méthodes en même temps. En effet, en croisant les résultats on se rendrait compte que malgré quelques contradictions, on peut faire une conclusion assez proche de la réalité.

On pourrait même imaginer une procédure regroupant toutes les méthodes existantes de recueil d'information.

Dans un premier temps on réunirait des enfants autour de quelques produits. Les enfants seront interrogé seul ou avec un camarade sur le ou les produits que l'on veut étudier. (Phase d'expérimentation)

Ensuite on pourrait laisser ces mêmes enfants dans la pièce et observer leur comportement derrière une vitre sans teint par exemple. (Phase d'observation directe)

Dans un troisième temps, il s'agirait d'entretenir les enfants, leur poser des questions tout en les laissant s'exprimer librement et à leur rythme. (Phase d'entretient semi directif)

Le tout est ensuite de regrouper toutes les informations recueillies afin d'en tirer une conclusion et d'agir le plus efficacement possible. Attention toutefois à bien choisir les enfants en fonction de leur familiarité avec les produits ou avec les questions qui lui seront posées. Rien de pire qu'une accumulation de « je ne sais pas » pour fausser une étude.

Après cette étape de recherche et de regroupement de données, les marques doivent être en mesure de proposer des produits attractifs qui intéresseront les enfants. Oui, mais pour combien de temps ? En effet même si un produit fonctionne, c'est-à-dire qu'il aura connu un succès et se sera bien vendu, rien ne garantit sa pérennité sur le long terme.

Les enfants sont des consommateurs assez volatiles, ils sont friands de nouveauté. La difficulté pour les marques est donc de fidéliser au maximum leur public.

Les jeunes sont les clients de l'avenir et les prescripteurs d'aujourd'hui, mais ces jeunes sont ils fidèles aux marques ?

* ³⁷ Percheux et Derbaix, 2002.