L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

c. Les théories établit par les marketeurs et les publicitaires

La forme et le contenu des messages : critères appréciés et critères rejetés par les enfants13(*)

Les critères appréciés

Les critères rejetés

- l'humour - les messages sous forme de dessins animés - une musique attrayante ou une jolie chanson : « on se lève tous pour Danette, Danette, Danette », ou encore le fameux « des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ! » - les slogans chocs ou la présence de « jingles » aisément reconnaissables et faciles à mémoriser - la musique - la présence d'animaux - les messages vifs où il y a de l'action, celles où on assiste à un exploit - la présence d'animaux - la présence de leurs héros favoris - chez les plus grands, les messages qui se réfèrent à certaines valeurs culturelles tels le mythe de l'Amérique - Pour les plus jeunes la présence d'une personne âgée - la présence d'enfants facilitant l'identification ou l'utilisation d'une vedette connue

- les publicités qu'ils considèrent comme idiotes - les démonstrations trop spectaculaires pour être vraies (même si c'est le cas) ou les effets supposés exagérés des qualités des produits - les publicités trop longues ou à rythme lent - le manque d'originalité dans l'argumentation - les publicités ou le lien entre les images et le produit n'est pas direct et leur paraît confus, les publicités abstraites - les publicités qui leur font peur tel qu'une situation inquiétante ou mal comprise (un monstre pourra les faire rire) - les témoignages sérieux qui leur rappellent l'école - l'utilisation de références (littéraires par exemple) qui leur sont inconnues.

Recommandation pratique pour s'adresser aux enfants^14(*)

A faire	A ne pas faire
- raconter une histoire simple - utiliser des modèles enfants plus âgés que la cible - divertir et amuser - penser aux parents (en utilisant des arguments qui vont les convaincre aussi)	- de longs dialogues, des histoires compliquées, des messages alambiqués - être paternaliste - imiter les enfants ou leur langage - utiliser des enfants trop jeunes, trop de filles, des enfants trop parfaits

Les publicitaires doivent s'efforcer de suivre au maximum ces recommandations. Cependant ils n'ont pas encore la garantie d'un succès.

- l'expérience directe avec le produit.

Modèle d'apprentissage des marques par l'enfant consommateur^15(*)

Dans ce modèle on peut constater que l'expérience directe avec le produits se situe au même niveau que les parents ou encore que les groupes de pairs. Le fait d'utiliser le produit, de l'avoir en main, constitue pour un enfant, un réel apprentissage. Grâce à l'expérience l'enfant saura si le produit lui convient et comment l'utiliser. C'est la meilleure façon pour lui de l'apprécier à se juste valeur. En fait la publicité l'amène à connaitre le produit et à s'y intéresser mais c'est cette expérience directe qui entraine l'acte d'achat.

Il convient de préciser qu'aujourd'hui pour se différencier, une entreprise ne doit plus se contenter de connaître parfaitement sa cible. En effet toutes les entreprises commandent des études de marché et on accès à l'information. Ce qui importe et qui est gage de succès est sans nul doute l'anticipation. Il faut prévoir les nouvelles tendances, établir des plans d'action, savoir choisir entre toutes les informations et les utiliser à bon escient pour un maximum d'efficacité. Il ne faut donc en aucun cas penser que toucher efficacement les enfants est chose facile. Il faut certes bien connaitre les enfants mais il faut aussi les comprendre, savoir anticiper leurs besoins et prendre en compte leurs envies.

Les 6 règles d'or du marketing jeune^16(*).

- Décider sur des faits; ni sur des opinions, ni sur des suppositions

- Pratiquer une segmentation opérationnelle du public et cibler des actions.

- Adopter une démarche triplement dynamique de projet pour le jeune :

- Anticipation : une projection vers demain

- Modélisation : des objectifs précis et mesurable + des moyens humains et financiers

- Construction : une stratégie forte et des tactiques actualisables.

- Planifier à court, moyen et long terme, idéalement sur 5 ans (à peu près un cycle de vie enfantin) avec des actions calées dur l'année scolaire.

- Protéger l'investissement; conquête+fidélisation (que posera-t-on après cette population ? Comment rester «aspirationnel» ?)

- Optimiser en permanence (mesure régulière des résultats obtenus ; corrections des erreurs)

Conclusion

Nous pouvons considérer que l'ensemble des recherches et des méthodes mises en place pour toucher la population enfantine ne sont en aucun cas parfaites. En effet ces règles ont été établit, certes en interrogeant des enfants, mais par des adultes avec un langage d'adulte. Les résultats obtenus sont-ils réellement fiables ? En effet l'enfant n'est pas capable de comprendre en totalité ce qu'on lui demande car son langage est bien plus simple et il n'a pas les mêmes capacités d'écoute et de concentration. De plus, contrairement à l'adulte qui est autonome et logique dans ses décisions, qui sait exprimer clairement son opinion et les raisons qui ont conduit à faire tel ou tel choix, l'enfant va privilégier le registre affectif pour choisir et évaluer un produit. Il aura donc toujours tendance à se diriger vers des marques familières car elles auront tendance à le rassurer.

Les marketers doivent donc absolument remettre en cause leurs acquis pour toucher efficacement le consommateur enfant.

Selon C. Derbaix^17(*), les annonces publicitaires n'ont pas non plus le même effet chez l'enfant que chez son aîné. Chez l'adulte on aura tout d'abord les effets cognitifs suivi de l'affectif puis du conatif. Chez l'enfant ce schéma est totalement bouleversé. On aura en premier lieu les effets affectifs, puis le conatif (intention d'achat) et pour finir le cognitif (réflexion et connaissance sur le produit).

Le problème dans la plupart des recherches sur les enfants est que les responsable marketing ne prennent pas en compte ni les aspects cognitifs ni les aspects conatifs. Ils se contentent souvent de méthodes d'analyse non verbale. En somme, il dispose l'enfant devant une publicité, et ils observent ses réactions et donc apprécier l'impact affectif de l'annonce. Cette approche n'est elle pas limitative ?

De plus dans cette approche d'analyse, on oubli très souvent que l'enfant consomme rarement seul. Il est encadré et conseillé par ses parents et fait ses choix en fonction de ce guide indispensable. Voilà encore une seconde limite à toutes ses analyses sur le comportement décisionnel du consommateur-enfant. Les tests devraient, pour être plus en phase avec la réalité, mettre en scène l'enfant et une partie de son environnement familial habituel.

* ¹³ Natalie Guichard, Les enfants et la publicité, Article paru dans le numéro 78 de Réalités Familiales, Oct. 2006

* ¹⁴ Source: J.Brée, Kids Marketing, p 244, 245

* ¹⁵ Source : Mc Neal, 1992

* ¹⁶ Joël-Yves le Bigot, Le marketing jeune n'est plus un jeu d'enfant, Kids Marketing p34

* ¹⁷ Christian DERBAIX est professeur ordinaire et responsable du Laboratoire d'Analyse du Comportement du Consommateur aux Facultés Universitaires Catholiques de Mons (FUCAM) en Belgique.