L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

E. Les difficultés pour les entreprises

D'une manière générale, pour lancer un produit sur un marché, il faut connaître ce marché, certes. Pour autant, il faut aussi connaître sa cible. Pour se faire, il faut l'interroger. Pour recueillir de l'information est assez simple. Il suffit de sonder les intéressés sur ce qu'ils aiment, ce qu'ils attendent, sous quelles conditions. Les tests se font sous forme de questionnaires ou d'expérience directe avec le produit. Pour les consommateurs adultes cette méthode est relativement efficace. En effet il s'exprime clairement sur ses attentes. Mais quand il s'agit de recueillir de l'information auprès des enfants tout se complique.

1. Le recueil d'information : un vrai casse tête

Beaucoup de problèmes se posent quant au traitement de l'information venant de la population enfantine notamment chez les plus jeunes. En effet comment être sur de la fiabilité des données recueillies quand on sait qu'un enfant n'est pas toujours capable de comprendre d'une part ce qu'on lui demande et d'autre part d'exprimer clairement ce qu'il ressent sur une question précise.

« La cible jeune demande une maîtrise particulière, il y a des erreurs à ne pas commettre, (...) Nous choisissons la méthode en fonction de la problématique et de l'âge. »^33(*)

Les marques et les sondeurs doivent faire face à plusieurs problématiques propres au sujet enfant. Plus il est jeune plus ces problèmes sont forts et récurrents.

La plupart des enfants ne maîtrisent pas la lecture. Leur vocabulaire est assez simple ce qui limite la communication. Ils ne maîtrisent pas non plus l'écriture. Les enfants ont aussi des problèmes d'attention et de concentration. Les enfants ont des connaissances limitées sur certains sujets (tout dépendra de son âge, de son niveau scolaire et de son environnement). Pour finir l'enfant à un langage qui lui est propre et qui va évoluer avec l'âge et il a tendance à être déstabilisé quand il est face à une situation ou un langage qu'il ne comprend pas.

Pour obtenir des informations il existe plusieurs méthodes plus ou moins efficaces. Chacune doit prendre en compte les lacunes décrites ci-dessus pour recueillir de « vraies » informations.

a. L'expérimentation

Plébiscité par de nombreux sondeurs, c'est la méthode qui semble être la plus adaptée pour tester les enfants. En effet au cours d'une expérimentation on peut apprendre de nombreuses choses sur le comportement de l'enfant face à différentes situations. On pourra ainsi tester ses réactions face à de nouveau produit ou face à un spot. On pourra aussi comprendre ce qui stimule le choix d'un enfant sur un produit donné.

Comme nous l'avons vu précédemment l'enfant est dissipé et il a bien plus de mal à se concentrer longtemps sur un même sujet que l'adulte. Il faut donc mettre en place des activités variées pour ne pas perdre son attention.

Cette méthode est cependant critiquable car l'enfant qui n'est pas dans un contexte habituel ne fera sans doute pas les même choix que dans une situation normale ou il sera accompagné par ses parents ou par des amis. On pourra aussi noter une certaine inhibition de l'enfant qui ne se sentira pas à l'aise dans cet environnement inconnu avec des personnes qu'il ne connait pas il risque donc d'adapter son comportement et ses choix en fonction de cette situation inhabituelle.

De plus comment être sur que les propos tenus par un enfant sont bien réels et précis ? En effet l'enfant n'a-t-il pas des problèmes de mémorisation et de rationalisation ?

Ainsi on peut dire que les informations obtenues dans le cadre de l'expérimentation peuvent parfois être biaisées.

* ³³ Laure Schapira, directrice Quali de Démoscopie (Société d'étude quantitative et qualitative)