L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

D. Les influences qui conditionnent l'enfant et sa consommation.

1. Interaction sociale avec les groupes de pairs.

Comme nous avons pu le constater précédemment les groupes de pairs on une influence certaine sur la consommation. En effet même si les parents sont les premiers à accompagner leurs enfants dans notre société de consommation, doit-on penser que c'est eux qui les influencent dans leur décision ? L'enfant va plutôt chercher à s'informer auprès de ses pairs car il s'identifie plus facilement à eux. La plupart des enfants veulent faire comme leurs camarades. Le fait de voir un nouveau produit, une console de jeux par exemple, chez un de ses amis, d'y jouer et éprouver du plaisir va avoir une influence bien plus importante sur l'enfant qu'une annonce publicitaire. De plus pour ne pas se sentir inférieur et ressembler aux autres, l'enfant voudra lui aussi posséder cette console. D'ailleurs, ce qui influence le plus la consommation d'un produit chez les jeunes consommateurs est « le voir chez un copain » avec près de 40% des enfants sondés^19(*). On peut donc considérer que les enfants sont en recherche d'homogénéité permanente « un enfant qui n'est pas comme les autres, qui n'a pas les mêmes centres d'intérêt mettra ses compagnons mal à l'aise »^20(*). Mettre ses compagnons mal à l'aise c'est une chose, mais il ne faut pas oublier que l'enfant qui s'aventure à aller à l'encontre des codes établis ou qui essaye d'intégrer une nouveauté prend un gros risque car s'il a fait un mauvais choix il subira des moqueries voir même un rejet de la part de ses « amis » le plus souvent cela le conduira à abandonner ce produit.

Pour en finir avec ce point, il convient de préciser que l'influence des pairs sur la consommation peut être nuancée. D'une part, d'une manière générale cette influence des pars n'a l'air d'être incontournable que pour les produits « publics » qui sont visibles par tous. D'autre part, il faut faire une distinction entre plusieurs facteurs :

- L'influence du groupe sur la consommation est bien plus importante chez les enfants venant de famille modeste que de famille aisées.

- La parité n'est pas valable pour ce phénomène. En effet il semble que les filles soient moins influençables que les garçons. D'autres ont infirmé ce résultat.^21(*)

2. Les médias

En matière d'influence nous pouvons confirmer que tous les médias jouent un rôle dans la consommation enfantine. Ces médias sont complémentaires les uns aux autres.

Cependant il semble évident que certains médias, comme la presse ou la télévision, ont plus d'impact sur l'enfant que d'autre comme la radio ou le cinéma.

a. La presse

Ce média à pris une grande place dans la communication faite au enfant grâce à l'essor de magazines spécialisés. La segmentation de cette presse est très bien pensée. En effet il y en a pour tous les goûts et tous les âges.

Voici quelques exemples de magazines :

Pour les 0 à 3 ans

Ce sont des magazines d'éveil pour les tous petits. Ils contiennent des jeux et des petites histoires courtes et simples. Souvent accompagnés de pages pour les parents avec des fiches conseils. Ces magasines sont d'ailleurs bien plus destinés aux parents qui peuvent trouver de l'aide pour résoudre certaines problématiques. Ils ont aussi un caractère tout à fait ludique avec des histoires adaptées à l'âge de l'enfant.

Pour les 3 ans à 7 ans

Ces magasines traitent de sujets adaptés à cette tranche d'âge : la nature, les animaux. Ils contiennent des histoires plus élaborées (contes animaliers, récits quotidiens, contes de fée...)

Pour les 7 ans à 13 ans

Dans ce segment des sujets plus éducatifs comme les sciences, l'histoire, l'anglais, ou l'information en générale, sont traités. Ces magazines ont pour objectifs d'initier à une matière et de consolider les connaissances et la culture des préadolescents.

Pour les 13 ans et plus

Ici nous sommes face à des magazines bien plus généraux qui englobent des sujets relativement variés. Les thèmes sont traités sous forme de dossiers complets qui sont censé aiguiller les jeunes dans différentes situations qu'ils sont susceptibles de rencontrer ainsi que de faire un topo sur l'actualité (culturel, sociétale, mondiale, civique...)

Tous ces magazines contiennent de nombreuses publicités. Cependant on note quelle sont souvent plus élaborées que les annonce TV. En effet, les marques qui utilise la publicité presse, distribuent souvent des primes, des cadeaux ou élaborent des concours. D'un point de vu attrait il semble néanmoins évident que la publicité presse à moins d'impact sur les enfants car les enfants la mémorise moins que la publicité TV^22(*). En effet, ce qui est entendu est plus mémorisé que ce qui est lu. Cependant le fait que ces publicités reprennent les slogans et les personnages utilisés pour les annonces présentées en télévision en font un média complémentaire tout de même intéressant à exploiter.

* ¹⁹ Selon une enquête d'ABC + dirigé par Armelle Bigot Macaux

* ²⁰ Daniel Gayet, Maître de conférences en science de l'éducation, 2003

* ²¹ Mac Candless 1969, Ward, Wackman et Wartella 1977, http://www.marketing-enfant.info/pairs.pdf

* ²² Etude menée par Furnham, De Siena&Gunter, 2002