Rôle du marketing sensoriel appliqué à une boutique éphémère dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Table des matières

Introduction générale 2

Première partie : Le Marketing sensoriel dans un point de vente et le lancement de nouveaux produits 5

Chapitre I : Du Marketing classique au Marketing sensoriel 5

Section 1 : L'évolution du marketing classique vers le marketing sensoriel 6

Section 2 : Les sens éveillés par le marketing sensoriel 8

Chapitre II : Le Marketing sensoriel dans les lieux de vente 11

Section 1 : L'intérêt du marketing sensoriel dans le lieu de vente 11

Section 2 La thématisation de l'offre et la théâtralisation du lieu de vente : 16

Section 3: Le concept du «pop-up store», une boutique pour un événement éphémère 19

Deuxième partie : « La boutique éphémère», le meilleur moyen pour lancer une offre de haute technologie 25

Chapitre I : Contexte général de l'étude 25

Section 1 : La société PREM1UM 26

Section 2 : La nouvelle offre des « technologies de l'affichage dynamique et tactile » 28

Section 3 : L'événement « la boutique du futur » pour le lancement de l'offre « technologies interactives » 30

Chapitre II : Etude d'impact d'un événement « sensoriel » sur la réussite du lancement d'une nouvelle offre 32

Section 1 : Méthodologie et outils de la recherche 32

Section 2 : Analyse des résultats obtenus : 34

Section 3 : Synthèse et recommandations 36

Conclusion Générale 40

Bibliographie 42

Annexes 43

Introduction générale

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, les entreprises cherchent constamment à innover dans leurs gammes de produits, dans leurs packagings, dans leurs méthodes de communication, et récemment même dans la manière de lancer leurs nouvelles offres sur le marché.

Une des tendances marketing qui ne cesse d'être plébiscitée afin de rester concurrentielle dans tous les cas précités, est l'application des principes du marketing expérientiel.

Aujourd'hui, le consommateur cherche sans cesse à vivre de nouvelles expériences, que ce soit lors de la visite d'une boutique, ou lors de son acte d'achat ou lors de son assistance à une campagne promotionnelle d'une marque donnée. Les enseignes quant à elles répondent volontiers à ces nouveaux désirs en innovant sans cesse dans leurs manières de faire découvrir aux clients de nouvelles expériences. Le marketing expérientiel trouve alors tout son intérêt là-dedans.

D'une manière générale, le marketing expérientiel met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène en elle-même. Mise en scène qui se matérialise par la théâtralisation du point de vente. Cette implication du client va lui offrir l'opportunité de vivre une expérience génératrice d'émotions propres à chacun des participants. Le but d'une opération de marketing expérientiel est de faire vivre au consommateur des expériences uniques qui l'entraînent au sein de l'univers d'une marque afin de bâtir la relation entre lui et la marque. Elle rejoint là la communication événementielle.

Plus particulièrement, quand une enseigne veut rendre la visite du point de vente une expérience mémorable pour son consommateur tout en suscitant ses cinq sens, on parle alors de marketing sensoriel sur le lieu de vente, qui s'intéresse essentiellement à la manière avec laquelle on peut créer et gérer l'ambiance des lieux commerciaux. Des agencements à priori permanents, puisqu'on ne peut pas changer l'architecture d'un point de vente à volonté, même si quelques modifications restent nécessaires pour surprendre à chaque fois les visiteurs, mais d'une manière générale, la structure ou le thème global d'une boutique est fait pour durer un minimum de temps.

Cependant, lorsqu'une enseigne veut appliquer les préceptes du marketing sensoriel pour un événement de courte durée, tel un lancement d'une nouvelle offre par exemple, la boutique permanente peut ne pas être le lieu idéal pour une telle opération marketing.

Ø Quelle pourrait être la forme idéale pour appliquer les principes du marketing sensoriel sur un point de vente amené à disparaitre après l'événement du lancement ? Et quel est l'apport du marketing sensoriel dans un tel événement ?

Quand on parle de tactiques de lancement d'une nouvelle offre, plusieurs formes existent bien évidemment pour couvrir l'événement. Certaines enseignes optent pour une fête interne pendant laquelle elles invitent leurs clients et prospects potentiels, d'autres, préfèrent plutôt faire appel à des agences événementielles spécialisées dans ce genre d'événements, et puis d'autres se laissent séduire par l'idée d'organiser une fête grandiose dans un lieu luxueux autre que la boutique où le produit sera vendu ou l'usine où il est produit. Ceci diffère bien évidemment aussi en fonction du budget de chaque marque, mais globalement, les objectifs à travers ces événements de lancement restent les mêmes ; informer les clients potentiels, faire parler les VIP et prescripteurs, inciter au premier achat, inciter au rachat et puis fidéliser.

Par ailleurs, quand une enseigne veut opter pour un événement au sein de « son » lieu de vente alors qu'elle n'en a pas et qu'elle ne veut pas investir dans une boutique juste le temps du lancement ;

Ø quel pourrait être le meilleur moyen pour lancer une nouvelle offre dans une boutique qui n'appartient pas à l'enseigne d'une manière permanente ?

Dans certains cas, quand il s'agit de lancer des produits de haute technologie, ou de technologies nouvelles, l'interaction avec le produit avant d'être choisi par le client devient obligatoire et conditionne même l'acte d'achat.

Les nouvelles technologies de l'affichage dynamique font notamment partie de ce type de produits qui, avant d'être achetés, nécessitent une démonstration par un technico-commercial.

Ø Comment assurer une meilleure présentation et démonstration technique de ce type de produits lors d'un nouveau lancement ? Et quel est le rôle de telles démonstrations dans l'acte d'achat ?

Afin de répondre aux quatre questions posées précédemment, nous nous sommes penchés sur une revue de littérature assez pointue afin de connaître :

Ø la forme idéale pour appliquer les principes du marketing sensoriel sur un point de vente amené à disparaitre après l'événement du lancement ? Et l'apport du marketing sensoriel dans un tel événement ?

Ø le meilleur moyen pour lancer une nouvelle offre dans une boutique qui n'appartient pas à l'enseigne d'une manière permanente ?

Ø la manière adéquate pour assurer des démonstrations techniques de produits de haute technologie lors d'un nouveau lancement ?

Lors de nos recherches théoriques, une tendance récente a attiré notre attention et qui semble répondre exactement à nos objectifs. Il s'agit en effet du concept de la boutique éphémère.

Les boutiques éphémères sont des lieux de vente dotés d'une date de péremption, que l'on crée pour fêter un événement, réaliser une promotion autour d'un thème, ou bien lancer un nouveau produit ou une nouvelle gamme. Durant cet événement, on veille généralement à faire vivre au visiteur une expérience mémorable sinon inoubliable, notamment en mettant en oeuvre les principes du marketing sensoriel qui vise à éveiller les cinq sens du client.

A priori, cette forme d'événement semble la plus adéquate compte tenu des éléments précités. De plus, des recherches théoriques nous ont démontré les avantages du marketing sensoriel sur le lieu de vente lors d'un lancement. Toutefois, on voulait compléter cette théorie par un cas pratique, pouvant nous démontrer concrètement le rôle du marketing sensoriel appliqué à une « boutique éphémère » dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Ainsi, nous voulions savoir si dans le cas d'un lancement de produits nécessitant une interactivité avec les acheteurs, une boutique éphémère, basée sur les techniques du marketing sensoriel, était le meilleur moyen pour couvrir le lancement ?

Profitant de l'organisation effective d'une boutique éphémère pour lancer les produits des technologies de communication dynamiques et tactiles, au sein de la société PREM1UM,nous avons réalisé une étude qualitative sous forme d'un guide d'entretien afin de démontrer la contribution de cet événement et du marketing sensoriel qui va avec, dans la réussite du lancement des nouveaux produits.

Afin de présenter à la fois les recherches théoriques menées et le cas pratique réalisé, le présent mémoire sera présenté comme suit :

Ø Une première partie théorique va être divisée en deux grands chapitres ; un premier consacré au marketing sensoriel, son évolution et ses caractéristiques sur les lieux de vente. Le deuxième chapitre va mettre l'accent sur le lien entre le marketing sensoriel et le lancement des nouveaux produits.

Ø Une deuxième partie pratique va être consacrée à l'événement de « la boutique du futur au sein de Prem1um » comme étant une réponse concrète à la problématique posée. Cette partie va couvrir l'étude exploratoire réalisée et nous allons y présenter la méthode suivie et justifiée, l'analyse des résultats obtenus et nous la clôturerons par une synthèse et des recommandations.

Une conclusion générale va confirmer le lien entre les deux précédentes parties.