Section 2 : Analyse des
résultats obtenus :
Les résultats détaillés de l'étude
sont dépouillées sous forme de tableaux et de graphes (Annexe 5)
que nous avons essayé de commenter synthétiquement selon les 3
axes du guide.
Schéma 2.1 synthèse des résultats
obtenus : influence du marketing sensoriel du point de vente sur le
comportement des consommateurs lors d'un événement de
lancement
Pouvoir d'interaction avec l'atmosphère
Impact de l'atmosphère dans la décision
La perception de l'atmosphère
Comportement d'achat
Achat
Montant dépensé
Nombre de produits achetés
Achats impulsifs
Comportement physique
Temps passé réel
Temps passé perçu
Vitesse de déplacement
Essayage
Discussion avec les vendeurs
Attitudes
Intention d'achat
Envie de revenir
Acceptabilité des prix
Réactions internes
Affectives
Cognitives
Physiologique
Facteurs d'ambiance
Tactiles
Sonores
Olfactifs
Visuels
Gustatifs
Sociaux
2.1 La perception de
l'atmosphère :
Les résultats obtenus montrent que le client donne une
importance particulière à l'atmosphère du lieu de vente,
et ce mis à part le type des produits exposés. Ainsi,
l'agencement d'une boutique, la décoration, la musique et/ou parfums
diffusés, les dégustations offertes sont jugées et
appréciées par le client avant même qu'il découvre
les produits mis en vente.
Dans une atmosphère générale, le sens le
plus éveillé chez le client reste la vue. Que le client
apprécie ou pas le décor de la boutique ou les images
affichées ou vidéos diffusées, il les remarque d'abord,
puis il les juge positivement ou négativement.
Dans le cas de produits de haute technologie, une
démonstration est très appréciée voire même
exigée par le client pour qu'il puisse juger le produit. Une
démonstration dans une mise en scène
théâtralisée est perçue comme un effort
supplémentaire mais ressenti positivement de la part du vendeur, un
effort fort apprécié par le client qui donne encore plus
d'intérêt au produit en question.
2.2. Pouvoir d'interaction avec
l'atmosphère :
Les résultats montrent que les clients viennent d'abord
pour l'événement en tant que tel, avant même de savoir les
produits qui seront exposés.
Les réponses dans cette section du guide ont
montré qu'effectivement il existe une interaction entre le client et les
éléments de l'atmosphère à l'intérieur d'un
point de vente. Les sens qui ont été les plus
éveillés lors de la boutique du futur restent la vue et l'odorat
après le goût qui a été cité par 100% des
interviewés comme étant un élément qui a
suscité leur intérêt.
Cette appréciation positive voire même excellente
de l'élément du goût revient au fait que le traiteur choisi
pour couvrir l'événement était d'une qualité
irréprochable, mais aussi parce que la culture des clients
interrogés qui étaient majoritairement des gens du nord, de Lille
(des Ch'tis), sont habitués à bien manger et boire « du
bon champagne » lors de pareils événements et donc la
restauration reste parmi leurs motivations décisives à la
présence ou pas à un événement.
Pour ce qui est des démonstrations techniques, on
remarque que le client lui donne une importance primordiale dans ses
éléments d'appréciation des produits lancés qui
sont des produits de haute technologie. Cependant, on remarque d'un autre
côté que cet élément s'est
révélé peu satisfaisant lors de « la boutique du
futur », tel que les clients n'ont apparemment pas tout compris sur
les produits proposés. On remarque que les autres éléments
sensoriels ont été tous jugés positivement mais au
dépriment de cet élément technique qui pourtant a un grand
impact dans la décision d'achat ou même d'appréciation du
produit.
Finalement, on remarque que les clients, malgré qu'ils
aient apprécié l'événement tel qu'ils l'ont connu,
avec ses éléments sensoriels et son caractère temporaire,
ils n'ont pas su le qualifier avec sa réelle appellation. On remarque
bien que la notion de la boutique éphémère n'est pas tout
à fait entrée dans le jargon des clients. Pourtant, tous les
clients interrogés sont des gens qui connaissent que très bien le
domaine du marketing, ce sont pour la plupart des responsables des domaines du
marketing, de la vente ou de la communication. La plupart des répondants
ont qualifié l'événement comme un Show-Room. Les clients
qui ont qualifié l'événement de « boutique du
futur » quant à eux n'ont fait que retenir l'appellation qui
figurait dans l'invitation qu'ils avaient reçue.
2.3. Impact de l'atmosphère dans la
décision :
L'événement « la boutique du
futur » tel qu'il a été conçu et crée
autour du marketing sensoriel a eu son effet « buzz ». Les
clients interrogés ont été très enchantés
à l'idée de découvrir une nouvelle offre dans un climat
convivial et chaleureux, où les produits exposés sont
thématisés autour « des hautes technologies du
futur » et où le lieux de vente a été
théâtralisé sous forme d'une boutique de vêtement de
luxe et où les commerciaux jouent à la fois le rôle de
démonstrateurs, vendeurs dans le magasin du futur et même
« collaborateur » pour partager un moment
privilégié avec un client autour d'un verre de champagne.
D'après les réponses des interviewés,
l'événement a atteint ses objectifs, tel que l'offre a
été découverte dans une ambiance agréable, et le
client a vécu une expérience de lancement mémorable, ce
qui lui fera peut-être désirer le produit.
D'autre part, la majorité des clients interrogés
ont été séduits d'abord pour l'événement
lui-même, puis par la découverte des produits lancés, ces
mêmes répondants se disent prêts à revenir
prochainement pour un événement similaire sans même
connaître le type de produits à lancer. Ainsi, on remarque bien
que l'événement, s'il est bien organisé, attire davantage
de visiteurs avant même de parler de type de produits à lancer.
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