Rôle du marketing sensoriel appliqué à une boutique éphémère dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Chapitre II : Etude d'impact d'un événement « sensoriel » sur la réussite du lancement d'une nouvelle offre

Introduction du chapitre II

Après avoir relevé théoriquement l'influence du marketing sensoriel dans la décision du consommateur lors d'un lancement d'un nouveau produit, il importe maintenant de compléter ceci par des réponses pratiques. C'est dans cette optique que nous avons réalisé une étude qualitative sous forme d'un entretien semi-directif, en utilisant des guides d'entretien que nous avons administré lors de la boutique éphémère réalisée. Nous allons d'abord étaler les objectifs souhaités et la méthode suivie, puis nous allons analyser les résultats obtenus, puis nous allons émettre une synthèse et des recommandations. L'analyse détaillée du guide d'entretien se trouve en annexe 3, avec tous les tableaux et graphes s'y référents.

Section 1 :Méthodologie et outils de la recherche

1.1 Construction et échantillonnage :

Notre objectif à travers cet entretien est de déterminer l'impact de l'application des principes du marketing sensoriel du lieu de vente, sur la réussite du lancement d'une nouvelle offre. Notre objectif est ainsi de valider l'hypothèse proposée qui stipule qu'une « boutique éphémère » basée sur les techniques du marketing sensoriel était la solution la plus adéquate pour le lancement de produits nécessitant une interaction avec les consommateurs avant d'être achetés.

Compte tenu de cet objectif, et du fait que l'étude porte sur des éléments intangibles difficilement chiffrables, nous avons opté pour un entretien semi-directif^14(*).

Le guide d'entretien construit pour cet effet (Annexe 1), a été administré auprès des clients grands compte de la société PREM1UM.

La taille de l'échantillon a été choisie selon une méthode adaptée aux moyens déployés.

Nombre d'enquêteurs*Nombre de jours de l'administration des questionnaires*Nombre d'heures travaillées/jour*Nombre de questionnaires réalisés/heure.

= 1*3*8*1 = 24

Le guide d'entretien se compose de quatre grands axes : Perception de l'atmosphère, Pouvoir d'interaction avec l'atmosphère et Impact de l'atmosphère dans la décision. Il comportait à la base 18 questions, mais dès les premiers entretiens je me suis rendue compte de la redondance de 4 questions, c'est pourquoi je l'ai limité au final à 12 questions.

1.2 Mode de passation :

Le contact des clients grands compte a été réalisé par moi-même lors de l'événement du lancement de la nouvelle offre « technologies interactives ». L'enquête s'est déroulée le 18-19-20 Mai 2011 au Studio Clair de lune à Lille qui s'était alors transformé en une boutique éphémère, nommée « la boutique du futur ».

Les clients interrogés ont été préalablement choisis et prévenus par courrier électronique. Nous avions choisi d'envoyer l'invitation de participation à 50 de nos clients grands compte qui avaient prévu d'assister à l'événement, 42 d'entre eux nous ont favorablement répondu. 5 ont annulé leur arrivée la veille de l'événement, 4 ne sont pas venus, sans prévenir.

Des 33 clients qui étaient prêts à participer nous n'en n'avonspu interviewer finalement que 24, compte tenu de la durée passée avec chaque client qui allait de 15 à 45 min, et du fait qu'il fallait faire avec le client une visite de toute la boutique avec les explications et démonstrations requises avant de lui faire passer l'entretien, ce qui nous faisait une moyenne de un seul guide/heure.

1.2 Mode de traitement

Une fois les entretiens retranscrits, une analyse du contenu a été effectuée afin de pouvoir dégager l'impact des éléments du marketing sensoriel sur la réussite de l'événement du lancement lors de cette boutique éphémère.

* ¹⁴ Entretien semi directif : Technique d'étude qualitative permettant de cerner le discours des personnes interrogées autour de différents thèmes définis au préalable par les enquêteurs et consignés dans un guide d'entretien. Il peut venir compléter et approfondir des domaines de connaissance spécifiques liés à l'entretien non directif qui se déroule librement à partir d'une question.