Section 3 :
L'événement « la boutique du futur » pour le
lancement de l'offre « technologies interactives »
3.1. Protocole général :
L'idée d'organiser une boutique
éphémère sous le thème de « la boutique
du futur » s'est imposée par elle-même, compte tenu des
objectifs et contraintes de l'offre à lancer.
En effet, on avait une nouvelle offre à lancer sur le
marché des technologies de l'affichage. Un marché, comme dit
précédemment, assez spécial et complexe, car les produits
sont de haute technologie et nécessitent la plupart du temps des
démonstrations en grandeur nature avant la prise de décision
d'achat.
D'autre part, lors de ce lancement, on avait des objectifs
bien définis à atteindre :
ü Toucher le maximum de nos clients grands compte en
créant un effet de buzz autour du lancement
ü Sortir du lot classique des opérations
traditionnelles de lancement
ü Laisser une bonne impression chez le client et un beau
souvenir de cette opération de lancement, ainsi il pourra se rappeler
plus facilement de nous que des concurrents.
Nous avons cherché un peu sur la meilleure solution qui
peut nous permettre d'atteindre ces objectifs, tout en restant dans les normes
de notre budget. Nous avons trouvé que le meilleur moyen de susciter
l'intérêt du consommateur, était d'appliquer les principes
du marketing sensoriel sur le point de vente. Mais là aussi, une
nouvelle contrainte s'est ajoutée :
ü Nous ne disposons pas de point de vente permanent
ü Nous ne pouvons investir dans un point de vente
dès le lancement au risque de tout perdre si jamais le produit ne plait
pas au consommateur.
C'est dans ce contexte que nous avons pensé dans un
premier temps à « un show-room expérientiel »
qui aurait pour objectif de faire découvrir aux clients nos nouveaux
produits. Cette solution nous a paru adéquate et efficace d'autant plus
que nous disposons déjà du local. Un studio de 3000 m2 qui peut
très bien servir comme « show-room » le temps de
l'exposition.
Après quelques recherches quant au thème du
show-room, son agencement et son décor nous avons découvert la
notion de boutique éphémère. Une boutique dotée
d'une date de péremption. Il s'agit d'un lieu de vente temporaire pour
couvrir un événement. Ce type de boutique est basé sur les
techniques du marketing expérientiel et sensoriel tel que la
thématisation de l'offre et la théâtralisation du point de
vente sont poussées à l'extrême.
Le concept de la boutique éphémère parait
donc comme la solution idéale pour couvrir notre événement
de lancement de l'offre « technologies interactive ».
3.2. Organisation :
Une fois le type d'événement choisi, il fallait
trouver le thème à adopter. Nous nous sommes
référés au type de clientèle à inviter afin
d'harmoniser le thème avec le type des potentiels visiteurs. Les clients
du prêt à porter ou du vêtement de luxe se sont
révélés nos clients grands compte les plus aptes à
s'intéresser à la nouvelle offre de la communication interactive.
Ainsi, nous avons décidé de penser la boutique
éphémère sous forme d' « une boutique de
prêt à porter », mais pas une boutique ordinaire, vu
qu'on proposait des produits de haute technologie, nous avons pensé
cette boutique comme une image projetée dans le futur, c'est pourquoi on
l'a nommé « la boutique du futur ».
D'ailleurs, c'est l'appellation que nous avons retenu pour
envoyer les invitations à nos clients. (Voir annexe 6).
Pour ce qui est de l'agencement général de la
boutique, nous nous sommes appuyés sur nos compétences internes
su studio, tel que nous avons fait appel à notre architecte pour le
design de la boutique, (voir annexe 8) ainsi qu'à notre styliste et
notre directrice de communication pour mettre en place tous les
éléments du marketing sensoriel afin d'éveiller les cinq
sens de nos visiteurs.
Les couleurs choisies étaient dans les tons des gris
argentés et du noir. Des diffuseurs de parfums sensuels ont
été mis en place. Des morceaux de musique lounge ont
été aussi diffusés, et puis un buffet appétissant a
été offert et le champagne était servi à
volonté.
3.3. Les résultats :
Les clients ont apprécié l'événement
dans son ensemble. Nos objectifs ont été atteints, nous avons eu
un écho dans la presse locale, et puis nous avons reçu pas mal de
commandes juste après l'opération du lancement de la nouvelle
offre.
Conclusion du Chapitre I
La boutique éphémère a eu un écho
très positif. Les clients avaient apprécié à la
fois l'ambiance chaleureuse qui éveillait leur cinq sens et aussi les
technologies nouvelles que nous leur avons fait découvrir. Reste
à savoir si effectivement l'éveil de leur cinq sens par les
techniques du marketing sensoriel avait un impact réel sur leur
décision ou bien juste le caractère novateur des technologies
proposées aurait suffi pour entrainer la même satisfaction.
Le chapitre suivant aura pour objectif de vérifier
cette hypothèse
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