Rôle du marketing sensoriel appliqué à une boutique éphémère dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Section 2 : Les sens éveillés par le marketing sensoriel

Lors du lancement d'un nouveau produit, il est essentiel de limiter les risques d'échecs en termes d'images et de coûts. Si la vue, le toucher et le goût font partie intégrante du marketing, il n'en est pas moins vrai que l'expression marketing sensoriel est apparue lorsqu'on a exploité les deux autres sens « odeur » et « son ». Le but du marketing sensoriel est de valoriser et conditionner un produit dans un environnement attrayant pour que le consommateur se laisse plus facilement guider par ses sens lors de son acte d'achat.

2.1. Le sens primaire : marketing visuel

L'homme a un besoin naturel d'esthétique. C'est un besoin existentiel. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau ». La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l'environnement. Le choix des couleurs et des formes lors de la conception d'un produit, de l'aménagement d'un point de vente ou de la réalisation d'une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps.

L'utilisation de la vidéo est l'évolution la plus récente du marketing visuel. Décathlon a installé dans certains magasins un espace vidéo où sont diffusées des séquences sportives en alternance avec des spots promotionnels. Les grandes surfaces spécialisées en bricolage utilisent de plus en plus d'écrans vidéo pour présenter le fonctionnement ou le mode d'utilisation des produits proposés. Les nouvelles technologies d'écran plat et de grande taille permettent encore de démultiplier les effets.

Aujourd'hui, les nouvelles couleurs doivent être capables de susciter chez le consommateur l'envie de prendre, de toucher. Lors d'un lancement d'une nouvelle gamme, la couleur de la gamme ou même la couleur du thème de lancement joue un rôle important d'abord sur la durée de rappel des produits après le lancement, et puis sur le désir des consommateurs d'acquérir les nouveaux produits lancés. Les couleurs aujourd'hui ne sont plus esthétiques mais ressemblent à de véritables matières. La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits dont les caractéristiques sont devenues standards.

Par ailleurs, la couleur correspond pour les marques à un facteur d'identification : le rouge chez Coca-Cola ; le bleu chez Pepsi ; le jaune pour Kodak...

Au-delà des couleurs, les formes sont aussi porteuses de symboles pour un produit. Les formes sont très étudiées, notamment dans les événements de lancements. Des formes géométriques carrées et symétriques sont généralement utilisées lors de lancement de produits de haute technologie, des formes plus ronde sont préférées lors de lancements de produits de beautés ou féminins.

Les couleurs et formes ont donc des symboliques fortes et ne sont pas choisies par hasard.

2.2. Le sens délicat : marketing tactile

Le toucher est l'un des éléments essentiels de bien-être lors de l'exploration d'un produit pour la première fois. Le sens tactile est capable de nous renseigner sur le bon, le beau et l'agréable d'un produit.

Toucher est devenu le premier réflexe des individus dans un lieu de vente. Dès qu'on lui présente un produit, le consommateur a instinctivement envie de le prendre en mains. C'est un moyen de s'approprier le produit et de vérifier par soi-même ses qualités (le contact du plastique nous renvoie inconsciemment à un produit bas de gamme alors que le contact avec un matériau plus noble comme le bois ou le verre, nous renvoie à un produit de meilleure qualité. L'objectif est de montrer que le toucher est le premier contact entre le consommateur et le produit.

Le toucher crée la familiarité avec le magasin ou le produit. Séphora par exemple utilise un tapis rouge moelleux qui participe au confort et au bien-être des consommateurs. Un sol confortable incite davantage à la flânerie. Au restaurant, le poids des couverts manipulés, l'épaisseur des verres touchés, la texture des serviettes, le confort d'une chaise... participent largement aux plaisirs du repas. Les constructeurs automobiles font d'importantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être et de solidité.

2.3. Le sens ludique : marketing sonore :

Il se définit comme l'utilisation du son afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l'acte d'achat. L'utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n'est pas récente. Elle a pour objectif principal de renforcer l'identité d'une enseigne et d'être en harmonie avec la clientèle. On sait que la musique influe sur la perception du temps qu'ont les acheteurs. Une étude récente^6(*) montre que la musique classique a plus d'effets que la musique de variétés et qu'un morceau de musique connu a plus d'impact sur les sommes dépensées et les achats imprévus qu'un morceau inconnu.

2.4 Le sens développé : marketing olfactif

Il marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. "Avec 10 millions de récepteurs olfactifs, l'homme peut distinguer jusqu'à 4 000 parfums différents", selon un article paru dans Marketing Magazine^7(*). Des cinq sens, il semble que ce soit celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Le jeune enfant perçoit les odeurs avant même de pouvoir distinguer les sons, les couleurs et les textures. L'odorat est capable de ressusciter des sensations profondément enfouies. Plusieurs expériences ont montré l'influence décisive des odeurs sur le comportement des acheteurs. Des études ont prouvé qu'une odeur agréable pouvait brouiller la notion du temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et gustative.

Il existe de multiples façons de flatter l'odorat du consommateur. Aussi, la diffusion d'odeurs progresse-t-elle chez les commerçants. Parmi les distributeurs, Leclerc a testé la diffusion d'air iodé au rayon poissonnerie et de senteurs de produits de saison au rayon fruits et légumes. Aux "Galeries Lafayette", on utilise régulièrement une odeur servant de « rampe olfactive » pour guider les clients à travers les étages du magasin.

2.5 Le sens plaisir : marketing gustatif

Il concerne directement les attributs intrinsèques des produits (propriétés organoleptiques^8(*) pour les produits alimentaires). Le goût est un outil efficace de différenciation. Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre le mécanisme du goût. L'enjeu de ces recherches est celui de l'information en matière de qualité à fournir au consommateur. « Charal » a su imposer ses viandes grâce à une démarche mercatique fondée sur la tendreté et le goût. L'entreprise s'est ainsi créé une image de qualité (critères de traçabilité et normes).

Conclusion du Chapitre I

Le marketing sensoriel postule qu'un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable.

Chacun de nos sens joue un rôle bien défini dans la perception du produit. Cependant, les sens ne veulent pas dire la même chose pour tout le monde, des facteurs comme la culture ou les souvenirs peuvent modifier l'interprétation des objets selon que l'on percevra bien ou mal les sens mis en éveil.

Ceci est aussi valable pour le marketing sensoriel spécifique au lieu de vente

* ⁶ Etude du marketing sensoriel sur les lieux de vente : DORE Gaelle, recherches en marketing, 2009.

* ⁷ Marketing Magazine, Vers une nouvelle ère du marketing interactif, N°14-786

* ⁸ Les propriétés organoleptiques d'un aliment ou d'une boisson sont celles perçues par les organes des sens : couleur, odeur, saveur, texture...