Rôle du marketing sensoriel appliqué à une boutique éphémère dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Première partie : Le Marketing sensoriel dans un point de vente et le lancement de nouveaux produits

Introduction de la 1^ère partie

« Le marketing sensoriel est l'ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente »^1(*).

En effet, le marketing sensoriel vient comme une évolution logique du marketing classique. Cependant, ce nouveau marketing présente quelques spécificités, qui vont être abordées dans cette première partie.

D'autre part, la création et la rénovation des points de vente pour y appliquer les principes du marketing sensoriel constituent une étape marketing important pour l'enseigne en question. Il est donc primordial pour ces enseignes de comprendre quelles sont les réactions des clients et des employés aux différentes facteurs d'ambiance mis en place dans le magasin afin de réaliser des investissements optima.

Mieux connaître les réactions des clients aux variables d'ambiance est fondamental pour aider le distributeur à investir sur les variables sensorielles les plus efficaces pour influencer le comportement des occupants du magasin, dans le sens souhaité.

Chapitre I : Du Marketing classique au Marketing sensoriel

Introduction du Chapitre I

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente.

Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable... Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité.

Section 1 : L'évolution du marketing classique vers le marketing sensoriel

1.1 L'expérience vécue par le client :

Le marketing sensoriel tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présente pour sa part qu'une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs.

Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l'adéquation du produit à leurs besoins. Il considère aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits étroitement définies et les consommateurs comme des agents rationnels : leurs décisions d'achat se décomposent en plusieurs étapes raisonnées.

Le marketing sensoriel, par contre, s'attache aux expériences vécues par le client. Ces expériences « ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles »^2(*) et non plus seulement fonctionnelles. Il tente d'analyser la situation de consommation dans son ensemble, puis vérifie l'adéquation des produits à l'attente des clients ainsi que la façon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnement commercial pour les rendre attrayants. Dans ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses émotions que par la raison.

Si pour beaucoup de consommateurs l'affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus importants que le prix, c'est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques et qu'ils doivent être différenciés autrement.

Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faut bien comprendre les stimuli et les situations qui déclenchent certaines émotions. Comment évaluer par exemple le degré d'attirance ou de répulsion d'une odeur ? Comment déterminer la part du bon, du beau, du confortable dans la décision d'achat ? Le marketing sensoriel fonde ses actions sur des études qualitatives souvent complexes et longues, issues des travaux de recherche universitaire : entretiens semi directifs, entretiens de groupe...

Encadré 1.1 - Nature & Découverte

Au sein des magasins Nature & Découverte, le décor est conçu pour faire vivre aux consommateurs une immersion dans « la Nature » ; nature artificielle et idéalisée pour et par les cibles urbaines de ces enseignes.

Comme le précisent les livrets d'accueil, les magasins « sont conçus de manière à offrir des oasis de nature dans un univers urbain. Tous les sens sont mis en éveil : l'ouïe par les musiques de la nature, l'odorat par les senteurs de cèdre, le toucher par les produits en libre-service, et la vision par les matériaux naturels »... « Infusion en libre-service, lieu pour la détente s'ajoutent à cet accueil ». Les produits y sont sélectionnés en fonction de critères de qualité, d'originalité et d'écologie. Sur place, des guides devront partager leur connaissance de la nature, en accueillant dignement ceux qui visitent les magasins. « Il est important de créer un lien privilégié et personnalisé pour briser la glace ». Ils sont les garants de la philosophie de l'entreprise.

La mise en place d'animations pédagogiques (ateliers magasins ou nature), de sorties sur le terrain (chantiers de nettoyage, expositions...) favorise ce rapprochement avec des clients qui souhaitent s'impliquer un peu plus.

Enfin, la création d'une fondation, à laquelle la société verse 10% de ses résultats annuels, vient montrer que l'entreprise est plus qu'une entreprise commerciale, mais une entreprise ayant une mission pédagogique d'éveil à la beauté de la nature et un devoir de protection de celle-ci.

Source : Le Marketing sensoriel du point de vente, P. 36 - Sophie Rieunier.

1.2. Les variables d'action :

Le thème du marketing sensoriel s'est réellement popularisé dans la communauté scientifique et managériale depuis 2002 grâce à diverses publications. Celles-ci ont permis de formuler une définition communément admise : « ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente »^3(*).

Pourtant, dès 1973, Kotler^4(*) dans un article précurseur, présentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il aborde notamment l'influence de l'environnement physique du point de vente sur la démarche du consommateur. Il définit la notion d'atmosphère comme la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat et considère cette atmosphère comme l'un des moyens stratégiques les plus importants des distributeurs.

En 1992, Bitner proposait un cadre conceptuel de l'influence de l'atmosphère sur le comportement du client en point de vente, ouvrant ainsi la voie aux explorations du marketing sensoriel.

Depuis lors, de nombreux auteurs se sont intéressés aux différentes composantes de l'atmosphère en point de vente : la musique, les couleurs, l'éclairage, les odeurs... mais généralement en n'étudiant que l'impact d'un seul facteur sensoriel. Dans la plupart des cas, si l'atmosphère du point de vente crée chez le client un sentiment positif de ré enchantement^5(*), il n'influence pas systématiquement les quantités achetées ou les sommes dépensées.

Cette exploration continue aujourd'hui par la recherche d'un cadre intégrateur qui permettrait d'agréger à la fois les variables sensorielles qui peuvent influencer le consommateur et un cadre de réflexion stratégique global permettant de positionner le produit ou le service.

* ¹ GIBOREAU A., le marketing sensoriel : de la stratégie à la mise en oeuvre, Ed Vuibert (2007), p 238.

* ² DAUCE B. « Le marketing sensoriel du point de vente », Ed Dunod (2002), p. 67.

* ³ GIBOREAU A., le marketing sensoriel : de la stratégie à la mise en oeuvre, Ed Vuibert (2007), p 238.

* ⁴ Philip KOTLER : Professeur en marketing à la NorthwesternUniversity et auteur de nombreux livres marketing. Article du journal officiel du 02.04.1973.

* ⁵ Ré enchantement : Retour du magique et de la mystique religieuse de nos sociétés causé par le désenchantement moderne qui avait rationalisé nos vies.