Rôle du marketing sensoriel appliqué à une boutique éphémère dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Chapitre II : Le Marketing sensoriel dans les lieux de vente

Introduction du chapitre II

Le marketing sensoriel du point de vente peut se définir comme le fait d'utiliser les facteurs d'ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l'acte d'achat.

En effet, la psychologie environnementale a montré depuis le début du siècle dernier que l'environnement d'un individu peut avoir un impact sur son humeur et sur son état de détente (réactions affectives), ses pensées (réactions cognitives) et son comportement physique (réactions comportementales).

L'objet du marketing sensoriel du point de vente est donc de travailler sur la manière dont le client s'adapte et réagit à l'environnement physique d'un magasin.

Ce chapitre essaie de répondre à deux grandes questions : Pourquoi investir dans le marketing du lieu de vente et comment thématiser l'offre et théâtraliser le lieu de vente.

Section 1 :L'intérêt du marketing sensoriel dans le lieu de vente

2.1.Des consommateurs en quête d'expériences d'achat agréables et originales :

Le commerce a toujours été synonyme de divertissement pour l'individu. Ainsi, les marchés, ancêtres du « tout sous le même toit » proposent depuis fort longtemps la possibilité de se distraire gratuitement ; on se promène, on découvre des nouveautés, on profite des odeurs de chaque produit, on peut les toucher et même les goûter.

Aujourd'hui, le consommateur est toujours à la recherche de ce divertissement au travers de son acte d'achat. La distribution alimentaire tente de répondre à ce bénéfice recherché par le consommateur en créant des semaines à thème où le client peut se plonger dans une atmosphère absorbante qui lui rappelle en tout point un pays, une région ou une tradition festive. La distribution spécialisée tente également de travailler sur cette recherche sensorielle du client. Par exemple, Nature & Découvertes propose à son visiteur de découvrir des produits originaux dans une ambiance où chaque sens est sollicité. L'utilisation des cinq sens correspond donc à une nouvelle prise de conscience de la polysensorialité des consommateurs.

Faire les magasins reste aujourd'hui l'un des rares loisirs urbains non payants. Certains distributeurs l'ont bien compris et ont mis en place une déclinaison de leur offre selon les cinq sens. On peut citer en exemple le magasin Antoine et Lili, distributeur de vêtements féminins « ethniques », qui décline son offre de manière sensorielle : le client peut ainsi sentir une forte odeur d'encens à l'entrée du magasin, toucher tous les produits, profiter des couleurs très vives du lieu, écouter de la musique indienne ou encore déguster des plats exotiques à la « cantine » qui jouxte le point de vente. C'est donc à un réel voyage sensoriel qu'invite cette enseigne.

Les consommateurs sont donc à la recherche de nouvelles expériences sensorielles. En témoigne le succès du restaurant « Dans le noir » ouvert à Paris en Juillet 2004 (v. Encadré 2.1) ou le magasin Parisien de Baccarat ouvert en 2003 dans un hôtel particulier, « redesigné » par Stark^9(*), qui invite à une découverte luxueuse et amusante de la marque. Dans ce lieu hors normes, le client est accueilli par un tapis rouge qui le conduit vers un aquarium géant où un lustre en cristal est toujours allumé. Puis, des têtes de cristal se mettent à parler par un ingénieux système vidéo déjà utilisé lors d'une exposition sur Stark au Centre Georges Pompidou

Encadré 2.1 - Vivre une expérience de consommation dans le noir

Manger dans le noir, voici une proposition pour le moins inhabituelle que vous fait tous les jours le restaurant « Dans le noir » situé à Paris. Aucune source de lumière ne permet de voir quoi que ce soit : les téléphones portables doivent être débranchés, les clients ne doivent pas actionner la fonction lumineuse de leur montre, et le panneau de « sortie de secours » normalement réglementaire dans tout lieu commercial a été remplacé par un système infrarouge qui permet de rallumer les lumières en cas d'incendie. C'est donc sans la vue que les consommateurs vont découvrir leur repas et se rapprocher ainsi de l'expérience quotidienne vécue par les aveugles qui servent les plats. Une expérience hors du commun où l'on va réaliser petit à petit que manger devient une entreprise périlleuse...

On réalise aussi que les autres sens prennent le relais de la vue, qu'on écoute plus l'environnement, qu'on se concentre totalement sur le goût du produit, qu'on fait soudainement plus attention à la voix des personnes qui partagent notre table.

Tous les consommateurs ne sont pas attirés par cette expérience et beaucoup sont totalement angoissés à l'idée de se retrouver ainsi privés d'un sens pendant quelques heures. Cependant, le restaurant fait salle comble tous les soirs.

Source : Le Marketing sensoriel du point de vente, P. 16 - Sophie Rieunier.

v Lien entre marketing sensoriel et marketing expérientiel

L'ensemble des expériences sensorielles décrites dans le précédent paragraphe fait partie d'une démarche appartenant au marketing expérientiel. Ce dernier a pour objectif de proposer au consommateur une expérience d'achat absorbante, c'est-à-dire hors du commun. Ainsi, le client aura l'impression d'avoir fait un voyage au coeur de la marque en pénétrant dans le lieu de vente.

On se demande souvent si le marketing sensoriel et le marketing expérientiel sont des synonymes. Il n'en est rien. Ce sont deux concepts qui se rencontrent à un moment donné comme le montre la figure 1.1 ci-dessous.

Sensoriel

Expérientiel

Théâtralisation

Figure 1.1 - Lien entre les concepts de marketing sensoriel et de marketing expérientiel

Par exemple, un commerçant qui utilise un diffuseur pour annuler une mauvaise odeur au sein de son magasin est dans une démarche de marketing sensoriel mais n'est pas dans une démarche expérientielle.

De même, si ce commerçant décide de former l'ensemble de ses vendeurs au théâtre pour les pousser à raconter des histoires pour distraire l'attente des consommateurs, il est dans une démarche de marketing expérientiel, mais non de marketing sensoriel.

En revanche, si ce même commerçant en profite pour théâtraliser son lieu de vente et pour réfléchir à un design visuel, olfactif et sonore, il se trouve à l'intersection entre le marketing sensoriel et le marketing expérientiel.

Patrick Hetzel (2002) rappelle à juste titre que le marketing expérientiel se compose de cinq actions : surprendre, proposer de l'extraordinaire, créer du lien, utiliser la marque au service de l'expérientiel et stimuler les cinq sens

Le marketing sensoriel fait donc partie d'une démarche de marketing expérientiel mais ne recouvre pas ce concept dans son intégralité.

2.2Une forme d'influence prouvée en psychologie environnementale et en marketing

v Le marketing sensoriel du lieu de vente est-il un effet de mode ?

S'il est vrai que nous sommes dans une discipline récente dont les médias parlent volontiers, il n'en reste pas moins que d'un point de vue théorique, le marketing sensoriel prend ses bases en psychologie environnementale, qui existe depuis près d'un siècle. On ne peut donc pas dire qu'il est juste un effet de mode.

v Comment le marketing sensoriel peut-il influencer le client ?

La figure 2.1 ci-après résume le postulat de l'ensemble des recherches conduites sur l'influence des facteurs d'ambiance sur le consommateur en magasin. Il montre que l'ambiance du point de vente peut susciter quatre types de réactions chez le consommateur : affectives, cognitives, physiologiques et comportementales^10(*)

Pour illustrer ce schéma, prenons l'exemple d'un magasin qui diffuserait un « Nocture de Chopin ». Le client qui écoute cette musique va ressentir du plaisir (réaction affective), penser que le magasin a certainement un positionnement haut de gamme puisqu'il diffuse de la musique distinctive (réaction cognitive) et se sentir détendu (réaction physiologique). Toutes ces réactions vont avoir une influence sur son comportement : s'il se sent bien dans le lieu, il va y rester plus longtemps, discuter plus avec les vendeurs et, peut-être, acheter plus (réactions comportementales).

Mais le client peut également détester Chopin et avoir des réactions négatives à ce stimulus. Toute la complexité de la recherche sur l'influence du marketing sensoriel sur le point de vente repose donc sur le fait que les individus ne sont pas identiques, et n'ont donc pas tous les mêmes réactions aux mêmes stimuli.

De plus, les variables affectives, cognitives et physiologiques sont très difficiles à mesurer puisqu'elles reposent sur ce qui se passe dans la tête du client. Il faut donc procéder par questionnaire pour évaluer les réactions affectives ou cognitives, et par observation directe des battements de coeurs, de la pression sanguine ou de la sudation de la peau pour mesurer les réactions physiologiques de détente ou de stimulation. Ce qui est impossible en terrain réel.

Néanmoins, le nombre croissant de recherches académiques publiées ces dernières années nous permet aujourd'hui d'avoir un certain nombre de résultats convergents sur l'influence de l'ambiance sur le comportement des clients en magasin.

Comportement d'achat

Achat

Montant dépensé

Nombre de produits achetés

Achats impulsifs

Composition du panier

Comportement physique

Temps passé réel

Temps passé perçu

Vitesse de déplacement

Vitesse de consommation

Essayage

Discussion avec les vendeurs

Attitudes

Intention d'achat

Envie de revenir

Acceptabilité des prix

Réactions internes

Affectives

Cognitives

Physiologique

Facteurs d'ambiance

Tactiles

Sonores

Olfactifs

Visuels

Gustatifs

Sociaux

Figure 2.1 L'influence de l'ambiance sur le comportement des clients en magasin. Source : le marketing sensoriel du point de vente, p.19, Sophie Rieunier.

* ⁹ Philippe Starck est un designer français né le 18 janvier 1949 à Paris. Connu aussi bien pour ses décorations d'intérieurs que pour ses productions en série de biens de consommation courante.

* ¹⁰ COVA B. Alternatives marketing, Dunod (2001), p.137.