Rôle du marketing sensoriel appliqué à une boutique éphémère dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Section 2La thématisation de l'offre et la théâtralisation du lieu de vente :

2.1 Les thèmes comme niches stratégiques :

La thématisation de l'espace de vente peut consister à concevoir et implanter au sein même d'une grande surface un certain nombre de sous-espaces thématisés (shop in the shop corner)^11(*).

La stratégie de focalisation repose sur l'idée de niche et sur le caractère volontairement limitatif de l'offre et donc du thème. Gottdiener (1997) identifie dix thèmes principaux pour créer une expérience chez les consommateurs : le statut, le paradis tropical, le far west, la civilisation gréco-latine, la nostalgie, les mille et une nuits, l'urbain, la protection, le progrès scientifique et la modernité. Si dresser une liste exhaustive des thématiques possibles paraît relever du défi, certaines caractéristiques récurrentes peuvent néanmoins être identifiées.

v Le thème lié aux caractéristiques de la cible visée

Une première forme de thématisation repose sur une segmentation de plus en plus fine de la clientèle ciblée. Cette forme de thématisation s'appuie, la plupart du temps, sur des caractéristiques (comportementales et attitudinales) très typées de la cible, à partir desquelles il est donc possible d'asseoir sa différenciation.

Cette forme répond bien souvent à une quête de gratification sociale, de statut. La fréquentation de l'enseigne est alors vécue comme un signe d'accession ou d'appartenance à un groupe de référence (Cyrillus dans le vêtement pour enfant, Serge Blanco dans les vêtements sportwear pour homme). Cette thématisation permet aux consommateurs ciblés de rencontrer des pairs, des individus avec lesquels ils partagent des affinités.

v Le thème lié à la valeur sociale ou culturelle de l'offre

Dans un autre cadre, la thématisation ne repose pas sur les caractéristiques de la cible, mais sur une valeur sociale ou culturelle autour de laquelle le distributeur va construire son offre. Par un habillage socio culturel de l'offre, le distributeur permet au client de donner davantage de sens à sa consommation.

v Le thème lié à la localisation de l'espace de vente

Depuis longtemps certains distributeurs jouent l'union pour développer l'attractivité et la fréquentation de leurs espaces de vente. Aujourd'hui, de nouveaux regroupements moins basés sur une spécialisation produits davantage sur la déclinaison d'un thème fédérateur, apparaissent.

Le thème peut être le fruit d'un engouement populaire, être basé sur une activité économique locale, un savoir-faire artisanal, ou encore, sur une analyse marketing des tendances de consommation actuelles et à venir, et, des concepts de vente étrangers.

v Le thème lié à une offre de lien social

Il y a une forme de thématisation qui va plus loin que les autres dans le domaine social en cherchant à répondre au désir de communauté des clients.

Le fonctionnement de cette forme de thématisation est lié à la nécessaire prise en compte de la dimension non marchande de la communauté par le distributeur. On retrouve cette forme de thématisation au travers des communautés existantes dans notre société, comme le fun board, le roller, la moto, le hip hop, la techno ; mais également dans des magasins s'appuyant sur des communautés de type ethniques ou régionales.

2.2 La mise en oeuvre de l'offre thématisée : la théâtralisation

Comment le distributeur peut-il matérialiser, mettre en forme la thématisation de son offre ? Comme pour la marque, on peut distinguer la dimension intangible et la dimension tangible. La première correspond aux messages émis directement ou indirectement par l'entreprise concernant l'habillage de son offre : c'est l'énonciation. La seconde correspond à la dimension physique de la thématisation , sa matérialisation : c'est la théâtralisation.

v La théâtralisation du point de vente

La mise en place d'une dramaturgie exacerbée est souvent le soubassement de l'identité postmoderne du point de vente. Le responsable « metteur en scène » peut proposer divers éléments de théâtralisation comme chez Nature et Découvertes (Hetzel, 1996) : un scénario au consommateur (la nature sur-idéalisée) ; des acteurs que sont les produits, les clients et les vendeurs étant les co-acteurs ; un décor combinant l'éclairage, les bruits de forêt et des produits, la diffusion d'odeurs de sous-bois, dans un mélange d'ordre et de désordre.

Harrod'ss'appuie sur les costumes des vendeurs pour véhiculer un discours nostalgique, la grande distribution propose des événements théâtralisés (Halloween, Jour de l'an Chinois...) sur des zones du magasin.

Firat et Venkatesh (1995) parlent de "disneyfication" ou/et "thématisation" pour désigner l'intense développement de ces lieux discursifs que sont les centres commerciaux. Mais cette théâtralisation entraîne par nature un vieillissement rapide car l'image de lui-même que le magasineur recherche dans cette mise en scène est flottante d'où la nécessité d'un renouvellement qui s'accélère (Daucé, 2000).

Cette tendance à la théâtralisation de certains points de vente est fondée sur une mise en valeur des produits et/ou du magasin, afin d'influer sur le choix, la fréquentation, voire l'achat ou la fidélisation, du consommateur avec ces points de ventes.

Plusieurs travaux ont cherché à modéliser cette tendance en se focalisant sur un élément (Hall, 1959 ; Hetzel, 2002 ; Rémy, 2002 ;6Trottier, 2000) ou en synthétisant les fondements de l'offre théâtralisée (El Aouni, 2002).

Deux stratégies se distinguent dans la pratique des distributeurs (Filser, 2002) : le point de vente est très proche dans sa conception et dans son fonctionnement d'un parc de loisirs sur le modèle de Disneyland où le positionnement du point de vente est enrichi par une composante ludique ou hédoniste importante pour renforcer son attractivitéface à ses concurrents.

Dans les deux cas, nous sommes en présence d'une forme de « réenchantement» de l'échange marchand ou du moins du point de vente. L'objectif poursuivi par les distributeurs est de créer une atmosphère à l'intérieur du point de vente capable de modifier favorablement le comportement du consommateur envers l'enseigne, le magasin et les produits.

A titre d'exemples illustratifs, citons dans le secteur non alimentaire Mall of America à Minneapolis, Niketown à Londres et Berlin, Swatch Megastore à Paris, Emporio-Armani à Paris, Décathlon à Mulhouse, Moviesportà Villebon-sur-Yvette (Filser, Des Garets et Paché, 2001). Mais trop souvent, les enseignes et les chaînes de magasin réalisent en général de nouveaux concepts d'offre en les testant dans un magasin unique, en observant les variations du chiffre d'affaires et en interrogeant les vendeurs sur leur perception des changements et sur les réactions des clients (Rieunier, 2002).

De plus, la manipulation des variables internes au point de vente ne se limite pas aux quatre dimensions précitées, la publicité (sur les lieux de vente, dans les zones de chalandise et sur le web), la promotion, le vendeur..., peuvent aussi être la cible des responsables pour se différencier. L'analyse de l'efficacité à long terme des deux composantes de la gestion de l'échange marchand au point de vente est donc à enrichir en termes de fréquentation, de fidélisation, de taux de transformation...

Enfin, il apparaît que l'offre en magasin s'apparente de plus en plus à une représentation théâtrale sans cesse renouvelée (plus ou moins durable et « compartimentée ») où l'histoire à vendre correspond aux produits (et leurs assortiments), les acteurs aux consommateurs et personnels en contact présents, le décor à l'environnement physique et la mise en scène à la stratégie et au positionnement de l'enseigne (El Aouni et Bouchet, 2003).

* ¹¹ D'après Jean Marie Floch (1989) « la contribution d'une sémiotique structurale à la conception d'un hyper marché, Recherche et Application en Marketing, p.4.