Section 3: Le concept du
«pop-up store», une boutique pour un événement
éphémère
3.1. La boutique éphémère, un lieu
de vente doté d'une date de péremption :
Les boutiques éphémères, ces lieux de
ventes provisoires dédiés à une marque, ont le vent en
poupe. Il faut dire que le concept est d'une simplicité enfantine, et a
de quoi séduire nombre de marques, en recherche de nouvelles formes de
communication.
L'idée : ouvrir une boutique... qui n'en n'est pas
vraiment une. Il s'agit donc d'un lieu de vente pour une marque, mais qui ne
sera à ses couleurs que sur une durée
limitée, durant quelques semaines en général. Le
concept de ces boutiques qui ouvrent leurs portes avec une date de fermeture
programmée fait déjà fureur aux US et au Canada (où
l'on parle de pop-up stores, littéralement des
"boutiques en relief"), ainsi qu'au Japon.
De la jeune marque qui veut se faire un nom au géant du
logiciel en cours de lancement, tous succombent au «pop-up store», un
magasin ouvert juste le temps d'une bonne pub.
Dans une boutique du quartier du Marais, à Paris, un
mur entièrement recouvert de doudounes expose, à la
manière d'une galerie d'art, la nouvelle gamme de vestes
imperméables de Timberland. A cinq minutes de là, un café
design accueille les mordus d'informatique impatients de tester enfin Windows
7. Un peu plus loin, sur les grands boulevards, les fans inconsolables de
Michael Jackson se pressent à l'Olympia, dans l'espace de vente
qu'Universal Music consacre à la star défunte à l'occasion
de la sortie du film «This isit». Le point commun entre ces lieux??
Ils ont été conçus pour n'exister que quelques semaines.
A l'heure où vous lisez ces lignes, ils ont
déjà fermé leurs portes. Ces trois magasins
éphémères sont autant d'exemples d'un
phénomène qui a pris, cette année, les allures d'un
véritable raz de marée. Hermès, Cacharel, Prada, Uniqlo,
Ferrero, Oxbow...? on ne compte plus ces lieux ouverts par les marques pour
faire parler d'elles. Car, ici, l'objectif n'est pas le chiffre d'affaires.
D'ailleurs, certains de ces magasins, tel le Windows Café, ne vendent
rien.
3.2. Avantages et inconvénients pour
l'annonceur :
v Avantages :
Cette boutique sera, plus qu'un lieu de vente, un concept
store, espace dédié à la marque, qui pourra y mettre
en scène son univers, et organiser une opération marketing
spécifique : autour d'une série limitée, du lancement d'un
nouveau produit, d'une opération de destockage... les occasions ne
manquent pas.
Certaines jouent le mystère, en ne dévoilant les
lieux d'ouverture sur la Toile qu'à la dernière minute, assortis
parfois d'une opération de promotions-flash. Effet
« buzz » et retour sur image garantis. Rien de tel pour
donner au consommateur le sentiment d'urgence, de délicieux
privilège, et d'envie de se lâcher.
Qui plus est, avoir un lieu de vente temporaire est bien
sûr une solution bien plus économiqueque d'avoir des locaux
permanents, source de coûts importants. La crise a d'ailleurs
donné un coup d'accélérateur à ce concept :
moins risqué, plus économique pour les commerçants... Et
l'opportunité pour les propriétaires de locaux commerciaux
parfois vidés par la crise de les louer à nouveau, sur des
périodes plus courtes.
Une boutique éphémère est dans les moyens
d'une PME, ou encore d'une marque qui veut tester un projet d'ouverturede
boutique sans prendre de risques. Par exemple, avant de se lancer dans une
nouvelle ville étrangère, la marque de vêtements Comme
des garçonsouvre toujours une boutique pendant un mois, histoire de
tâter le terrain.
Le concept n'est pas tout à fait nouveau en France.
Quelques concept-stores éphémères sont fleuris,
timidement, mais jusqu'à présent essentiellement de l'initiative
de marques de luxe ou de mode, ou sur des créneaux de niche.
Le prétexte pris jusqu'à présent ? Un
événement, ou, mieux, l'anniversaire de la marque (anniv'
à chiffre rond de préférence) : rien de tel pour se
créer une histoire, susciter de la nostalgie chez les
consommateurs... Bonne Maman s'y est essayée dès février
2008 : dans sa boutique temporaire "Autour du pot", les clients
pouvaient goûter en avant-première sa future gamme de yaourts,
tester avec des chefs des recettes... Danone n'a aussi pas manqué
d'ouvrir sa boutique temporaire, La maison Danone, pour fêter ses 90
ans.
Coca-Cola s'y est mise récemment en Avril 2011, avenue
les Champs Elysées à paris afin de fêter ses 120 ans
d'existence.
Ce type de magasin nomade présente en effet l'avantage
de pouvoir se glisser dans toutes sortes d'endroits - gares, manifestations
sportives ou même théâtre (comme dans le cas de la boutique
Michael Jackson à l'Olympia). Le coût de cette formule est plus
élevé?: un investissement de 50?000 euros est un minimum. Mais,
pour ce prix, l'agence s'occupe à la fois des prestations commerciales
et des questions juridiques liées à la location et au droit au
bail.
v Risques :
Il y a pourtant une part de risque. Que cela vire à la
boutique en carton-pâte, ou à la boutique-gadget qui n'attirera
pas le consommateur lambda, et virera au simple
« attrape-bobo »
Risque qu'avait par exemple dangereusement frôlé
le groupe Ferrero avec sa boutique éphémère, pour exposer
ses marques-phares (Nutella, Kinder...).Verdict pour les marques: à
tester, avec inventivité, à condition qu'il y ait un vrai
service, une valeur ajoutée pour le consommateur.
En froid avec le public depuis quelque temps, les grands
centres commerciaux ont, eux aussi, bien vu l'intérêt de cette
méthode susceptible de donner à leurs clients l'envie de revenir
plus souvent. Mais attention?: en se généralisant, la formule
risque de se banaliser. Comme toute mode, celle de la boutique
éphémère pourrait alors se révéler elle
aussi... éphémère.
Pour contourner l'écueil, certaines marques sont
tentées de se distinguer en se livrant à une surenchère,
à la façon de Comme des garçons qui s'invite dans des
lieux marginaux ou s'installe dans des hangars désaffectés. Le
soldeur Chronostock, lui, organise des jeux de piste sur Internet pour
préparer les ouvertures de ses magasins temporaires.
3.3. Les boutiques éphémères, une
tendance qui plait :
Ces espaces sont destinés à créer la
surprise, à éveiller la curiosité du consommateur,
à susciter l'intérêt des médias. «Nous
arrivions en France porteurs d'un concept en rupture avec les codes classiques.
Ouvrir un pop-up store nous a semblé être le
meilleur moyen pour lancer notre communication», explique Charlotte
Bouvier, directrice marketing de l'enseigne japonaise de vêtements
Uniqlo. Elle estime que l'espace installé dans le Marais pendant deux
mois, avant l'ouverture du magasin proche de l'Opéra, lui a permis de
toucher le public des connaisseurs et des prescripteurs qui ont alimenté
le buzz. Ces surfaces offrent aussi à la marque un contact direct avec
ses clients et une meilleure visibilité, sans l'écran de la
distribution.
Ainsi, Timberland, qui ne dispose pas d'enseigne propre, a
fait travailler une jeune designer, Mathilde Nivet, pour imaginer un
décor incarnant ses valeurs. «Elle a conçu un univers
original qui exprime la surprise, l'environnement et
l'authenticité», détaille Mélanie Franchini, la
responsable marketing de Timberland. Pour Dominique Mouton, expert en
merchandising au sein de l'agence MathemaPartners, c'est l'un des aspects les
plus intéressants du pop-up. «Les marques ont de plus en plus de
mal à émerger, observe-t-il. Même si Timberland met en
place un merchandising spectaculaire dans un point de vente, celui-ci risque
d'être noyé dans la masse.»
Cette mode de l'éphémère, devenue
frénétique en Europe ces derniers mois, est née
début 2000 aux Etats-Unis. Elle s'inspire des méthodes
commerciales du bouillonnant inventeur de la montre Swatch, Nicolas Hayek. Dans
les années 1980, il profitait de grands événements pour
s'incruster avec ses produits en suivant cette seule règle de
marketing?: «On vient faire du bruit, puis on dégage.»
Les grands distributeurs généralistes
américains comme Target, Walmart ou JCPenney, qui cherchaient des moyens
percutants pour mettre en avant leurs produits en marque propre, ont repris
à leur compte cette idée du pop-up store. La contagion a
rapidement gagné tous les secteurs de la consommation, les entreprises
rivalisant d'imagination pour faire parler d'elles. La palme de la boutique la
plus déjantée revient à Meow Mix(Voir Exemple 3.2
ci-dessous). Cette marque américaine d'aliments pour animaux avait
ouvert à la rentrée un bar pour chats en plein Manhattan,
où ces charmants animaux de compagnie étaient conviés
à venir goûter les nouvelles saveurs de leurs croquettes Hairball
préférées?!
En Europe, c'est à Nike qu'on doit la première
initiative de ce type. Profitant des jeux Olympiques de Pékin, la marque
de sport a ouvert, pendant l'été 2008, des espaces
éphémères dans sept villes, dont Paris. Tous les
ingrédients qui font le succès de ces points de vente
étaient déjà réunis?: un lieu d'exception (une
péniche sur la Seine), une présentation très
sélective des produits (avec des bornes interactives) et une
série d'événements (visites d'athlètes et de
people) pour animer le tout.
Grand amateur de manifestations
sensationnelles, le monde du luxe et de la mode n'a pas mis longtemps
à marcher dans les pas de Nike, avant d'être rejoint par des
entreprises des secteurs alimentaire, informatique,
électroménager et même par la SNCF...
Désormais, tous les prétextes sont bons pour
monter une boutique éphémère?: un événement
(la sortie du film sur Michael Jackson), le lancement d'une marque, un
anniversaire (les 50 ans de Ferrero). Comme aucune de ces opérations ne
s'improvise, des prestataires spécialisés proposent
dorénavant leurs services. L'agence Waf, par exemple, a
créé un espace dédié dans une ancienne imprimerie
située face au Centre Pompidou. Depuis septembre, Nicolas Guthart, son
fondateur, permet aux marques d'y créer leur échoppe clés
en main. «On s'occupe de tout?: la logistique, la direction artistique,
les systèmes d'encaissement, le personnel et la communication.»
Pour trois à quatre semaines, la facture varie de
35?000 à 50?000 euros, selon les options retenues par le client. Thierry
Bisseliches, directeur associé de l'agence My Pop-Up Store, a choisi une
autre approche. Ce jeune entrepreneur, qui a fait ses premières armes
aux Etats-Unis, traque dans les villes des lieux vacants transformables en
boutiques provisoires. Son idée?: proposer un espace différent
pour chaque opération, en phase avec l'image que la marque veut mettre
en scène.
Quant à Meow Mix, spécialiste des aliments pour
chats, il a placé très haut la barre de l'insolite avec le
lancement d'une Cat Academy, censée élire le meilleur miauleur?!
Exemple 2.2 : Lancement d'une nouvelle gamme en
avant-première
Marque: Meow Mix (nourriture pour chats)
Détails : New York 42nd/ 5th ave
pendant 2 semaines en 2004. Réalisé par la célèbre
agence Grand Central Marketing
Objectif : Introduire et lancer une nouvelle
ligne de produits (wetfood vs dry food)
Concept :
Un bar pour chats dans un environnement magasin avec beaucoup
de flux passants. Une approche marketing similaire à
l'avant-première d'un film.
Résultats :
Plus de 100 Millions de mentions presse, 50 M $ de CA
supplémentaire pour la marque l'année suivante. D'autres
opérations ont suivi.
Source: My Pop Up Store.
Conclusion du Chapitre II
A l'issue de ce chapitre, on peut en effet affirmer que le
marketing sensoriel du point de vente est tout sauf un effet de mode que
suivent les enseignes. Les nombreux exemples de commerçants et de
prestataires de services ayant investi avec succès sur les variables
sensorielles du magasin témoignent de l'émergence de cette
nouvelle branche du marketing. Cependant, selon l'expérience sur terrain
de grands auteurs et chercheurs tels que Sophie RIEUNIER, le marketing
sensoriel ne fait pas tout. Plusieurs facteurs doivent être au
rendez-vous pour garantir le succès d'un point de vente permanent ou le
lancement d'une nouvelle offre dans un point de vente
éphémère.
Notamment, une idée forte, une différenciation
produits/services, une implication très forte du dirigeant, une
motivation à venir et à revenir, des vendeurs qui incarnent le
concept, des relations presses poussées, des clients passionnés
et bien évidemment aussi un marketing sensoriel très fort
Conclusion de la 1ère
partie
Cette première partie théorique s'est
intéressée à démontrer à la fois
l'intérêt d'investir dans le marketing sensoriel du point de vente
ainsi que l'émergence d'une nouvelle tendance de boutique basée
sur les principes du marketing sensoriel mais conçue pour ne durer
qu'une période bien définie à l'avance, le temps d'un
événement ; un anniversaire d'une enseigne, ou le lancement
d'une nouvelle gamme. Il s'agit du concept des boutiques
éphémères, ces lieux de vente dotés d'une date de
péremption connaissent un fort succès aux Etats-Unis comme en
Europe.
Théoriquement, il parait que c'est la forme la plus
adéquate pour appliquer les principes du marketing sensoriel pour un
événement temporaire, tel un lancement d'une nouvelle gamme. Mais
qu'en est-il de la pratique ?
La deuxième partie va tenter de répondre
à cette question en s'appuyant sur une étude d'un cas
pratique.
Marketing sensoriel du point de
vente :
Eveiller les 5 sens
Faire vivre des expériences
Implication du client
Attirer et séduire le client
Thématisation de l'offre et théâtralisation
du point de vente
Magasin permanent
Magasin éphémère
Actions permanentes Actions momentanées
Vente
Lancement
Figure 2.1 : Lien entre le marketing sensoriel du
point de vente, la boutique éphémère et le lancement d'un
nouveau produit
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