Rôle du marketing sensoriel appliqué à une boutique éphémère dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Conclusion Générale

Les recherches effectuées nous ont montré que le marketing sensoriel du point de vente joue un rôle important dans la décision d'achat ou d'appréciation du produit par le client. En effet, plus le client se sent bien dans une boutique, plus il y passe de temps. Dans le cas de lancement d'un nouveau produit, les principes du marketing sensoriel trouvent encore plus d'évidence, tel que le client apprécie plus facilement le nouveau produit, et a donc plus de facilités à l'accepter et voir même l'acheter.

L'étude effectuée a complété ces résultats par des éléments de réponse basées sur un cas pratique. La boutique éphémère se voit comme une solution adéquate et logique pour lancer une nouvelle offre tout en voulant appliquer les principes du marketing sensoriel du point de vente. Le lancement étant un événement momentané, une boutique éphémère était donc le meilleur moyen pour le couvrir. Ceci d'autant plus que les produits lancés revêtaient un caractère spécifique, ceux de la haute technologie qui nécessitent des démonstrations et des explications techniques par des technico- commerciaux dans « un point de vente », ou « show-room » qui fait rôle d'un lieu d'exposition de la nouvelle offre.

Cependant, le guide d'entretien comme instrument de mesure reste à relativiser. En effet, l'impact que produit une atmosphère sur un individu s'opère d'une manière qui échappe au conscient du client, c'est donc son inconscient qu'il faut essayer de comprendre, et ceci ne peut être réalisé via un entretien semi-directif à l'aided'un guide d'entretien.

Des outils de mesure plus pointus comme le « eyetracking » ont été récemment développés afin d'adapter l'atmosphère au désir inconscient du client et ce, à son insu. Le « eyetracking » ou l'oculométrie « est un ensemble de techniques permettant d'enregistrer la position du regard d'un lecteur/visiteur qui découvre ce qui est affiché sur un écran »^15(*). Cette technique permet d'adapter l'affichage en fonction de l'intérêt du client, selon la zone où le lecteur a concentré son attention.

D'autre part, les techniques du marketing sensoriel ne cessent de se développer, ainsi on voit aujourd'hui émerger de nouvelles tendances d'éveil des cinq sens. Des fois nous nous trouvons stupéfaits devant la grandeur de l'innovation utilisée.

La vue est éveillée par l'utilisation accrue de la 3D, que ce soit en image ou en vidéo, ou même aux solutions holographiques.

La composition de morceaux spécifiques à chaque enseigne, et des fois pour chaque type d'événement rend l'audition du client plus sensible aux éléments de l'atmosphère où il se trouve.

Le toucher est éveillé par « le digital touch », le client s'est ainsi habitué à interagir avec l'écran comme il le ferait avec sa tablette tactile habituelle.

L'odorat chez certaines entreprises pionnières est géré d'une manière très intelligente. Ainsi, Nespresso diffuse dans ses magasins des odeurs et des parfums qui incitent à la consommation du café, comme Nature & Découverte invite au monde de la nature avec ses senteurs apaisantes. Des agences ont aujourd'hui vu le jour pour proposer des solutions olfactives réactives aux comportements des clients, c'est le cas notamment de la société Zamensis.

Nous remarquons donc qu'aujourd'hui, avec les nouvelles technologies de communication sur les lieux de vente, le marketing sensoriel est poussé à son extrême. Ainsi, pour réussir un nouveau lancement, le meilleur moyen serait de s'appuyer sur les principes de celui-ci.

Cependant, dans une société de grande consommation, de haute technologie dans tous les domaines, le client ne risque-t-il pas de vite se lasser de toutes ces méthodes pour se faire séduire par un produit dont il n'aurait même pas besoin ?

Serait-il encore loin le temps où le client recherchera des valeurs sûres dans l'acte de l'achat, des valeurs basées sur les qualités intrinsèques et objectives du produit qu'il veut acheter, en dehors de tout « emballage » marketing pour le vendre ?

Le retour au fait maison et la tendance du fait main est un élément précurseur à ne pas négliger pour les entreprises qui veulent anticiper les prochaines tendances quant au marketing à utiliser.

* ¹⁵Wikipedia