L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1: Conflits en RDC 3

Tableau 2 : Indice de perception de la corruption en RDC 63

Tableau 3 : Techniques d'analyse de contenu sémiotique 70

Tableau 4 : Plan d'expression de l'analyse du spot publicitaire 76

Tableau 5 : Analyse SWOT de la RDC 84

Tableau 6 : Plan de Communication Corporate pour l'image corporate de la RDC 90

Tableau 7 : L'application de Nation branding dans le spot

LISTE DES ENCADRES

Encadré 1 : Dimensions du Soft Power 3

Encadré 2 Hexagone du Nation branding 25

Encadré 3 : Denis Mukwege en point de presse le 11 décembre 2018 à Oslo, en Norvège 52

Encadré 4 : Ancienne coiffe Léga, Composée de tressage de raphia, cauris, perles, poils d'éléphant 58

Encadré 5 : Ressources naturelles en République démocratique du Congo: production (quantité et valeur): 61

INTRODUCTION GÉNÉRALE

0.1. CONSTAT DE DÉPART

Avant d'entreprendre notre projet de recherche, il nous a été donné de constater qu'actuellement, les nations commencent à utiliser des méthodes de branding pour être mieux perçues.

L'année 1989 a été considérée par des nombreux économistes comme le début d'une nouvelle ère de mondialisation, cette ère a été introduite par la chute du mur de Berlin, l'effondrement de l'Union Soviétique, la transition vers la démocratie et l'économie de marché dans la plupart des pays de l'Europe de l'Est, ces facteurs ont changé les affaires internationales pour toujours^1(*).

Le monde actuel est donc devenu un énorme marché unique^2(*). L'intensification de la mondialisation a conduit à une concurrence accrue entre les États qui doivent constamment relever les défis créés par ce processus afin de se maintenir sur le marché, ce défi serait donc de trouver un point clé pour différencier une nation d'une autre pour s'imposer sur le marché et générer la prospérité^3(*).

Depuis les années 1990, une nouvelle phase s'est présentée dans le contexte de la mondialisation, il s'agit du concept marque pays, en anglais nation branding. De plus en plus, les nations ont commencé à se concentrer sur la promotion de leur image.

Aujourd'hui, la mondialisation a transformé le monde en une expérience de marché unique. Tant de barrières mondiales ont été abaissées pour paver la voie au commerce libéralisé, à la transaction commerciale et internationale, à l'interaction sociale (groupes et individus) et d'autres possibilités incroyables. La mondialisation soutient un développement constructif pour l'humanité et est considérée comme étantle moteur de la prospérité mondiale. Cependant, elle a également créé une agitation intense et une compétition entre les nations, plus particulièrement en se bousculant pour des opportunités économiques. Aujourd'hui, la plupart des nations font des efforts pour refléter une image favorable qui peut générer une perception positive du reste du monde^4(*).

Nous comprenons que c'est la mondialisation qui a influencé l'utilisation du nation branding^5(*) où les nations sont considérées comme des produits dans un marché global. Ainsi, pour chercher à modifier la perception qu'ont se fait d'unpays, il doit suffisamment communiquer sur ce qu'il est et sur ce qu'il fait, c'est-à-dire miser sur lenation branding^6(*).

L'image de marque et la réputation d'un pays, c'est-à-dire l'idée que le public se fait d'un pays, sont primordiales pour les relations politiques et commerciales dudit pays^7(*).

L'amélioration de la réputation d'un pays implique un haut niveau d'exigences dans plusieurs domaines, tels que la politique environnementale, le respect des droits de l'Homme et de la sécurité juridique, la relation avec d'autres pays dans les domaines académiques et culturels. Pour ce, il doit avoir lieu d'un engagement des institutions multilatérales et la coordination efficace entre différents acteurs du nation branding qui sont le gouvernement, la société civile, l'administration puis toutes les institutions publiques et privées impliquées, raison pour laquelle toute stratégie de communication destinée à séduire l'opinion publique étrangère doit se faire sur la base d'un large consensus entre tous les acteurs cités précédemment^8(*).

Il est fréquent de trouver des sites web officiels dont le contenu est exclusivement pour la promotion de l'image d'un pays comme www.brandsa.com, www.brandkorea.com, www.merkur.lu, soit des magazines toujours dédiés à la promotion de l'image de la nation comme le magazine de la Chambre de Commerce du Luxembourg « Merkur »^9(*), soit des agences de communication spécialisées en nation branding notamment le Conseil International du marketing d'Afrique du Sud créé en 2002, le Conseil présidentiel sud-coréen sur l'image de marque nationale créé en 2009, l'Association Marocaine du Marketing et de la Communication, créée en 2013, cette dernière travaille pour la Marque Maroc dans le but de la décortiquer et imaginer des outils pour l'institutionnaliser, l'harmoniser et la faire rayonner, cette association est penchée bien évidemment sur le nation branding^10(*).

Il existe actuellement 1172 contributions scientifiques qui ont été publiées entre 1976 et 2016 au sujet du nation branding^11(*), ce qui montre l'importance du sujet dans le milieu scientifique.

Les sciences de la communication utilisent des acquis de nombreuses autres disciplines, elles sont donc interdisciplinaires, « les sciences de la communication élaborent depuis une quarantaine d'années des savoirs, traversant toutes les activités humaines qui permettent d'aborder les questions les plus brûlantes de nos sociétés^12(*)». En Sciences de l'Information et de la Communication, lenation brandingn'est finalement rien d'autre que la tentative d'influencer dans un sens positif l'opinion publique nationale et internationale, en essayant de canaliser les multiples flux d'information émanant d'un pays dans un effort de communication plus structurée^13(*).

Lenation branding noue ainsides liens avec les sciences de l'information et de la communication au niveau du premier objectif ou première dimension de la communication corporate qui consiste à faire connaître.

* ¹A.ANCA-GEORGINA, « L'image de marque nationale au XXIè siècle : une approche conceptuelle » dans Revue internationale de recherche académique en sciences commerciales et sociales, Mai 2016, Vol. 6, N°5, p. 2.

* ²S. ANHOLT, Identité concurrentielle: la gestion de la marque pour les nations, les villes et les régions,

Palgrave Macmillan, Londres, 2007.

* ³A. ANCA-GEORGINA, Op. cit., p. 4.

* ⁴Loc. cit.

* ⁵Ibid., p. 1.

* ⁶ P. ERNZER, « Nation branding Construire la marque Luxembourg », dans « Merkur », Septembre-Octobre 2015, p. 3.

* ⁷Loc. cit.

* ⁸J. NIETO-GARCIA, La construction des stratégies de marque-pays. L'exemple espagnol et son applicabilité au cas français, Mémoire, Inédit en Communication des Institutions publiques, Université Paris-Sorbonne, 2008, p. 6.

* ⁹ Magazine créé pour la promotion de l'image du Luxembourg

* ¹⁰AMMC, Marque Maroc, dans www.cfr.org consulté le 10 Décembre 2018 à 16H04'.

* ¹¹R. VUIGNER, Marketing territorial et branding territorial : une revue de littérature systémique dans « IDHEAP », Lausanne, 2016, p. 4.

* ¹²Y. JEANNERET & E. SOUCHIER, Les Sciences de la Communication - Théories et acquis, Paris, Edition Armand Colin, 2012.

* ¹³ P. ENZER, Op. cit., p. 40.