L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

SECTION 2 : CADRE THÉORIQUE

Le cadre théorique nous sert de toile de fond d'analyse de notre problématique. Il est le fil conducteur qui met en relief l'approche du travail, le cadrage du sujet méthodologique visant à schématiser une situation déterminée de communication. Nous utilisons comme cadre théorique, le « Nation branding » en donnant les informations surson auteur, le moment de sa création, les différentes écoles, son évolution, les fonctions, son application en communication et son application dans notre travail.

1.2.1. Auteur (Vie et OEuvres)

Comme présenté dans la jacket de son livre^41(*), Simon Anholt est le premier à avoir usité le terme « Nation branding », ainsi est-il la principale autorité en matière de gestion de l'identité et de la réputation nationales. Il est Conseiller du gouvernement britannique en diplomatie publique, il a également conseillé les gouvernements des Pays-Bas, de la Jamaïque, de la Tanzanie, de la Corée du Sud, de la Suède, du Botswana, de la région de la mer Baltique, du Bhoutan, de l'Équateur, de la Nouvelle-Zélande, de la Suisse et de la Slovénie, il a également conseillé des organisations internationales, notamment les Nations Unies, le Forum économique mondial et la Banque mondiale. Il est membre du Parlement européen de la culture et rédacteur en chef fondateur du journal trimestriel Place Branding and Public Diplomacy. Ses livres incluent Another One Bites The Grass ; Brand New Justice (qui traite du rôle des marques dans le développement économique) et Brand America (qui illustre la montée et la chute de la réputation de l'Amérique). Il est également co-auteur de BeyondBranding, de The Economist's Brand et de Branding, Heritage and Identity and Destination Marketing. Il est le fondateur des indices Anholt Nation Brands et City Brands.

Il insiste sur le fait que les pays doivent communiquer de manière honnête sur leurs atouts et non pas masquer les difficultés et les choses qui restent « encours ».

Outre le fait d'avoir lancé le terme « nation branding », Simon Anholt a contribué dans cette théorie en développant le Nation Brands Index SM (NBI) en 2005 pour mesurer l'image et la réputation des nations du monde et pour suivre leurs profils lorsqu'ils montent ou descendent.

Les variables prises en comptes sont au nombre de 6 : exportations, Gouvernance, Culture et patrimoine, Population, Tourisme, Investissement et immigration.

L'autre contribution de Simon Anholt est l'indice des bons pays, élaboré par ce dernier et construit par le Docteur Robert Govers. Il est composé de 7 catégories, chacune comprenant différents aspects :

1. Science et technologie : étudiants internationaux, exportations de revues, publications internationales, prix Nobel et brevets.

2. Culture : exportations de biens créatifs, exportations de services créatifs, UNESCO, liberté de circulation et liberté de la presse.

3. Paix et sécurité internationales : troupes de maintien de la paix, arriérés de contributions aux budgets de maintien de la paix des Nations Unies, conflit violent international, exportations d'armes et sécurité sur Internet.

4. Ordre mondial : dons de charité, réfugiés accueillis, croissance démographique et signature des traités de l'ONU.

5. Planète et climat : réserve de bio-capacité, exportations de déchets dangereux, émissions de polluants organiques de l'eau, émissions de CO2 et autres émissions de gaz à effet de serre.

6. Prospérité et égalité : commerce ouvert, volontaires des Nations Unies à l'étranger, taille du marché du commerce équitable, sorties d'IED, développement.

7. Santé et bien-être : aide alimentaire, produits pharmaceutiques, excédents volontaires, aide humanitaire et saisies de drogue.

De cette classification, une autre manière d'évaluer l'image de marque d'une nation a été lancée par Portland Communications en juillet 2015, est le classement «Soft Power»^42(*).
Le classement Soft Power 30 est basé sur un indice composite qui analyse la force des actifs de Soft Power à la disposition des pays. Ce nouveau classement est décrit comme « l'image la plus claire à ce jour » par Joseph Nye, qui a développé la notion du pouvoir discret.

Encadré 1: Dimensions du Soft Power

Le classement est mesuré grâce à six catégories :

1. Gouvernement : elle (cette variable) mesure l'engagement en faveur de la liberté, des droits de l'homme, de la démocratie et de la qualité des institutions politiques ;

2. Culture : elle représente la portée mondiale et l'attrait des produits culturels du pays (culture populaire et culture élevée) ;

3. Education : elle établit le niveau de capital humain dans un pays, la contribution à l'érudition et l'attractivité pour les étudiants internationaux ;

4. Engagement : elle est la force du réseau diplomatique d'un pays, sa contribution à l'engagement et au développement mondial ;

5. Entreprise : elle valorise l'attractivité du modèle économique du pays, son esprit d'entreprise et sa capacité d'innovation ;

6. Numérique : elle détermine l'infrastructure numérique d'un pays et ses capacités en matière de diplomatie numérique ;

* ⁴¹ L'ouvrage auquel nous faisons régérence s'intitule S. ANHOLT, CompetitiveIdentity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan UK, 13 nov. 2006 - 147 page

* ⁴²Desk, classements soft power dans www.portland-communications.com/ranking consulté le 21 Décembre 2018 à 14H23'.