L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

1.2.2. Création

Le terme « nation branding » a été introduit par Simon Anholt en 1996 dont la présentation a été faite au-dessus. C'est un concept emprunté au monde de l'entreprise où celui-ci est utilisépour la commercialisation de produits ou services pour renforcer la fidélité des clients et conquérir denouvelles parts de marché. Le nation branding provient de la gestion des marques dites commerciales. Cependant, avant l'introduction de ce terme, les nations ont traité pendant de nombreuses années, le positionnement et la promotion de leur pays sur la scène internationale car les pays ont toujours mis en place des actions pourattirer des capitaux étrangers.

Depuis des siècles, les royaumes, les empires et les nations ont été engagés dans des efforts délibérés pour créer des identités uniques pour eux afin d'acquérir des pouvoirs économiques, sociaux et politiques. En fait, les anciens royaumes et empires ont été identifiés avec des attributs spécifiques qui ont déterminé comment ils étaient perçus. Par exemple, la Grèce antique était considérée comme le centre de la sagesse ancienne pour sa concentration de philosophes hautement renommés. L'empire perse était richement doté d'ornement, de luxe et de grandeur. L'ancienne Rome était une superpuissance militaire tandis que l'Egypte a pris une grande fierté dans sa magie et processus occultes^43(*). Le discours ci-dessus suggère que la marque d'une nation, quoique sous une forme non organisée ou rudimentaire, existait dans l'ancien monde.

Simon Anholt soutient que le lien entre les marques et les territoires remonte aussi loin que l'époque d'Alexandre le Grand (356 avant Jésus-Christ à 323 avant Jésus-Christ), qui fut l'un des premiers à considérer que le succès ou l'échec des lieux dépendait largement de l'image dont ils ont projeté au-delà de leurs frontières^44(*).

A la question de savoir pourquoi le« nation branding » est né :

Melissa Alonczyk écrit : « Juste au moment où l'hégémonie de la forme nationale semblait bel et bien en déclin, ses revendications d'autorité et de légitimité compromises par toutes sortes de réseaux, une série d'événements contemporains a enflammé le discours national. Ces crises de valeur actuelles : économiques, politiques, culturelles et morales ont évoqué la possibilité que les protections et les dispositions de l'État-nation peuvent être un puissant antidote aux inquiétudes de la société mondiale. Au milieu des appels pour réguler et reconstruire l'architecture de l'intégration globale, le potentiel de l'imaginaire national est à nouveau apparu. Les dirigeants nationaux ont tenté ainsi de réaffirmer leurs frontières juridictionnelles s'appuyant fortement sur les identités culturelles de leurs pays pour promouvoir leurs électeurs. Les gouvernements nationaux ont été convaincus de la nécessité de maîtriser, mesurer, et commercialiser cette précieuse ressource qu'est l'image de marque nationale, et ils se sont tournés vers les experts en valeur internationale pour les aider à le faire. »^45(*)

1.2.3. Les différentes écoles

* ⁴³FRAMEAU, Nation branding Concept in www.novapdf.com

* ⁴⁴ J. SAN EUGENIO VELA, « Place branding: un cadre conceptuel et théorique », dans Boletín de la Asociación de GeógrafosEspañoles, N.° 62, 2013, p. 467-471

* ⁴⁵ M. ARONCZYK, « Comment faire avec les marques : Usages de l'identité nationale » dans Journal canadien de communication, Vol 34, 2009, p. 296