L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

1.2.2.1. L'Approche de Simon ANHOLT

Simon Anholt met en place l'hexagone du Nation branding qui pour lui est « l'identité nationale rendue tangible, robuste, communicable et par-dessus tout utile^46(*) ».

Chacun des points de l'hexagone implique différents aspects de l'intellectuel, c'est un patrimoine immobilier de la nation, et mis ensemble, ils ajoutent à une seule « idée de la nation » qui peut stimuler la performance dans de nombreux domaines du commerce international, des relations et échanges culturels et sociaux. Comme tout autre type de propriété intellectuelle, les points de l'hexagone doivent être gérés, protégés et, le cas échéant, mis à travailler pour le bien du pays.

Lorsque, grâce à un leadership clair et inspirant du gouvernement central, tous les acteurs de la nation partagent une vision commune du pays future et de son identité actuelle, et atteigne un certain degré d'harmonisation entre leurs actions et leurs communications, il y a beaucoup plus de chance que l'image du pays reflète de manière juste et positive sa réalité actuelle.

Il existe six dimensions, variables ou aspects dunation branding qui forment un hexagone. Nous les présentons ci-dessous^47(*) :

Dimension 1 : LE TOURISME

Souvent, l'aspect le plus visible de la marque d'un pays, le tourisme est aussi le plus grand dépensier et la force de marketing la plus compétente. L'idée touristique de la nation crée une image visuelle du pays qui peut avoir un impact sur de nombreux autres domaines de la performance de la nation, les investisseurs étrangers, par exemple, pourraient bien être influencés dans leur choix du pays par images touristiques, cet aspect particulier de la propriété intellectuelle de la nation peut être vu plutôt comme un simple canal de vente.

Dimension 2 : MARQUES D'EXPORTATION

Dans les pays en développement, les produits et services sont trop souvent exportés sans marque, et souvent ce sont des produits de base. Cela représente une incapacité à tirer parti du potentiel important de valeur de marché améliorée grâce à la propriété intellectuelle de la marque. Les gouvernements qui réussissent à créer un environnement qui favorise et stimule l'innovation, la créativité et le développement constant de la nouvelle propriété intellectuelle devraient permettre de réaliser un secteur des exportations très rentable, ce qui ajoute de la valeur à la marque nationale.

Une marque nationale puissante, distinctive, large et attrayante est le cadeau le plus précieux qu'un gouvernement puisse donner à ses exportateurs : pensez à ce que « Made in Japon », fait pour l'électronique ou « Made in Italy » pour la mode. Aujourd'hui, les exportations de marque forment l'un des moyens les plus puissants de construire et de maintenir l'image nationale.

Dimension 3 : INVESTISSEMENTS

Bon nombre des meilleurs exemples de croissance rapide du siècle dernier se sont produits parce que certains endroits sont devenus des aimants pour les talents, les investissements et les entreprises.

Le taux d'investissements étrangers est également efficace pour l'économie contemporaine mondiale en raison de la multitude d'avantages qu'ils apportent : une concurrence positive, augmentation des normes de qualité, un flux enrichi de compétences, connaissances et informations entre pays, augmentation de l'emploi, avancées technologiques et innovations, et ainsi de suite. Tous les pays, qu'ils soient en développement ou développés, cherchent maintenant une image favorable à l'investissement.

Dimension 4 : GOUVERNANCE

Les lieux sont également jugés par le rôle que jouent leurs dirigeants dans les affaires étrangères et intérieures, et l'activité, comme toutes les autres, doit être réalisée avec une sensibilité aux impératifs stratégiques de la marque nationale. Lorsque la politique de propriété intellectuelle est en synergie avec les autres canaux, il y a peu des moyens plus rapides pour établir la position d'une place dans le monde.

Les nations sont également jugées conformément aux politiques étrangères et nationales que leurs dirigeants ont initiées.

Dimension 5 : LES GENS

Il convient de mentionner que l'image d'un pays doit commencer de l'intérieur parce que la marque d'un pays est le plus souvent promu par les citoyens. Tout comme les campagnes d'image de marque peuvent améliorer le moral des employés, l'esprit d'équipe et de motivation, les campagnes nationales de marque doivent fournir aux citoyens un sens commun de but, d'appartenance et de fierté nationale.

Quand chaque citoyen ordinaire, pas seulement les diplomates, les stars des médias et les politiciens, deviennent des ambassadeurs passionnés de son pays d'origine ou ville, le changement positif peut vraiment arriver.

Le capital humain de la nation est dans un sens très réel la principale source de valeur immatérielle : les compétences, les capacités, les valeurs et le comportement des personnes sont ses ressources primaires.

Pourtant, selon Nicolas PAPADOPOULOS, la plupart des gouvernements ne prennent actuellement pas la peine de consulter leurs citoyens lors de la mise en place de campagnes de marque nationale. Cela peut changer parce que l'adhésion généralisée de la population est une condition préalable de succès de tout programme de marque. Tout le monde dans "l'organisation" doit croire en la marque^48(*).

Dimension 6 : PATRIMOINE CULTUREL

Le capital intellectuel du patrimoine, de l'histoire, de la culture, de la géographie et de la nation est souvent bien connu mais inefficace ou mal canalisé dans la « valeurajoutée » pour les atouts. Par exemple, il n'est souvent pas utilisé de manière adéquate pour ajouter de la valeur au tourisme.

Dernier point mais non le moindre, il ne faut pas oublier la dimension culturelle d'une marque de pays. La culture pénètre tous les domaines de la vie, y compris tous les efforts scientifiques. Pour cette raison, la culture s'est transformée en point de référence ultime, une solution conventionnellement acceptée à tous les problèmes des questions.

Ensemble, ces dimensions constituent la marque nationale.

Encadré 2Hexagone du Nation branding

* ⁴⁶S. ANHOLT, Brand New Justice: the upside of global branding, Edition Paperback, Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003, p. 6.

* ⁴⁷ Ces données sont prises dans le site www.simonanholt.com consulté 11 Décembre 2018 à 23H16'.

* ⁴⁸ Interview de Papadopoulos in Frost, 2004