L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

1.2.2.2. Approche de Keith DINNIE

Keith Dinnie, professeur agrégé à l'Université Temple, au Japon (un campus délocalisé de l'Université de Philadelphie) apporte une contribution précieuse à la littérature émergente sur le « Nation branding ». Dans son ouvrage, Nation branding : Concept, issues, Pratice, le chercheur explique les subtilités de l'image de marque de la nation et montre comment les pays peuvent appliquer des techniques classiques de gestion. Ses objectifs à travers son livre sont : définir la marque nation à travers des exemples de réalisations et apporter un éclairage sur la conceptualisation du « Nation branding » et la conduite de stratégies dans ce champ. Dans ce cadre, elle présente l'étude des cas sur l'Afrique du Sud qui a appliqué les techniques de communication des marques commerciales pour attirer des touristes et des capitaux étrangers. Son influence dans cette théorie est de souligner l'importance de l'impact et de la mesure de la culture nationale^49(*).

1.1.2.3. Approche de Nicolas PAPADOULOS

Nicolas Papadopoulos, professeur du marketing et des affaires internationales de la chancelière, il a lancé la toute première étude multinationale sur le« nation branding », avec des échantillons de consommateurs de 8 pays ensuite il a publié le premier livre de la région, « Product-Country Image », en 1993, puis il a mené la plus grande étude de consommation réalisée dans 20 villes du monde. Il soutient que le principal changement est à ne pas considérer que les "pays", mais ensuite élargir la vision pour inclure n'importe quel "lieu", quelle que soit sa taille, afin de considérer les lieux à la fois comme producteurs et comme destinations, et les différentes manifestations du « lieu » et leurs interactions.

1.2.3. Évolution

Dans son évolution, Simon Anholt déclare que l'image de marque de la nation n'existe pas, elle est un dangereux mythe car marquer un pays est vain, naïf et stupide, cela crée le problème et non la solution. Anholt a récemment re-marqué le concept de nation branding en «identité compétitive», décrite comme un nouveau modèle de renforcement de la compétitivité en utilisant à la fois la diplomatie publique et la gestion de la marque^50(*). Cela souligne que l'image nationale a plus à avoir avec l'identité nationale, la politique et l'économie de la compétitivité qu'avec l'image de marque telle qu'elle est généralement comprise dans le secteur commercial (ou généralement désignée par des personnes qui n'en savent rien).

Aujourd'hui, chaque lieu semble vouloir améliorer, inverser, adapter ou gérer sa réputation internationale.

Pourtant, nous sommes encore loin d'une compréhension répandue de ce que cela signifie dans la pratique et de la mesure dans laquelle les approches commerciales peuvent être appliquées de manière efficace et responsable au gouvernement, à la société et au développement économique.

* ⁴⁹ K. DINNIE, Nation branding, Concepts, Issues, Practice, Oxford, Elsevier, 2008, p. 30.

* ⁵⁰ S. ANHOLT, Identité concurrentielle : e nouvelle gestion de la marque pour les nations, les villes et les régions. Londres, Palgrave Macmillan, 2007, p. 10.