L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

1.2.4. Les fonctions du Nation branding

Il existe différentes fonctions sur l'image de marque nationale et en se référant à 186 publications savantes examinées, NadiaKaneva conclut qu'il est possible d'établir une grande distinction entre les approches technico-économiques, politiques et culturelles-critiques, dont le nombre est techniquement le plus répandu dans les publications savantes en la matière^51(*).

Les principales caractéristiques de chacune des trois fonctions seront décrites ci-dessous :

1.2.4.1. Fonction économique et fonctionnaliste

Selon Kaneva, les praticiens de la marque et les spécialistes du marketing dominent les contributions savantes pouvant être associées à l'approche technico-économique. Prenant une position fonctionnaliste et instrumentiste, ils perçoivent la stratégie nationale principalement comme un outil stratégique pour renforcer l'avantage concurrentiel d'un pays, cherchant à informer, et non à remettre en question, l'autorité du marché.

Selon cette approche, l'identité nationale est un moyen de créer et de maintenir un avantage stratégique d'un pays dans le but de favoriser la croissance économique.

La description la plus parlante de l'image de marque nationale du point de vue technico-économique provient probablement de Simon Anholt^52(*).À son avis, l'image d'un pays n'est en réalité qu'une métaphore de l'efficacité avec laquelle les pays se font concurrence, qu'il s'agisse d'exportations, de gouvernance, de tourisme, d'investissement et d'immigration, de culture et de patrimoine ou de personnes^53(*).

1.2.4.2. Fonction politique

Les chercheurs qui étudient l'image de marque d'un pays d'un point de vue politique y voient des efforts coordonnés du gouvernement pour gérer l'image d'un pays afin de promouvoir le tourisme, les investissements et les relations étrangères.

Selon cette approche, l'image de marque nationale est un outil politique puissant pour renforcer la position économique d'un pays et faire face à la domination économique, financière ou militaire des superpuissances.^54(*)

1.2.4.3. Fonction culturelle critique

Kaneva identifie cette perspective culturelle critique comme le troisième pilier de la recherche sur l'image nationale.

Les études adoptant une approche culturelle critique de l'exploration de la marque nationale tendent à se concentrer sur ses implications pour les identités nationales, les relations de pouvoir social et la définition d'un agenda. Suivant cette approche, la pratique même du marketing et de la valorisation de la marque doit être traitée avec prudence, car le marketing n'est pas un moyen neutre et sans valeur de fournir des produits ou des services répondant à des besoins physiques.

En utilisant des symboles, des discours et des pratiques idéologiques spécifiques, la stratégie de marque façonne activement les relations sociales, par exemple en accordant à la consommation matérielle un rôle central dans la vie des gens^55(*).

Entendue comme «un condensé de discours et de pratiques visant à reconstituer le statut de nation par le biais de paradigmes de marketing et d'image de marque»^56(*), l'image de marque d'une nation révèle un certain point de vue sur le rôle d'une nation et son peuple, qu'il cherche à mobiliser au nom du développement économique. Ce faisant, il suit la logique de la gouvernance néolibérale en combinant les obligations de citoyenneté avec les responsabilités et les risques de l'entrepreneur^57(*).

Et c'est cette fonction derrière laquelle nous nous rangeons dans notre travail puisqu'elle se rapproche de l'image corporate qui vise l'identité de l'institution, la personnalité intrinsèque de la nation.

* ⁵¹ N. KANEVA, « Stratégie nationale: vers un programme de recherche critique » dans International Journal of Communication, N° 5, 2011, p. 141.

* ⁵² N. KANEVA, Op. cit., p. 20.

* ⁵³ S. ANHOLT, Op. cit., p. 20.

* ⁵⁴ Z. VOLCIC& M. ANDREJEVIC, « La marque nationale à l'ère du nationalisme commercial » dans International Journal of Communication , N°5, 2011, p. 618

* ⁵⁵ M. MOUFAHIM, M. HUMPHREYS, D. MITUSSIS& J. FITCHETT, « Interprétation du discours: analyse critique du marketing d'un parti d'extrême droite » dans Journal of Marketing Management, N° 5, p. 23, 2007

* ⁵⁶ N. KANEVA, Id., p. 118

* ⁵⁷Z. VOLCIC& M. ANDREJEVIC, Loc. cit., p. 598