L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

0.2. PROBLÉMATIQUE

La façon pour une nation d'acquérir une meilleure réputation est de communiquer.

L'image institutionnelle ou de marque d'une nation est mieux appréciée si elle est tissée comme un récit autour de ses célèbres produits, services ou attributs à l'instar de la samba au Brésil, du reggae en Jamaïque, des produits technologiques du Japon, de la passionnante vie sauvage au Kenya, de la merveilleuse nature en Ouganda ou du mysticisme au Tibet^14(*).

Par ailleurs, nous voyons des pays dont l'image était mal perçue, à l'instar de l'Espagne, qui jadis avaient un tableau sombre à cause des années de la dictature de Francesco Franco mais qui est devenu selon certains chercheurs de l'image de marque nationale, l'un des cas les plus réussis de repositionnement d'une marque nationale. Ceux-ci disent que la transformation a eu lieu suite au processus de branding qui a commencé avec une campagne de communication touristique lancée en 1982 à l'occasion de la coupe du monde de football tenue en Espagne, cette campagne a fortement misé sur le tourisme^15(*).

Bref, le pays doit communiquer afin de valoriser le capital immatériel en mettant en avant plan ses atouts intrinsèques.

Dans le cas de la RDC, pendant deux jours, soit du 24 au 25 septembre 2015, s'était tenu le Forum de l'Innovation de Kinshasa^16(*), initié par l'ancien ministre de la Communication et des Médias, Lambert Mende, qui avait réuni des intellectuels, universitaires, acteurs des médias, leaders d'opinion et membres de la société civile, des hommes de médias, des acteurs étatiques et non étatiques concernés par la thématique du Forum, à savoir le nation branding.

Le Forum a également constaté premièrement le déficit de communication, ce sont les étrangers qui parlent et écrivent le plus sur le RDC et le discours est souvent biaisé, puis deuxièmement la mauvaise image perçue de la République Démocratique du Congo à l'extérieur. Cette image est reliée à un pays continuellement en guerre comme écrite dans la Lettre datée du 23 mai 2016, adressée au Président du Conseil de sécurité par le Groupe d'experts sur la République Démocratique du Congo^17(*), ladite lettre contient le rapport sur la situation qui prévaut à l'Est du pays, voici son introduction :

« Bien que les Forces armées de la République démocratique du Congo (FARDC) aient mené sans relâche en 2015 des opérations militaires contre les groupes armés étrangers et locaux dans l'est de la République démocratique du Congo, ces groupes continuent de contrôler certaines parties du territoire et de tirer parti des ressources naturelles. Il n'y a pas eu de vaste mouvement de rébellion contre le Gouvernement et de nombreux groupes armés se sont morcelés tout en voyant leurs effectifs diminuer. Les conditions de sécurité ne se sont toutefois guère améliorées pour les civils dans l'est du pays^18(*). »

À côté de ce rapport, il y a encore les écrits des médias internationaux qui font état des violences en République Démocratique du Congo tels que les articles parus dans le site d'information sur les relations internationales, Council on Foreign Relations, l'article, Global Conflictthisweek : violence in the DemocraticRepublic of Congo comprend ces termes :« La faiblesse de la gouvernance et la prévalence de nombreux groupes armés ont soumis les civils congolais à des viols et à des violences sexuelles généralisés, à des violations massives des droits humains et à une pauvreté extrême^19(*) »,ou encore l'article the Inside story of emergencies qui comporte ces termes : « Dans la région du Kasaï méridional, en République Démocratique du Congo, les fosses communes et les massacres de 2017 ont laissé place à une insécurité générale marquée par le banditisme, les exactions militaires et, après deux ans de mauvaises récoltes, la faim et la malnutrition^20(*) », l'article de presse, FromAfrica in transition, Africa Program and U.SInterest a publié les noms de certains dirigeants de la RDC qui figurent sur la liste des sanctions du département de Trésor Américain^21(*), c'est aussi l'image d'un pays en proie avec le virus Ébola qui décime les peuples, au 28 août 2018, soixante-quinze personnes étaient décédées lors de la dernière flambée épidémique, d'autres étant attendues, certaines zones étaient restées inaccessibles en raison du conflit. Avec des installations sanitaires et des soins médicaux médiocres, ainsi qu'un déficit de financement de 333 millions de dollars, les camps de réfugiés congolais déplacés, dont certains abritent près de 70 000 personnes, sont devenus un terrain propice à Ébola^22(*).

Les médias nationaux quant à eux brossent aussi un tableau sombre de la RDC, lorsque nous entrons le mot RDC sur le site Google, le premier résultat de recherche est : « Au moins sept personnes tuées dans deux attaques dans le territoire de Beni », ceci est l'article d'un média congolais, Actu.cd^23(*). Le Brand Index qui est un classement des pays dans le monde en 5 dimensions dont la méthodologie de l'indice par pays est basée uniquement sur le volume de recherche dans chacune des 5 dimensions classe la RDC dans l'échelle mondiale au 162^ème rang en terme d'investissement, au 153^ème rang en terme de tourisme, au 196^ème rang en terme d'exportation, au 213^ème rang en terme de talent et au 182^ème place en terme de proéminence^24(*).

Loin de faire du Congo bashing sans fondement, ces différentes sources montrent la mauvaise image dont souffre la RDC à l'extérieur, et elles ne proviennent pas seulement des médias internationaux, des médias nationaux aussi. Il faudrait donc combler le déficit en communication et améliorer l'image extérieure de la RDC,ce quiestde l'objectif de l'Agence Nationale de Promotion des Investissements, ANAPI en sigle, instituée pourmobiliser les opérateurs économiques tant nationaux et internationaux pour venir investir en RDC, c'est dans ce cadre, qu'elle a réalisé dans le domaine de la communication, plusieurs spots publicitaires et la dernière en date est « RDC, terre de tous les trésors ».

À la lumière de cette observation, la question principale de notre problématique est la suivante : Quelleimage, la RDC veut-elle transmettre ? Puis comment la République Démocratique du Congo est-elle perçue ? C'est à ces questions que nous tenterons de répondre tout au long de ce travail.

* ¹⁴ A. ANCA-GEORGINA, Op. cit, p. 12.

* ¹⁵ O. ALVAREZ MARTINEZ, Branding Espagne - Analyser les organisations derrière l'image de l'Espagne en Suède, Mémoire, Inédit en Etudes approfondies lation-américaine, Université de Gotland, 2010.

* ¹⁶E. KHONDE, Forum de l'innovation de Kinshasa www.congosynthèse.cd consulté le 12 Décembre 2018 à 23H47'.

* ¹⁷G. GRAMAJO. &alii, Rapport final du Groupe d'experts sur la République démocratique du Congo, New York, 2016, 172 pages.

* ¹⁸Ibid., p. 2

* ¹⁹Desk, Global Conflictthisweek : violence in the Democratic Republic of Congo dans www.cfr.org consulté le 11 Décembre 2018 à 22Heures 50'

* ²⁰Loc. cit.

* ²¹Loc. cit

* ²²Loc. cit

* ²³Desk, Au moins sept personnes tuées dans deux attaques dans le territoire de Beni dans www.actu.cd consulté le 04 Novembre 2018 à 22 Heures 55'.

* ²⁴Classement des pays dans www.digitalcountryindex.com/methodology consulté le 11 Décembre 2018 à 23H16'.