L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

3.3.1.2. Politique d'image de la RDC

Ici, le Conseil utilisera les techniques de la Communication Corporate pour améliorer l'image de la RDC, la communication corporate renvoie à la communication où l'institution parle d'elle-même : son identité, sa mission, ses valeurs. C'est la communication de l'image ou encore de la Self Communication. Elle vise les actifs immatériels et stratégiques que sont l'image et les notions qui lui sont proches telles que : la notoriété, la réputation, etc. Cette image doit être façonnée et pérennisée, ainsi elle requiert une stratégie qui renvoie à une coordination d'actions et des techniques.

3.3.1.3. Les techniques de la Communication Corporate appliquées à la RDC

Les techniques sont très variées et la créativité presque sans borne. Puisqu'il faudrait impérativement transmettre une image haute en couleur de la nation tant à l'interne qu'à l'externe, il est donc nécessaire de jeter notre dévolu sur les techniques utilisées par la RDC pour communiquer avec son public.

Parmi ces techniques, nous citons :

· le nom

C'est celui sous lequel l'organisation réalise ses activités "République Démocratique du Congo". Cet élément révèle l'identité de l'entité. Il est porteur d'un sens et jouant un grand rôle sur le marché mondial. Par ce nom, la cible a la possibilité de cerner les valeurs de cette institution.

· le récit

Pour le cas de la RDC, il faut que l'élite congolaise se rassemble et écrive la propre histoire de la RDC. Fort est de constater, selon le forum de l'Innovation de Kinshasa, que ceux qui parlent le plus souvent de la RDC sont les étrangers et ceux-ci ont souvent utilisé comme nous l'avions dit précédemment la stratégie de prédation pour avilir l'image de la RDC et même de l'Afrique. Un tel document mettra l'emphase sur la genèse de la RDC et ses moments forts.

Exemple:La Constitution, la calculatrice Ishango,

· la communication symbolique

- La signature: Les mots clés qui permettront de définir ou qui incarneront l'image de la RDC sont d'après la publicité institutionnelle de l'ANAPI sont : RDC, Terre de tous les trésors.

- Le logo: la RDC reprend souvent l'okapi dans ses différents logos, cette espèce est uniquement trouvée en RDC.

- Typographie: la RDC garde la même police sur tous les supports où elle est estampillée.

- Couleurs : la couleur dominante sur le logo de la RDC est le bleu qui renvoie généralement à l'espoir et dans le cas spécifique de la RDC, elle fait référence à la potentialité du fleuve Congo, deuxième fleuve du monde après l'Amazonie au Brésil. L'on retrouve égalementle jaune qui renvoie généralement à la gaieté et la lumière et dans le cas spécifique de la RDC, elle renvoie aux richesses du sous-sol, et le rouge et quelque fois le vert et l'ébène. Ces trois couleurs se retrouvent également dans le drapeau de la RDC.

- Le design d'environnement : La RDC est un vaste pays avec 80.000 hectares de terre arable et des infrastructures historiques et modernes qui contribuent à vendre son image.

· la communication événementielle

La Communication événementielle de la RDC doit se faire en s'appropriant le plus d'activités à l'échelle internationale, et en organisant les rencontres, foires, forums, conférences qui réunissent les acteurs nationaux et internationaux. Ce serait là une occasion pour mieux se faire connaitre en braquant les yeux du monde vers les exploits nationaux et avoir une place dans le concert des nations.

· La Communication Éditoriale

Pour mener la communication éditoriale, la RDC se présente plus numériquement avec ses différents sites officiels et aussi par les publications des entreprises y travaillant.

Le conseil devra aussi penser à un plan de communication corporate.

Tableau 6: Plan de Communication Corporate pour l'image corporate de la RDC

OBJECTIFS	PUBLICS	MESSAGE	OUTILS
- Notoriété : Faire connaitre davantage la RDC auprès de ses cibles Image et réputation - Faire comprendre aux acteurs intrinsèques et extrinsèques de la RDC, ses valeurs ainsi sa mission pour gagner leur confiance. - Changer les comportements et attitude des cibles afin de les emmener à une adhésion à l'image de la RDC.	Ciblesinternes: les congolais dans leur ensemble et dans toutes ses composantes, les opérateurs économiques, les potentiels investisseurs ou entrepreneurs. Ciblesexternes : les investisseurs, les opérateurs économiques, lesorganisateurs des rencontres internationales, la communauté internationale.	Bienvenue chez vous !	La communication événementielle : activités à l'échelle internationale · Communiquer via le numérique : Site internet · Relation presse

Interprétation du tableau

Nous avons défini nos objectifs en tenant compte de la notoriété et de l'image de la RDC et du changement de comportement. La notoriété se rapporte au taux de connaissance que l'on a de l'institution, et dans ce sens l'objectif est de faire connaitre davantage la RDC dans son plus bel habit auprès de sa cible, et l'image est ici comprise comme la réputation, ses valeurs et ses qualités. Cela conduirait à susciter l'adhésion de la cible. Nous distinguons deux types des cibles dans la communication corporate, nous avons d'un côté les cibles internes et de l'autre côté les cibles externes. Nos objectifs ont été fixés beaucoup plus en fonction de la cible externe pour susciter sa décision à l'adhésion à l'image positive de la RDC. Les cibles externes constituent le public externe :

· Les investisseurs : c'est pour leur faire comprendre que la RDC est un pays où ils peuvent se sentir chez eux, une terre remplie d'opportunités, avec une population à majorité juvénile, une main d'oeuvre assurée et tous les matériels de première nécessité et plusieurs secteurs où investir et innover.

· Les opérateurs économiques sont aussi à considérer dans le lot des investisseurs.

· Les organisateurs des rencontres internationales : ceux-ci organisent des forums, colloques, sommets, conférences à l'échelle planétaire, continentale ou sous régionale, les objectifs en fonction d'eux serait de les convaincre ces différentes rencontres en RDC à l'instar de la Francophonie à Kinshasa en 2012.

· Les institutions internationales : la RDC vise à rendre l'image de ses ressortissants : des hommes et des femmes fiables et viables :

v Fiables : faire d'eux un objet de confiance dans des organismes internationaux ou des rencontres internationales face aux ressortissants des autres pays.

v Viables : les rendre plus utiles aux yeux des ressortissants des autrespays.

Quant au message, il se base sur la vision, la mission et les valeurs de la RDC.Ainsi, nous proposons le message Bienvenue chez vous ! En effet, la RDC n'a jamais eu la vocation ou l'affirmation d'être recroquevillée sur elle-même, elle s'est toujours présentée comme une terre d'hospitalité, même si cette hospitalité lui a souvent emmené bien des maux, nullement dans l'histoire de la RDC, des expatriés n'ont été chassés comme la peste si ce n'est quelques rappels des ressortissants d'un pays face une situation d'insécurité. La RDC permet à quiconque de traverser ses frontières de venir s'y installer dans le respect des règles, des lois et des us et coutumes, commencer une petite affaire et la voir fleurir à l'instar des plusieurs familles expatriées installées en RDC depuis le début de 20^ème siècle. C'est également pour s'accorder avec la recommandation de mettre l'homme en avant plan et non que les richesses minières.

Les outils de diffusion sont utilisés en fonction de la cible. En ce qui concerne exclusivement la cible interne, la RDC fera usage de son esprit d'ouverture et d'unité nationale tant prônée par le feu président Joseph-Désiré Mobutu.

3.3.1.4. L'Homme au centre de la promotion de l'image de la RDC

Comme remarqué ci-haut, la RDC a souvent mis en avant plan les richesses minières donc les actifs matériels or la dimension à présenter est l'Homme.

Étant donné que nous mettons la variable « gens » dans l'hexagone en premier lieu, nous voulons également que l'homme qui est le centre du développement soit mis en exergue et promu. Ceci relève également de l'investissement dans le capital humain, celui-ci d'après la définition de l'OCDE, recouvre les connaissances, les qualifications, les compétences et les autres qualités d'un individu qui favorisent le bien-être personnel, social et économique.

« Les connaissances, les qualifications, les compétences et caractéristiques individuelles qui facilitent la création de bien-être personnel, social et économique »^113(*)

Le capital humain constitue donc un bien immatériel qui peut faire progresser ou soutenir la productivité, l'innovation et l'employabilité^114(*).

Et, selon Becker, le capital est un actif, un patrimoine, un stock susceptible de procurer un revenu. Il en est de même pour le capital humain qui est un sous-ensemble dans cette notion globale de capital : le capital humain est un stock de connaissances et d'expériences, accumulé par son détenteur tout au long de sa vie par des investissements^115(*).

Les gouvernements en quête de croissance économique investissent depuis longtemps dans le capital physique : routes, ponts, aéroports et autres infrastructures. Mais ils ont souvent négligé leurs ressources humaines, en partie parce que les retombées de ces investissements mettent nettement plus de temps à se matérialiser et sont difficiles à mesurer. D'où ce « déficit de capital humain » auquel nous sommes confrontés aujourd'hui, comme l'a souligné récemment le président du Groupe de la Banque mondiale, Jim Yong Kim, dans la revue ForeignAffairs. Dans de nombreux pays, la main-d'oeuvre n'est pas préparée à l'avenir qui se dessine rapidement. Les pays doivent préparer leur main-d'oeuvre aux impressionnants défis comme aux incroyables opportunités qui accompagnent les avancées technologiques.^116(*)

Pour rebondir sur le précédent paragraphe où figure la pensée du président de la banque mondiale, le problème de la RDC a souvent été de mettre en avant ces richesses matérielles entre autre le cobalt, le coltan pour la fabrication des smart phones, le cuivre, l'uranium, les espèces de faune rares telles que l'okapi ou le bonobo, ce qui est en soi une faiblesseet malheureusement cette manière de communiquer suscite l'appétit criminel des autres nations et font de la RDC, une victime de la stratégie de prédation. Toutes ces richesses combinées ne peuvent équivaloir au capital humain car si la richesse n'est pas tenue entre les mains d'un homme formé à défendre ses intérêts et ceux de sa nation, elle lui sera toujours arrachée soit en créant la guerre, soit en utilisant le viol comme arme de guerre comme le souligne le Docteur Denis MUKWEGE dans son discours lors de la remise du prix Nobel. Ce qui fait la force d'une nation, son pouvoir d'évocation sont les personnes qui la composent. Ce qui bâtit la réputation d'une université ou d'un institut dans le monde professionnel, c'est la qualité des hommes que celui-ci met sur le marché de l'emploi, de même que parler des ressources naturelles sans investir dans l'homme qui marche sur ce sous-sol, c'est rendre celui-ci vulnérable face aux attaques des hommes avides. Il est grand temps dans notre nation que d'investir dans l'homme congolais, de lui rendre sa dignité en le scolarisant, le soignant, lui apprenant le métier ce qui aura un impact sur sa mentalité, ceci aura un impact sur l'opinion de soi et de sa nation. Comme répété souvent dans les points ci-haut, c'est lorsque le citoyen comprend la marque qu'il peut en être ambassadeur. C'est pourquoi dans l'application de la théorie du « nationbranding » tel que développé par le professeur Simon Anholt, nous suggérons que la dimension de la population soit placée première parce que nous croyons que pour bâtir un pays, il faut investir dans l'homme et que s'il faut construire l'image forte de la nation congolaise, il faut présenter les hommes qui ont bâti la réputation de ce pays. Nous en avons cité quelques-uns dans notre deuxième chapitre cependant il existe une panoplie des hommes et des femmes congolaises qui, dans leur domaine respectif, oeuvrant en RDC ou à l'extérieur du pays, sont les ambassadeurs de la marque RDC. La force de l'image d'une nation est la mosaïque des personnes qui la composent^117(*). L'intellectuel congolais doit être activement associé à cette démarche.

En Afrique du Sud, le Conseil de l'Image a placé le sud-africain au centre de son action de promouvoir l'image du pays en postant sur le site brand.sa, les sud-africainsqui se démarquent par leurs actions que ce soit à l'extérieur ou à l'intérieur du pays.

* ¹¹³ OCDE, « Du bien-être des nations » : le rôle du capital humain et social, Paris, 2001, p18.

* ¹¹⁴ OCDE, « L'investissement dans le capital humain : une comparaison internationale », Paris, Editions de l'OCDE, 1998, p10.

* ¹¹⁵ BECKER, G. S., Human Capital, A Theoretical and Empirical Analysis, Columbia University Press for the National Bureau of Economic Research, New York, 1964.

* ¹¹⁶ www.banquemondiale.org/fr/news/investing-in-people-to-build-human-capital. Consulté le 14 mai 2019 à 16H40'.

* ¹¹⁷ Propos recueillis auprès du professeur Paul NZINGA, le 10 Novembre 2018.