Realisation des spots publicitaires télévisuels par la direction des relations publiques de l'ORTB: évaluation et propositions pour une innovation

CONCLUSION

Le nouveau paysage médiatique tout en constituant une menace devrait permettre l'évolution et l'amélioration de la création publicitaire à l'ORTB. Les deux défis que doit relever l'office sont : affronter la concurrence des chaînes de télévisions privées nationale sans oublier celle des chaînes étrangères et renforcer sa position sur le marché de l'audiovisuel.

A travers les résultats des enquêtes et une brève analyse de la concurrence, il ressort que la DRP est en train de perdre le marché de la réalisation de spot. Par ailleurs ses ressources humaines n'arrivent pas à imprimer à la Direction un mode de gestion concurrentielle. Ainsi la formation et la sensibilisation du personnel à la qualité du service permettront le relèvement qualitatif du niveau des prestations, qui rehaussera par ricochet l'image de l'ORTB. Il importe d'instaurer une action commerciale permanente pour garantir de meilleures prestations à la clientèle.

Nous restons confiants que l'ORTB par ses diverses actions et ses nombreux avantages judicieux pourra fidéliser sa clientèle et reconstituer sa part de marché. Cependant, cette étude ne peut aider à la résolution de tous les problèmes actuels de la DRP. Tous les acteurs de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB doivent être amenés à prendre conscience de la nécessité d'un sursaut pour donner à cette Direction Commerciale sa juste place dans le concert de la mondialisation. Ce travail de recherche ne saurait s'arrêter en si bon chemin, d'autres ouvertures de recherches s'offrent aux communicateurs qui réfléchiront certainement sur le repositionnement de la DRP face à la libéralisation de l'espace audiovisuel au Bénin, la gestion de la relation client comme moyen de fidélisation des clients de la DRP.

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages

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Ø Duret D. & Pillet M. (2002), « Qualité en production » 2^e édition, Editions d'Organisation.

Ø Gogue J.- M., « Management de la qualité », Paris, ( 1997 ) 2^e édition, Economica.

Ø Lendrevie J., Baynast A., avec la collaboration de Emprin C., Publicitor, (2008), «  La communication 360° », Dunod,

Ø Dru J-M., (2007), « La publicité autrement », Editions Gallimard, 231p.

Ø Joannis & de Barnier (2005), « De la stratégie marketing à la création publicitaire » Dunod.

Ø Kalika M. (2005), « Le mémoire de Master », Paris, Dunod

Ø Kotler P. ; Dubois B. ; Keller K. ; Manceau D. (2006), « Marketing Management », 12^e édition, Nouveaux horizons

Ø Lefébure R. ; Venturi G. (2005), « Gestion de la Relation Client » 2^e édition, Eyrolles

Ø Villemus P., (2004) « Créations commerciales et publicitaires : Mode d'emploi », Nouvelle édition , 206 p.

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Magazine

Ø ORTB, (2003), « Trois noces pour l'Office de Radiodiffusion et Télévision du Bénin » 160p.

Mémoires

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Ø DEGBEDJI D. et GANDJI A., (1997), « Repositionnement de l'ORTB face à la libéralisation de l'espace audiovisuel au Bénin » 65p

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Sites consultés

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Ø http : // janet.chez.tiscli.fr /vendre /expose/pub/pub det.htm «  La publicité ». Date de consultation 18/11/2009

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Ø http:// revue.hec.ca /gestion /article page .jsp ? inst /d=96938 & lang=fr «  La gestion, revue internationale de gestion ». Date de consultation 22/12/2009.

Ø www.bcentral.fr «  réaliser une étude de marché ». Date de consultation 03/01/2010.

LISTE DES ANNEXES

1- Organigramme de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB

2- Tableau de bord de la recherche

3- Les questionnaires

4- Les étapes de la création publicitaire

5- La copy stratégie type

6- Le planning type de réalisation d'un film TV

Annexe n°1 : Organigramme de la Direction des Relations Publiques

Guichet

Division Matériel

& Archives

Division Communiqué & Publicité TV

Division Communiqué & Publicité Radio

Division Clientèle

SECRETARIAT

Division Etudes & Prospection

Division Gestion Des

Contrats Et Contentieux

Division Facturation

Service Publicités Communiqués TV & Radio

Service Marketing & Clientèle

Direction des Relations Publiques

Service Facturation & contentieux

Annexe n°2 : TABLEAU DE BORD DE LA RECHERCHE

Niveau d'analyse	Questions	Objectifs	Hypothèses
Niveau Général	Comment une meilleure approche de la réalisation de spots publicitaires peut contribuer à la fidélisation des clients de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB.	Objectif général Analyser la politique de réalisation des spots publicitaires de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB.
Niveaux spécifiques	Question n°1 Quelle appréciation est faite par les annonceurs et agences de publicité de la qualité des services offerts par la Direction des Relations Publiques de l'ORTB ?	Objectif n°1 Rechercher la satisfaction des annonceurs, agences de publicité et gagner leur confiance.	Les annonceurs et agences de publicité sont réticents en raison de la lenteur qui caractérise la création publicitaire à la DRP.
	Question n°2 Les spots publicitaires réalisés par l'ORTB sont-ils pertinents ?	Objectif n°2 Analyser les conditions de réalisation des spots publicitaires à l'ORTB.	Les spots réalisés à l'ORTB ne sont pas pertinents en raison de l'absence d'une politique cohérente de réalisation.

Annexe n°3 : QUESTIONNAIRE A L'ATTENTION

DES PUBLICITAIRES DE LA DRP

Dans le cadre de notre formation en Maîtrise Professionnelle Option Communication et Relations Publiques à la Faculté des Lettres Arts et Sciences Humaines (FLASH), nous avons choisi d'orienter notre mémoire de fin de formation sur la création publicitaire à la Direction des Relations Publiques (DRP) de l'ORTB. Nous vous prions de bien vouloir remplir ce questionnaire en mettant une croix dans la case qui vous convient, ou en répondant aux questions. Nous vous remercions pour l'importance que vous y accordez.

1- Quelles sont les étapes que vous suivez pour une réalisation publicitaire ?

a- Conception-Tournage - Montage

b- Tournage - Montage

1- A votre avis, la publicité est l'oeuvre :

a- d'un professionnel de la publicité

b- d'un comédien

2- La DRP organise t elle des récyclages à votre profit ?

a- oui

b- non

3- La DRP dispose-t-elle d'une équipe complète chargée de la conception et de la réalisation des spots publicitaires?

a- Oui

b- non

4- La DRP dispose-t-elle d'une unité de tournage (caméra et accessoires)?

a- oui

b- non

5- Si oui de quelle génération de matériel s'agit il ?

a- Caméra VHS

b- Caméra DVCAM

c- Caméra DVCPRO

6- La DRP dispose t- elle d'une unité de montage dédiée pour les réalisations publicitaires ?

a- oui

b- non

7- Si oui de quel type de banc de montage s'agit il ?

a- Banc de montage analogique

b- Banc de montage numérique

8- Parmi les spots que vous avez réalisés, quel est le spot qui vous a le plus plu ?

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

9- Qu'est ce qui vous a plu dans ce spot ?

a- Le scénario est original

b- Le spot est court

c- La qualité irréprochable des images

et du son

d- Le contenu du message

10- Parmi les spots que vous avez réalisés, quel est le spot qui ne vous a pas plu ?

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

11- Qu'est ce qui vous déplait dans ce spot ?

a- Le scénario n'est pas bon

b- Le spot est trop long

c- L'image est de mauvaise qualité

d- Le contenu du message n'est pas perçu

12- En général, êtes-vous satisfaits de vos réalisations publicitaires

a- oui

b- non

13- Que faut-il ajouter pour améliorer vos conditions de travail ?

a- former le personnel publicitaire

b- Disposer d'une équipe complète

autonome de réalisation

c- Payer des primes de réalisation

aux publicitaires

d- Renforcer le matériel existant

Merci pour la collaboration.

Annexe n°4: QUESTIONNAIRE A L'ENDROIT DE QUELQUES AGENCES DE PUBLICITE ET ANNONCEURS

Dans le cadre de notre formation en Maîtrise Professionnelle Option Communication et Relations Publiques à la Faculté des Lettres Arts et Sciences Humaines (FLASH), nous avons choisi d'orienter notre mémoire de fin de formation sur la création publicitaire à la Direction des Relations Publiques (DRP) de l'ORTB. Ce questionnaire qui vous est adressé à cet effet nous aidera à atteindre notre objectif.

1- Confiez-vous vos créations publicitaires à la DRP ?

a- oui

b- non

2- À quelle fréquence faites-vous réaliser vos spots à la DRP ?

a- Toujours

b- Souvent

c- Rarement

3- Qu'est ce qui caractérise les délais de réalisation des spots télévisuels à l'ORTB ?

a- La lenteur

b- La rapidité

4- Comment appréciez-vous la qualité des spots télévisuels conçus et réalisés par la DRP ?

a- Bonne

b- Passable

c- Médiocre

5- Qu'exigez-vous des spots réalisés par la DRP ?

a- Le contenu du message

b- La qualité technique des images et sons

c- Les deux

6- Que pensez-vous des coûts de réalisation des spots à la DRP ?

a- Elevé

b- Moyen

c- Bas

7- Qu'est ce qui vous déplait le plus dans vos rapports avec la DRP ?

a- Le non respect des délais de livraison

des spots commandés.

b- L'accueil.

Nous vous remercions sincèrement pour votre précieuse collaboration.

Annexe n°5 : LES ETAPES DE LA CREATION PUBLICITAIRE

Source : Lendrevie J., De Baynast A., (2004), PUBLICITOR 6^e édition, Dalloz, 624p.

Annexe n°6 : LA COPY STRATEGIE TYPE

Source : Lendrevie J., De Baynast A., (2004), PUBLICITOR 6^e édition, Dalloz, 624p.

Annexe n°7: LE PLANNING TYPE DE REALISATION D'UN FILM TV

Source : Lendrevie J., De Baynast A., (2004), PUBLICITOR 6^e édition, Dalloz, 624p.

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION 1

CHAPITRE I: GENERALITES: 3

I : PRESENTATION DE L'ORTB ET DE SA DIRECTION DES RELATIONS PUBLIQUES 3

A- PRESENTATION DE L'ORTB 3

1- Historique et organisation générale 3

1.1- Historique 3

1.2- Organisation générale 4

1.2.1 Direction du Réseau et du Développement Technique 4

1.2.2 Agence comptable 4

1.2.3 Direction de la radiodiffusion de Cotonou 5

1.2.4 Direction de la radiodiffusion de Parakou 6

1.2.5 Direction de la Télévision 6

1.2.6 Direction des Relations Publiques 6

2- L'ORTB face à la libéralisation de l'espace audiovisuel 6

2.1 L'ORTB prépare le terrain 6

2.2 La démonopolisation des ondes 7

3- Les freins à la compétitivité de l'ORTB 7

3.1 Les contraintes étatiques 7

3.2 La lourdeur administrative et la faible culture d'entreprise 7

3.3- Une grille des programmes peu adaptée aux besoins des utilisateurs 8

B- Présentation de la Direction des Relations Publiques 8

1- Activités de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB 8

2-  Le cadre organisationnel de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB 9

2.1- Le service Publicité Avis et Communiqué radio / télé 9

2.2- Le service Facturation et Contentieux 9

2.3- Le service marketing et clientèle 9

II : L'ENVIRONNEMENT ACTUEL DE LA DIRECTION DES RELATIONS PUBLIQUES

DE L'ORTB 10

A-  La concurrence au plan national 10

B- La concurrence au plan international 10

CHAPITRE II : PROBLEMATIQUE ET CADRE METHODOLOGIQUE 10

I-  PROBLEMATIQUE 10

A : CIBLAGE DE LA PROBLEMATIQUE 10

1- Constats 10

2- Mise en évidence du problème 12

B : OBJECTIFS ET HYPOTHESES DE LA RECHERCHE 14

1- Objectifs de la recherche 14

1.1- Objectif général 14

1.2- Objectifs spécifiques 14

2- Hypothèses 14

3 : Clarification conceptuelle 14

4 : Etat de la question 14

II : LA METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE 18

A : COLLECTE DES DONNEES ET DIFFICULTES RECONTREES 18

1- Collecte des données 18

2- Groupe cible et échantillonnage 18

B : DIFFICULTÉS RENCONTRÉES ET LIMITES DE L'ETUDE 19

1- Difficultés rencontrées 19

2- Limites de l'étude 19

C : TRAITEMENT DES DONNEES ET SEUIL DE VERIFICATION 19

1-Traitement des données 19

2- Seuil de vérification 19

CHAPITRE III : APPROCHE THEORIQUE DE LA REALISATION DE SPOT PUBLICITAIRE ET DE LA QUALITE

DES OFFRES PUBLICITAIRES 20

I : THEORIE DE LA REALISATION D'UN SPOT PUBLICITAIRE 20

A- LA PUBLICITE ET SES CARACTERISTIQUES 20

1-Les partenaires de la publicité 20

1.1- Les annonceurs 20

1.2- Les agences 20

1.3- Les médias 21

2- Les types et objectifs publicitaires 22

2.1- La publicité informative 22

2.2- La publicité persuasive 23

2.3- La publicité de rappel 23

3- Les caractéristiques de la publicité 23

B- LES METHODES ET LES ETAPES DE LA CREATION PUBLICITAIRE EN TELEVISION 26

1- Les méthodes de la création publicitaire 26

1.1- Principe à l'usage des annonceurs et des publicitaires 26

1.1.1- Bien poser le problème : le briefing 26

1.1.2- Donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider. 27

1.2- La créativité 27

1.2.1- L'élaboration du message publicitaire 28

1.2.1.1 - La conception 28

1.2.1.1.1- Le contenu du message 28

1.2.1.1.2- La structure du message 29

1.2.1.1.3- Le format du message 30

1.2.1.1.4- La source du message 31

1.2.1.1.5- Les principes de la conception 32

1.2.2- Les principes de la créativité 32

1.2.3- Le style du publicitaire dans l'acte de création 33

2- Les étapes de la création publicitaire en télévision 33

2.1- La formulation de la copy stratégie 34

2.2- La production du film publicitaire en Télévision 34

2.2.1- La préparation du film et le tournage 35

2.2.2- Le montage et la post production 36

II : L'ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL ET LA QUALITE DES OFFRES 36

A : CARACTERISTIQUES ET OBJECTIFS DE LA QUALITE 36

1- Les caractéristiques de la qualité 36

2- Objectifs de la gestion de la qualité 37

B- ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL ET PROBLEMATIQUE DE LA QUALITE 38

1- Importance stratégique de la qualité des offres 39

1.1- Enjeux stratégiques externes de la qualité de l'offre 39

1.2- Enjeux stratégiques internes de la qualité de l'offre 39

2- La qualité : un thème central de la vie des chaines de télévision 40

2.1- Des téléspectateurs de plus en plus exigeants 40

2.2- L'élaboration et l'évaluation de la qualité des programmes télévisuels 41

CHAPITRE IV: ANALYSE DES CONDITIONS ACTUELLES DE REALISATION

DES SPOTS A LA DRP ET RECOMMANDATIONS 43

I- ANALYSE DES CONDITIONS ACTUELLES DE REALISATION DES SPOTS A L'ORTB

ET VERIFICATION DES HYPOTHESES 43

A- PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 43

1- Présentation des résultats 43

1.1- Présentation des résultats relatifs à l'appréciation faite par les annonceurs

et agences de publicité de la qualité des services offerts par la DRP 43

1.1.1- Lieu de réalisation des spots publicitaires 43

1.1.2- Avis des annonceurs et agences de publicité sur la lenteur dans les réalisations 45

1.1.3- Satisfaction des annonceurs et agences de publicité par rapport à la qualité

des spots réalisés par la DRP 45

1.2- Présentation des résultats relatifs à l'appréciation des publicitaires de la DRP 46

1.2.1- Présentation des conditions techniques et matérielles de réalisation

de spot publicitaire 47

1.2.2- Présentation des résultats relatifs à la qualification du personnel chargé

de réaliser les spots publicitaires 49

2- Analyse des données de terrain 50

2.1- Analyse critique des résultats relatifs à l'objectif n°1 50

2.1.1- Analyse de l'appréciation des annonceurs de la qualité des services offerts

par la DRP 50

2.1.2- Analyse de l'appréciation des agences de publicité 50

2.2- Analyse critique des résultats relatifs à l'objectif n°2 51

B- VERIFICATION DES HYPOTHESES 52

1- Vérification de l'hypothèse n°1 52

2- Vérification de l'hypothèse n°2 53

II - RECOMMANDATIONS 53

A- RECOMMANDATIONS A L'ENDROIT DES RESPONSABLES DE LA DRP 53

B- RECOMMANDATIONS A L'ENDROIT DES PUBLICITAIRES DE LA DRP 55

CONCLUSION 56