Memoire Online - Realisation des spots publicitaires télévisuels par la direction des relations publiques de l'ORTB: évaluation et propositions pour une innovation

Ce chapitre présente les bases de la réalisation de spot publicitaire et de la qualité telle que perçue par certains auteurs.

Cette section est structurée en deux volets à savoir d'une part, la définition et les caractéristiques d'une publicité et d'autre part, les différentes étapes de la réalisation d'un spot publicitaire.

A- LA PUBLICITÉ ET SES CARACTERISTIQUES

Un annonceur c'est tout organisme public, privé ou individuel à caractère commercial ou social qui fait de la publicité tout en supportant la charge financière. En d'autres termes, nous pouvons dire que c'est tout producteur des biens et services qui a une annonce ou un message à livrer au public consommateur et assume, en conséquence, les frais de l'émission publicitaire. Ils sont donc les émetteurs de la communication, c'est-à-dire les entreprises ou organisations qui souhaitent entrer dans le système de communication pour y introduire des messages.

Les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises. La nature de la prestation est du type du conseil et (ou) de la prise en charge de la réalisation de certaines activités dans la fonction de commercialisation des produits ou des services. Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte de l'annonceur, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

Dans son sein une agence de publicité comporte à la fois des services techniques tels que études, création, fabrication, achat d'espace dans les médias, ainsi que des services commerciaux. Ces différents services sont en contact permanent avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de stratégie de communication.

Un support est tout vecteur de communication publicitaire, et le média est l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication. Nous pouvons résumer cette notion par le tableau suivant.

MEDIAS	SUPPORTS
1. Presse	Jeune Afrique, Amina, Awa, Matinal, Nation etc.
2. Télévision	ORTB, L, TV5, CANAL+, etc.
3. Radio	ATLANTIC FM, ALLELUIA FM, RFI, BBC, etc.
4. Cinéma	CINEMAX
5. Agence d'affiche	AGPARTNER

Chaque média présente ses avantages et inconvénients du point de vue de la couverture du marché, des conditions de réception du message, de la qualité de reproduction et des coûts. Le choix des médias consiste à choisir parmi tous les canaux de transmission des messages publicitaires disponibles, une combinaison de canaux qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible.

Cette efficacité se mesurera en terme de couverture, de fréquence et d'impact qu'il faudra d'abord déterminer. Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d'impact, le choix de média dit média planner doit sélectionner les médias qui semblent les plus appropriés en fonction de leurs caractéristiques et de leurs coûts. Ensuite seront choisis les supports qui véhiculeront le message de même que la répartition dans le temps.

Les efforts publicitaires sont toujours orientés vers des marchés de masse. Pour qu'un message obtienne une influence maximale sur le public cible, il doit nécessairement être diffusé dans de bonnes conditions d'écoute. Cela nécessite que l'on ne puisse le faire que sur des médias fiables. D'où, la raison de la sélection qui vise à atteindre les objectifs fixés et ce, en fonction des différents segments du marché cible.

Ainsi, il y a plusieurs variables qui influencent le choix des médias, parmi lesquelles certaines sont quantifiables et d'autres le sont moins ou pas du tout. La sélection des médias tient nécessairement compte des points suivants :

Dans cette démarche de sélection, les spécialistes distinguent les variables internes incontrôlables (budget, politiques, images), les variables internes contrôlables (produits, prix, place, promotion) et les variables externes incontrôlables (effort de la concurrence environnement légal et culturel, conditions économiques, événements imprévisibles, environnement médiatique).

La cible d'une publicité est avant tout un être rationnel dont l'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcule pour satisfaire aux mieux ses besoins. La première phase dans l'élaboration d'une campagne publicitaire consiste à en déterminer les objectifs. Ainsi l'objectif de la publicité est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle.

D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet essentiel dans l'annonce :

Cette forme de publicité est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire.

Cette publicité est couramment utilisé pendant la concurrence et lorsqu'il faut favoriser les demandes sélectives pour une marque particulière. Elle peut aussi prendre les formes d'une publicité comparative qui indique clairement les points de supériorité sur la concurrence.

Enfin, cette publicité se pratique surtout en phase de maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande

La publicité est une communication de masse caractérisée par les traits suivants :

La publicité n'est pas de l'information au sens strict du terme. Sur le fond, elle ne vise pas l'objectivité, elle est plutôt subjective. Elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements. Sur la forme, les messages de la publicité sont très brefs, denses et sélectifs mêlant l'affectif et le rationnel et sont conçus pour être attrayants et séduisants. Quand on cherche à dissimuler la publicité sous forme anonyme, à lui donner les fausses apparences de l'information et de l'objectivité, on trompe le consommateur et on rend un mauvais service à la publicité.

La publicité est une technique, à l'évidence, ce sont les entreprises qui l'utilisent le plus, mais elle est également à la disposition des institutions, des groupements, des services publics, des associations diverses. Donc son rôle n'est plus essentiellement commercial. Elle peut donc viser plusieurs matières comme la sécurité routière, la planification familiale, les économies d'énergie. A côté des campagnes d'intérêts privés peuvent se développer des campagnes d'intérêt général ou d'intérêt collectif. Le recours aux techniques publicitaires peut ainsi servir des objectifs désintéressés comme il sert largement des objectifs lucratifs. De nos jours, l'Etat est devenu l'un des premiers annonceurs car une meilleure prévention suppose un immense effort de communication et de persuasion sans cesse renouvelé.

La publicité est née avec la Révolution Industrielle, la production en série, l'urbanisation, les grands magasins, les moyens de communication de masse, les transports en commun et l'élévation du niveau de vie. Avec la production de masse, beaucoup de produits ont tendance à se ressembler. Ces produits étant destinés à des millions de clients potentiels, il urge pour les entreprises productrices de s'assurer les meilleures chances d'être choisies, d'être les mieux connues et les plus aimées. Le progrès technique a entrainé une considérable multiplication, diversification et disponibilité des produits et des services en même temps qu'un développement prodigieux des moyens de transport et de diffusion tant matériels qu'informationnels. Il y a de ce fait une convergence certaine entre production de masse, communication de masse, consommation de masse. La publicité est en quelque sorte l'industrialisation de l'art de vendre grâce au recours aux nouveaux médias que la technologie avait permis. Dans le même temps, le monde connaît un développement fulgurant des moyens de communication. La publicité vient alors pour faire ressortir de l'anonymat des produits et des services qui tendent de plus en plus à se ressembler.

La publicité n'est pas une science car elle n'obéit pas à des lois rigoureuses. Son domaine est l'homme donc le social. Elle emprunte néanmoins à diverses disciplines comme par exemple la psychologie, l'économie, la sociologie. Elle devient toutefois de plus en plus expérimentale, donc n'est pas fondée seulement sur des inspirations. Elle a des objectifs concrets et bien précis. C'est d'abord une activité de création et de professionnel et non un bricolage d'amateur. La publicité n'est pas non plus un art. La publicité a ses règles propres. Sa vocation fondamentale n'est pas de plaire ou de distraire, mais d'influencer dans un sens déterminé et dans des délais assez rapides. Il s'agit avant tout d'attirer la clientèle.

La publicité influence certes les consommateurs mais ceux-ci ne sont pas manipulés au point de perdre définitivement et collectivement leur jugement. Donc, ils demeurent toujours des consommateurs rationnels. Ce n'est pas parce que vous avez suivi la publicité sur un produit donné que vous êtes contraints de l'acheter. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle on ne peut pas considérer la publicité comme une arme absolue de succès. La rationalité économique demeure un élément essentiel de décision des consommateurs.

La publicité est très sensible au climat économique. Elle varie en effet suivant la conjoncture économique et les secteurs d'activités considérés. Les aléas conjoncturels, l'optimisme ou le pessimisme des entrepreneurs se traduisent par son volume. La publicité varie aussi beaucoup selon les secteurs et les économies.

Elle est faite par des spécialistes appelés publicitaires qui peuvent être des entreprises, ce sont les agences de publicité. Grâce aux professionnels de la publicité, les entreprises et les institutions disposent d'interprètes qui sont des techniciens de la communication et des médias et qui les aident aussi bien dans le « quoi dire ? » que dans le « comment le dire ? » et « où le dire ».

La presse écrite, la radio, la télévision, les affiches, l'Internet, sont à des degrés divers des vecteurs de la publicité. Tous tirent d'importantes parties de leur ressource de la diffusion des messages publicitaires. Pour diffuser ses messages, la publicité combine et associe les supports et les médias. Elle ne se limite pas aux grands médias.

L'annonceur est « toute personne ou entreprise qui paie une émission publicitaire à la radio, à la télévision ou l'insertion d'un avis dans un journal » Dictionnaire Larousse 2009. Les annonceurs sont en d'autres termes les producteurs de biens identifiés par des marques ou des producteurs de service.

Realisation des spots publicitaires télévisuels par la direction des relations publiques de l'ORTB: évaluation et propositions pour une innovation

CHAPITRE III - APPROCHE THÉORIQUE DE LA RÉALISATION DE

SPOT PUBLICITAIRE ET DE LA QUALITÉ DES OFFRES

PUBLICITAIRES

A- LA PUBLICITÉ ET SES CARACTERISTIQUES