B- LES MÉTHODES ET LES ÉTAPES DE LA
CRÉATION
PUBLICITAIRE EN
TÉLÉVISION
1- Les méthodes de la création
publicitaire
La création publicitaire ne relève pas des
sciences exactes. C'est dire qu'on ne peut pas a priori garantir les
résultats qu'on pourrait obtenir d'une campagne publicitaire. Il y a
toutefois des principes à respecter et des méthodes publicitaires
qui peuvent permettre d'obtenir de bons résultats. La
créativité est une exigence dans la conception publicitaire.
1.1- Principe à l'usage des annonceurs et des
publicitaires
Les bons annonceurs font de la bonne publicité. Faire
de la publicité, c'est accepter mettre les moyens. C'est en effet, une
erreur de croire que le publicitaire, à lui seul, a la
responsabilité de la qualité de la création publicitaire.
Le rôle de l'annonceur est déterminant car c'est lui qui
détermine largement les conditions de la création et qui en fin
de compte choisit. Deux conditions principales doivent être
réunies par l'annonceur pour une bonne création publicitaire
notamment :
- savoir poser le problème ;
- donner au publicitaire des moyens et des délais
convenables et savoir décider.
1.1.1- Bien poser le
problème : le briefing
La première étape dans la création
publicitaire est le « briefing clients » sur le
problème de l'annonceur et les objectifs qu'il poursuit. Le rôle
du publicitaire est d'en savoir plus en posant à l'annonceur des
questions judicieuses. Il y a souvent dans le briefing tout ce qui est
nécessaire pour faire une bonne campagne mais il faut savoir y
dénicher l'élément catalyseur de la campagne. Parfois le
briefing n'est pas clair. Il est vague ou flou ou au contraire très
directif et sans nuance. Il est le reflet de ce qui se passe chez
l'annonceur.
Parfois il n'y a pas du tout du briefing. Le publicitaire doit
tout faire pour établir le dialogue avec l'annonceur ou trouver avec
lui ce qu'il faut dire sur son produit et qui déclenchera l'achat du
consommateur. Un annonceur a toujours quelque chose d'intéressant
à raconter sur son produit, sur lui-même, sur son entreprise. Il
faut savoir le lui faire dire en le questionnant. Tout en étudiant
scrupuleusement le briefing, les différents documents, et interview
mises à disposition, le publicitaire se doit de vivre personnellement
avec le produit ou le service en question.
Il doit savoir le regarder, l'acheter, l'utiliser plusieurs
fois, et l'observer sur les lieux même de la distribution, se faire sa
propre opinion avant d'enregistrer celle des autres consommateurs, producteurs
ou de l'environnement. Ce regard personnel du publicitaire est
important puisque, de lui, peut naître une grande
idée. Après cet exercice, le publicitaire doit se plonger et se
replonger dans ce qu'il a de connaissances accumulées sur le produit, sa
fabrication, son histoire. Quand il s'agira de remplir la feuille
d'idée, rien ne doit apparaître inutile. Tout est important. Le
publicitaire ne devra surtout pas hésiter à demander des
informations complémentaires si cela s'avère nécessaire
car après, il serait trop tard et il aurait perdu l'occasion de faire
une grande campagne publicitaire.
1.1.2- Donner au
publicitaire des moyens et des
délais
convenables et savoir décider.
La création publicitaire obéit à trois
principaux types de contraintes que sont : la réglementation,
les moyens financiers et le temps. Du point de vue de la réglementation,
il est fait obligation par exemple d'indiquer sur les spots publicitaires pour
les cigarettes que leur consommation est dommageable pour la santé
humaine.
Par rapport aux limites budgétaires, il faut des moyens
financiers raisonnables pour permettre une bonne création. Le coût
de la production des messages est de plus en plus élevé et il
est important de tenir compte de cette contrainte pour obtenir de bons
résultats.
Il y a aussi des contraintes que l'on s'impose souvent par
manque d'organisation. Ainsi, par exemple, on ne se donne pas souvent le temps
nécessaire pour développer entièrement les
différentes phases indispensables à la création. On doit
plutôt assimiler la découverte des idées à un
processus inductif qui procède par bond et retourne en arrière
et dans des directions inattendues. La création publicitaire se
caractérise aussi par des périodes d'inactivité apparentes
que le spectateur peut assimiler à des piétinements, des blocages
dans l'avancement normal des travaux. Les procédures habituelles pour
optimiser l'emploi du temps en le découpant en des séquences bien
définies apparaissent complètement inappropriées à
l'acte créatif.
1.2- La créativité
La créativité a deux fonctions
essentielles :
- elle permet à la publicité d'être
remarquée, et donc d'être mémorisée ;
- elle construit de la préférence et
génère une réponse de la part du public et crée
l'adhésion.
Il n'y a pas de méthodes rigoureuses pour trouver des
idées nouvelles surtout les bonnes. Certes, il existe des techniques
dites de créativité comme par exemple le brainstorming. Elles
sont essentiellement utilisées pour trouver des idées de nouveaux
produits ou pour rechercher des noms de marque, mais rarement pour la
conception des messages publicitaires.
1.2.1-
L'élaboration du message publicitaire
L'expression « création
publicitaire » est l'acte de créer ou de faire exister ce qui
n'était pas jusque là. Et par essence même, elle est le
produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus souvent c'est
le fruit d'une réflexion partiellement construite.
Ainsi, la création publicitaire
est le fait ou l'action qui consiste à élaborer ou à
concevoir des messages véhiculés sur les consommateurs de divers
biens et services. En d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration et de
conception des messages publicitaires que l'entreprise veut transmettre sous
forme des slogans, images, représentations, etc. L'influence de la
publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des
sommes engagées, mais également de la manière dont elles
sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message
choisi pour la campagne publicitaire. L'élaboration d'un message peut
être décomposée en trois phases :
v sa conception ;
v son évaluation ;
v son exécution.
1.2.1.1 - La conception
Le message doit être élaboré tant dans son
contenu que dans sa structure, son format et sa source. Dès que la cible
est identifiée et que l'on a obtenu la réponse attendue, il est
recommandé au responsable marketing d'élaborer un message qui
réponde aux objectifs assignés. A ce niveau, il se pose quatre
problèmes à savoir :
- celui du contenu du message (que dire ?) ;
- celui de la structure du message (comment le dire sur le
plan logique ?) ;
- celui du format du message (comment le dire
symboliquement ?) ;
- et enfin celui de la source du message (qui doit le
dire ?).
1.2.1.1.1- Le contenu du
message
Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer
la réponse désirée chez le récepteur. Il faut lui
trouver un thème, une idée et un avantage de nature à
motiver l'audience, c'est ce que l'on appelle aussi la proposition unique de
vente.
Le contenu du message publicitaire doit se fonder sur des axes
rationnels, émotionnels et éthiques.
· L'axe rationnel est celui qui démontre que le
produit ou service délivrera ses promesses que le consommateur est en
droit d'attendre. Le message évoque la qualité, l'économie
ou la performance.
· Le côté émotionnel est
destiné à susciter une émotion positive de nature à
provoquer l'achat. Par contre les approches négatives ne font appel
qu'à la peur, la culpabilité, la honte... Lorsqu'il s'agit de
mettre en place des comportements socialement valorisés ou supprimer des
comportements indésirables, à ce niveau on pensait que
l'efficacité du message était proportionnelle au degré de
peur suscitée : plus la crainte est grande, plus la tension est
élevée et plus grand est le désir de la combattre. Si la
peur engendre l'effet visible, souvent ignoré dans le domaine marketing,
elle renforce la motivation, il se peut que l'attention et
l'intérêt éprouvé pour le produit ou service soient
plus forts qu'en l'absence d'une telle simulation. Un degré de peur trop
élevé peut déclencher chez l'individu un mécanisme
de défense qui le conduira à éviter le message
publicitaire, à nier même la menace, à choisir ou
déformer les éléments du message, ou encore à
considérer que la solution proposée n'est pas en rapport avec
l'ampleur du danger. Cependant, il est à noter que des messages violents
se révèlent aussi efficaces, ce qui signifie que la force du
message doit s'adapter en fonction de chaque segment identifié et pour
être totalement efficace, la communication doit présenter une
solution qui soit crédible et en rapport avec l'état de la peur
suscitée ; sinon le consommateur acheteur va ignorer ou minimiser
la menace présente. La positivité des messages émotionnels
est souvent liée à l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie. Car
l'humour attire d'avantage l'attention et la sympathie, mais sa
compréhension y est réduite, par contre l'amour et l'affection
poussent l'individu à agir plus volontiers pour faire plaisir à
quelqu'un que par peur de quelque chose.
· Enfin l'éthique s'appuie sur la morale. Elle est
plus utilisée pour des campagnes d'intérêt public (tel que
la protection de l'environnement, l'aide aux personnes démunies, etc.).
1.2.1.1.2- La structure du
message
En rapport avec la rhétorique du message, notamment
avec la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message
pose des problèmes, l'intérêt d'une argumentation à
sens unique ou à double sens, l'ordre de présentation des
éléments du message.
- La conclusion du message
Dans certaines situations, il serait non indiqué de
porter une conclusion à un message :
· Lorsque l'audience n'a pas confiance dans
l'émetteur, elle devient hostile à toute démarche visant
à influencer.
· Lorsque le message est simple et l'audience
intelligente, la conclusion reste en évidence.
· Lorsque le message touche à des problèmes
d'ordre personnel, l'audience peut s'opposer à une interférence
de l'émetteur.
En Communication, une conclusion trop explicite peut limiter
le succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le
stimulus peut faciliter l'extension du marché et une utilisation
spontanée du nouveau produit. Une conclusion explicitée semble
plus adaptée en cas de produits complexes ou destinés à
une utilisation précise.
- L'argumentation du
message
La présentation des arguments à sens unique ou
à double sens permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi
bien les avantages de son produit que ses faiblesses. Jusqu'à
présent, et le plus souvent, l'approche la plus utilisée est une
présentation à sens unique. En effet un message à
sens unique est autant plus efficace que l'audience est initialement favorable
au point de vue développé dans le message. Inversement, un
message à double sens est plus approprié dans le cas d'une
audience hostile. Un message à double sens ne peut être efficace
que devant une audience qui a un niveau d'observation élevée.
- L'ordre de présentation des
arguments
Il y a deux possibilités pour le cas de message
à sens unique. Présenter en premier lieu les arguments les plus
puissants. Ils permettent d'éveiller l'attention et de retenir
l'intérêt surtout dans des annonces presse ou l'audience ne capte
qu'une partie du message. Mais si l'audience est captive (cas de
conférence, présentation commerciale), il vaut mieux
présenter les arguments forts à la fin. Il est formellement
déconseillé de placer les arguments au milieu du message.
Dans le cas du message à double sens où il faut
présenter les arguments positifs et négatifs, si l'audience est a
priori hostile, il est recommandé de présenter d'abord les
arguments contraires. Dès que l'audience est désarmée,
alors on présente les arguments forts. Néanmoins, cette
règle n'est pas infaillible.
1.2.1.1.3- Le format du
message
Selon que le message est une annonce presse, un spot radio ou
télévision, il est indispensable qu'il soit mis sous la forme la
plus appropriée. Une mauvaise mise en forme peut détruire un bon
message. Dans le cas d'une presse, une attention particulière doit
être attirée sur le format du titre, du texte, de l'image et des
couleurs qui doivent permettre d'attirer l'attention du lecteur. S'il s'agit
d'un spot radio, il est conseillé de sélectionner les mots, le
son de voix et de rythme. Le cas par exemple du message annonçant un
nouveau pagne pour femme ne doit pas ressembler à celui annonçant
une nouvelle marque de voiture. Si le message est
télévisé, en plus de tous les éléments
cités pour le spot radio, il y a le langage du corps (différentes
expressions corporelles telles que les expressions faciales, les gestes, les
vêtements, les attitudes et le style de coiffure) qui est exigé.
Enfin, si le message est imprimé sur le produit ou son emballage, on
doit veiller sur l'aspect, le bruit, la couleur, la forme et l'odeur.
Pour qu'il y ait une bonne communication ou une bonne
interaction entre les individus en communication, il faut six principes de
base. Ils permettent de mieux exprimer ce que l'on pense ou ce que l'on
possède à autrui dans le but de l'amener à comprendre le
contenu du message.
Il s'agit de :
- utiliser un langage global où se marient les
mouvements, les images en un ensemble de synthèse cohérent,
homogène et simple ;
- construire de messages cohérents ;
- choisir dans la gamme de tons ;
- créer le sensationnel ;
- ouvrir la porte à l'imaginaire ;
- enfin, parler la langue du milieu.
1.2.1.1.4- La source du
message
L'émetteur influence son audience cible par le choix de
son message, mais aussi à travers la façon dont il est
perçu par le public. Le degré de succès qu'atteindra un
communicateur dans son effort de persuasion auprès du récepteur
est directement fonction de degré de crédibilité ou de
confiance qu'il réussira à transmettre à l'audience. Mais
c'est davantage la perception de cette crédibilité qui sera la
réalité, qui influencera le récepteur du message.
La crédibilité de la source du message joue un
rôle non négligeable dans l'évaluation du nombre
d'informations à transmettre. Le degré de confiance
attribué à une source (à l'émetteur) dépend
fondamentalement de la perception qu'a le récepteur sur les intentions
exprimées ou suggérées par l'émetteur. Ainsi, les
annonceurs tentent souvent d'accroître leur crédibilité par
l'utilisation de célébrités en se référant
aux critères de l'expertise, de la popularité et de la
confiance.
1.2.1.1.5- Les principes
de la conception
- La force de la communication :
Elle est caractérisée par la puissance de la
communication visuelle par rapport à la communication verbale ou
écrite. Elle est fondée sur les raisons comme la force
d'attraction, la vitesse et la pression, ainsi que la capacité de
communiquer les émotions avec plus de force.
- La convergence de la dénotation /
connotation :
Un manifeste publicitaire communique parce qu'il dit de
façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu'il montre, par
la tonalité esthétique, culturelle, morale de ce qu'il montre
(connotation)
- La vitesse de la communication :
Dans un magazine, ou une affiche, pendant la lecture, l'oeil
parcourt les annonces et s'arrête quelques secondes sur chacune d'elles.
Ainsi la rapidité de la communication visuelle accompagnée de
commentaire permet de transmettre une motivation d'achat dans ces quelques
secondes, ce qui serait très difficile ou impossible par le texte seul.
A la télévision l'emploi de l'image est obligatoire et constitue
la trame de la communication. De nos jours, il est important pour les
annonceurs et agences de vérifier que les publicités ne heurtent
ni la loi ni les bonnes moeurs.
1.2.2- Les principes de la
créativité
Pour une bonne création publicitaire, il faut respecter
des principes que sont :
- acquérir une culture
publicitaire :
Du commercial au créatif lui-même, tout le monde
devrait sans cesse se construire une culture créative. Il faudra
fréquemment feuilleter les magazines spécialisés
connaître et apprécier les affiches d'hier et d'aujourd'hui,
visionner le plus souvent des bandes de films primés, regarder autour de
soi tous les jours ce qui apparaît, ce qui change en matière
publicitaire en matière d'information, d'art et de littérature.
Etre curieux et à l'affût de tout est indispensable pour celui
qui veut réussir dans le métier.
- bien choisir l'équipe de création et
créer un climat de confiance :
Il faut savoir choisir avec discernement les membres de
l'équipe. Le goût, la technique, l'expérience
passée, les états d'âme du moment doivent être autant
de critères de choix. Il faut apporter beaucoup de soins à
l'ambiance de travail dans laquelle vont évoluer les créatifs,
c'est-à-dire la confiance, l'attention de tous les instants, les
encouragements.
- associer l'annonceur à l'acte de
création :
Ecouter et savoir écouter est le premier acte dans la
démarche de la création. Le rôle du publicitaire est de
mettre le client dans un état propice pour qu'il puisse donner ses
opinions sans retenu, sans arrière pensée, sans censure. Il faut
savoir écouter mais aussi accepter et même encourager les clients
à apporter leur contribution à l'acte créatif. Mais il
faut être attentif car ils ne sont pas tous détenteurs dans la
plupart des cas, des meilleures idées. Il est nécessaire de
savoir faire le tri et de garder ce qui est bon.
1.2.3- Le style du
publicitaire dans l'acte de création
Certains publicitaires ont un style propre à eux. Il
est en effet important qu'un publicitaire ait un style, mais si celui-ci ne
s'accorde pas avec la personnalité de l'annonceur, le travail n'aboutira
pas à des résultats concrets. Certains publicitaires
préfèrent ne pas avoir de style et servir les
intérêts de leur client en créant une communication
parfaitement adaptée à leur problème.
Pour eux, la meilleure publicité c'est celle qui aux
yeux du consommateur ne semble pas avoir un style. C'est la publicité
qui est simplement une présentation intelligente et crédible des
faits. Ils pensent que si la publicité doit avoir un style il doit
être d'abord celui de l'annonceur. La publicité doit
refléter l'annonceur, pas le publicitaire. Il faut tailler une
publicité sur mesure au client car c'est sa publicité, pas celle
du publicitaire.
Ces arguments sont peut être fondés mais il
convient de reconnaître que l'absence de style conduira à faire
une publicité banale, ce qui exprime un manque de talent du
publicitaire. Le devoir du publicitaire est d'apporter aux produits et au
service dont il a la charge de la communication, une valeur ajoutée
imaginaire qui sera, s'il a du talent, fortement marquée par sa propre
personnalité créative.
2- Les étapes de la création
publicitaire en télévision
Plusieurs étapes conduisent à une
création publicitaire. La première étape est la
formulation de la copy stratégie et la deuxième est la
production.
2.1- La formulation de la copy
stratégie
Après le briefing de l'annonceur à l'agence de
publicité, cette dernière doit imaginer et décrire sous
forme de « document créatif », la manière
dont on va exprimer le message publicitaire. A cette étape de la
création, les messages ne sont pas encore finalisés. C'est
simplement une maquette. Elle se présente soit sous forme de simple
texte : c'est le script, soit sous forme de storyboard : c'est une
série de dessins où figurent les principaux plans du futur film.
La copy stratégie est l'émanation de la
stratégie marketing. C'est un document définissant ce que la
marque devient dans l'esprit du consommateur au cours du temps. Il indique ce
que le message publicitaire doit être, c'est-à-dire le fond mais
il ne dit pas quelle forme précise et spécifique il doit prendre.
La copy stratégie doit contenir :
- la promesse de base c'est-à-dire la définition
de ce qui motive le consommateur à acheter le produit plutôt qu'un
autre. C'est le bénéfice du consommateur ;
- les caractéristiques du produit qui supporte cette
promesse, c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse de
base ;
- le ton, la personnalité, l'atmosphère
générale que la publicité doit communiquer. C'est un
facteur souvent très important pour l'image de la marque.
La copy stratégie doit répondre à des
impératifs. Elle doit :
- être spécifique et concrète,
c'est-à-dire être fermée sur un bénéfice
tangible pour le consommateur ;
- être simple et se concentrer sur une seule promesse de
base,
- être claire et éliminer toute
possibilité de confusion ;
- être cohérente. Chacun de ses
éléments doit être complémentaire ;
- reposer sur les avantages qui appartiennent à
l'univers des consommateurs plutôt que sur des normes
techniques ;
- être explicitement compétitive ;
- être positive. (Cf. annexe 6 : La copy
stratégie type)
2.2- La production du film publicitaire en
Télévision
Après validation par l'annonceur de la copy
stratégie, on passe à une seconde étape qui est
l'étape de la production télévisuelle (Cf. Annexe 5 : les
étapes de la création publicitaires). Cette étape comporte
deux principaux types d'opération à savoir :
- la préparation du film et le tournage proprement
dit ;
- le montage et le cas échéant, les
opérations du trucage.
Les délais nécessaires à ces deux phases
et le coût des opérations varient considérablement d'un
film à l'autre en fonction des exigences de réalisation, des
trucages nécessaires, et de la complexité des décors
à réaliser.
2.2.1- La
préparation du film et le tournage
La réalisation d'un film publicitaire de 30 secondes
réclame en général un délai moyen de deux à
trois mois. (Cf. Annexe 7 : Le planning type de réalisation d'un
film TV). C'est la brièveté même du film publicitaire qui,
en fait, conduit à sa difficulté particulière de
réalisation et qui impose une précision et une exigence
extrêmes.
Chaque détail compte, chaque enchaînement devient
essentiel. Tout dire en 30 secondes sans tout raconter ce sont des contraintes
exceptionnelles. Les délais dont on dispose pour produire les films
publicitaires étant généralement très
limités c'est un redoutable compte à rebours qui s'engage.
L'organisation et la maîtrise du planning doivent donc être
parfaites. Il ne faut pas perdre de vue qu'à travers le film qui est
produit il y a des intérêts économiques
considérables qui sont en jeu et qui sont évidemment sans commune
mesure avec le coût effectif de réalisation. Il faut donc mettre
toutes les chances de son côté en faisant appel aux meilleurs
parmi les professionnels en acceptant de payer les vrais talents à leurs
prix.
Avant le tournage, le publicitaire prépare un document
qui précise le choix des personnages (casting), le stylisme (choix des
vêtements et des accessoires), les décors à
réaliser, les couleurs à respecter, les lumières à
employer, la façon dont on présentera le produit etc. Ce document
est appelé le shooting-objectif du film. Le shooting objectif est
adressé à la maison de production afin que le réalisateur
prépare le découpage de son film. Vient ensuite la
conférence de production. C'est une réunion à laquelle
participent le publicitaire, l'annonceur, et tous les acteurs de la
création. C'est une étape capitale pour le bon déroulement
du tournage d'un film. Le réalisateur doit montrer ce jour-là
qu'il a parfaitement compris les objectifs de communication et qu'il est
capable de transformer l'idée en un film réussi.
Au cours de la réunion de pré production, on
arrête les choix ultimes en matière de figuration, de stylisme, de
décors. Le réalisateur présente un découpage
très précis, plan par plan montrant seconde après seconde
ses intentions de tournage.
Enfin le tournage. Il est préparé par une
feuille de service établie par la maison de production et
contrôlé par le publicitaire et qui précise les
interventions de chacun (comédiens et techniciens) des acteurs. Le
coût de production des films publicitaires de télévision
est souvent élevé. Cela s'explique par le fait que la production
des films publicitaires fait intervenir un nombre important de professionnels.
Le coût varie beaucoup selon la notoriété du
réalisateur auquel on fait appel et surtout en fonction des
difficultés techniques qu'il faut surmonter. Le tournage d'une
scène demande une préparation de plusieurs heures. Au cours du
tournage, chaque personne doit suivre à la lettre les directives du
réalisateur.
2.2.2- Le montage et la
post production
Une fois le tournage terminé, il faut passer à
l'étape du montage et de la post production. Les images et les sons sont
à l'étape brute. Il va falloir leur donner un sens en les mettant
dans l'ordre indiqué dans le scénario. Ce travail se fait par un
spécialiste de la communication qui allie les atouts de technicien et
d'artiste, c'est le monteur. Il est assisté du réalisateur. Le
montage consiste à sélectionner les meilleures prises du tournage
et à les mettre dans un ordre en vue de donner un sens au film. C'est un
travail qui demande une grande concentration.
Aujourd'hui avec l'avancé du numérique, il est
possible de faire des montages de grande qualité visuelle et sonore avec
possibilité de trucages sophistiqués. Dans un monde de
média où on assiste à une pluralité de
chaînes, la qualité devient une préoccupation majeure.
II - L'ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL ET LA
QUALITÉ
DES OFFRES
| 
