Realisation des spots publicitaires télévisuels par la direction des relations publiques de l'ORTB: évaluation et propositions pour une innovation

B- ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL ET PROBLÉMATIQUE

DE LA QUALITÉ

Le changement de millénaire a marqué l'avènement de la mondialisation des marchés et de la globalisation financière. Les entreprises sont, de plus en plus, ouvertes à une concurrence mondiale où les facteurs contribuant à la compétitivité tels que la qualité, les prix concurrentiels et la livraison dans les délais jouent un rôle primordial.

La devise « Le client est roi » se vérifie encore plus de nos jours. A mesure que s'améliore la qualité de la vie, la demande de produits et de services de meilleure qualité augmente également. Partout dans le monde, les clients exigent que le produit ou le service pour lequel ils ont payé corresponde à leurs spécifications, réponde à leurs attentes ; et qu'il fonctionne comme prévu.

Il n'est possible aujourd'hui d'atteindre le niveau de qualité requis dans un produit qu'en utilisant un système de management de la qualité digne de ce nom. La conception des produits, les techniques de fabrication et les stratégies de développement des activités sont influencées par la recherche de la qualité des produits. La qualité constitue une puissante arme de lutte concurrentielle pour les entreprises. La qualité est devenue un critère de choix pour les clients.

1- Importance stratégique de la qualité des offres

La stratégie est l'art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif. Il s'applique alors à tout type d'actions : politiques, économiques, personnelles. C'est également l'art de planifier et de coordonner l'action des forces militaires d'un pays pour attaquer ou pour défendre. ^5(*)

Le besoin de stratégie ne se manifeste que lorsqu'il y a une situation concurrentielle, situation qu'il est possible de définir dans l'immédiat comme un univers où différentes entreprises proposent des produits ou des services semblables aux mêmes clients potentiels. Dans un tel contexte, chaque entreprise a besoin d'établir une différence par rapport à ses concurrents et de créer plus de valeur au profit des clients. En d'autres termes, la stratégie est la recherche des modalités d'obtention et de protection d'un avantage concurrentiel durable.

Pour affronter la concurrence, il est important pour toute organisation de maîtriser la qualité de ses prestations. La qualité lui permet d'atteindre ses marchés. La qualité est un critère décisif dans l'acte d'achat. La non qualité coûte chère à l'entreprise. L'effet négatif et les gaspillages dus à une mauvaise gestion de la qualité ne participent pas au développement économique de l'entreprise. Dans un environnement concurrentiel, la qualité est une véritable stratégie de compétitivité des entreprises. La qualité est un enjeu stratégique aussi bien externe qu'interne pour les entreprises.

1.1- Enjeux stratégiques externes de la qualité de l'offre

L'environnement externe de l'entreprise est composé des concurrents et du macro environnement. Il s'agit des facteurs globaux qui ont un impact sur l'organisation. La qualité est un élément de choix des cibles et un objet d'engagement contractuel entre l'organisation et les partenaires de tutelle. C'est un levier de lutte concurrentielle.

1.2- Enjeux stratégiques internes de la qualité de l'offre

La qualité des offres est également un enjeu interne car elle est un bon terrain pour :

- faire progresser les modes de management ;

- et améliorer l'implication de tout le personnel.

Retenons que la qualité est aujourd'hui dans la dynamique de la concurrence un thème central de la vie des organisations. Pour se positionner et faire face à la lutte concurrentielle, il est nécessaire pour les organisations d'intégrer dans leurs préoccupations la recherche de la qualité.

2- La qualité : un thème central de la vie des chaines

de télévision

2.1- Des téléspectateurs de plus en plus exigeants

L'image du téléspectateur uniquement râleur est révolue. La fascination que pouvait exercer la télévision est, elle aussi révolue. Le téléspectateur est devenu très réactif : le courrier électronique a renforcé cette réactivité. Les réactions ont parfois lieu dès la fin de la diffusion, quelle que soit l'heure. Des réactions qui peuvent être épidermiques, le coup de gueule qui soulage et qui ne présente pas forcément un intérêt de contenu. Ces réactions sont constructives et pourraient être un apport important dans la réflexion que mène une chaîne de télévision. Le téléspectateur veut être respecté et écouté. Il est de plus en plus exigeant, il est particulièrement attentif, ne manque pas de relever les erreurs fréquentes de sous-titrages, de lieux, de titres, les fautes d'orthographe qui agacent profondément et donnent lieu à de vives réactions. Un rappel régulier à la rigueur.

Une chaîne de Télévision fonctionne comme une entreprise et ne déroge donc pas à la recherche de la qualité. Cela voudrait dire que, de la conception à la diffusion des émissions via la production les besoins des téléspectateurs doivent être intégrés. Etant donné que le téléspectateur est généralement le mieux indiqué pour apprécier la qualité des émissions, il devrait être au centre de toutes les productions. Avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients ou téléspectateurs peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur (chaîne de télévision) ou d'en changer.

Les critères de choix des téléspectateurs sont notamment des critères de contenu des émissions et programmes, de qualité, de réactivité mais également des critères purement affectifs (besoin d'être écouté, d'être consulté etc.). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les chaînes de télévision souhaitant augmenter leur audimat ont plusieurs alternatives telles que :

- fidéliser les téléspectateurs ;

- augmenter le nombre de téléspectateurs.

2.2- L'élaboration et l'évaluation de la qualité

des programmes télévisuels

Pour la définition de la qualité de programme qu'une chaîne de télévision doit offrir, il revient au manager de retenir les critères les plus pertinents en fonction des réalités de son environnement et des attentes des téléspectateurs et annonceurs. L'ensemble des critères retenus constitue la définition de la qualité à assurer : c'est le recueil des engagements de produit qu'il choisit de prendre. Les critères retenus sont au coeur du management de la qualité et peuvent servir à la signature d'un contrat entre la chaîne de télévision et l'autorité de tutelle. Cela implique la nécessité de procéder à l'évaluation périodique des critères qui forment son système d'offre de programmes de qualité. L'évaluation est un réflexe encore rare dans les esprits des managers de presse, mais elle est utile pour mesurer la conformité de la qualité réellement offerte. Ainsi les contrôles permettent de vérifier la conformité des programmes télévisuels aux spécifications (paramètres donnant satisfaction aux téléspectateurs). Les acteurs du contrôle de la qualité sont :

- l'organe de presse lui-même

- les organismes extérieurs à l'organe de presse tels que les organismes professionnels au niveau des professions, le pouvoir public, et les partenaires financiers, bailleurs etc.

- les téléspectateurs et annonceurs

Les questions vitales pour les responsables d'organe de presse de nos jours doivent être :

- comment les programmes répondent aux attentes du public cible ?

- que faisons-nous pour garantir la conformité de nos réalisations aux attentes du public cible ?

La recherche des solutions à ces divers questionnements conduit inévitablement à l'assurance qualité.

CHAPITRE IV : ANALYSE DES CONDITIONS ACTUELLES DE RÉALISATION DES SPOTS PUBLICITAIRES A LA DRP ET RECOMMANDATIONS

CHAPITRE IV: ANALYSE DES CONDITIONS ACTUELLES DE RÉALISATION

DES SPOTS A LA DRP ET RECOMMANDATIONS

I- ANALYSE DES CONDITIONS ACTUELLES DE RÉALISATION DES

SPOTS A L'ORTB ET VÉRIFICATION DES HYPOTHESES

Cette section est structurée en deux volets à savoir d'une part, la présentation des résultats de nos enquêtes et d'autre part, l'analyse critique des résultats et la vérification des hypothèses.

* ⁵ http://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie