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Realisation des spots publicitaires télévisuels par la direction des relations publiques de l'ORTB: évaluation et propositions pour une innovation( Télécharger le fichier original )par Jean-Phillipe Erick ABRAHAM Université d Abomey Calavi - Maitrise professionnelle 2009 |
A- PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS1.1- Présentation des résultats relatifs à l'appréciation faite par les annonceurs et agences de publicité de la qualité des services offerts par la DRP 1.1.1- Lieu de réalisation des spots publicitaires TABLEAU N° 1 : LIEU DE REALISATION DES SPOTS
Source : Résultats de l'enquête
Résultats de l'étude, Octobre 2009 A la question de savoir si les annonceurs continuent de confier leur réalisations publicitaires à l'ORTB, Le tableau n°1 et le graphique n°1 ci-dessus montrent que sur notre échantillon d'annonceurs et d'agence de publicité, seulement 06 soit 30% confient leur création publicitaire à l'ORTB. Ce qui traduit l'idée que la plupart des spots publicitaires diffusés à l'ORTB sont réalisés par d'autres structures de production. 1.1.2- Avis des annonceurs et agences de publicité sur la lenteur dans les réalisations TABLEAU N° 2 : Lenteur dans la réalisation des spots publicitaires
Source : Résultats de l'enquête
Résultats de l'étude, Octobre 2009 Le tableau n°2 illustre la lenteur observée dans la réalisation des spots publicitaires à la DRP. A travers cette présentation, on constate que 60% des annonceurs et agences de publicité dénoncent la lenteur dans la réalisation des spots à la DRP. 1.1.3- Satisfaction des annonceurs et agences de publicité par rapport à la qualité des spots TABLEAU N° 3 : satisfaction des annonceurs et agences de publicité
Source : Résultats de l'enquête
Résultats de l'étude, Octobre 2009 La lecture du tableau n°3 ci-dessus révèle que 80% des annonceurs ne sont pas satisfaits des prestations qui leur sont offertes. Cela pourrait expliquer le fait que les annonceurs préfèrent s'adresser aux agences de publicités concurrentes de l'ORTB pour commander la réalisation de leur spot publicitaire. 1.2- Présentation des résultats relatifs à l'appréciation des Dans cette partie de l'étude nous avons recueillis l'avis du personnel intervenant dans l'acte de création publicitaire à la DRP. Rappelons que notre échantillon est composé de cinq agents. Il s'agira de présenter d'une part les conditions techniques et matérielles de réalisation et d'autre part la qualification du personnel chargé de la réalisation des spots publicitaires. 1.2.1- Présentation des conditions techniques et matérielles de réalisation de spot publicitaire TABLEAU N°4 : Conditions techniques et matérielles de réalisation de spot publicitaire à la DRP.
Source : Résultats de l'enquête Les résultats présentés dans le tableau n°4 ci-dessus, indiquent une insuffisance de matériels techniques de tournage et de montage pour une bonne conception et réalisation de spot publicitaire. Tous les agents de la DRP interrogés sont unanimes sur le fait qu'il y a une insuffisance de matériels techniques. En outre les prises de vues faites au cours de notre enquête donnent les photographies suivantes : Photo n°1 : photographie du microphone servant pour l'enregistrement des voix
Source : Photo du jeudi 24 décembre2009 La photographie n°1ci-dessus indique une position inappropriée du microphone servant de prise de voix à la cellule de montage des publicités de la DRP. En effet il est sans pied, sans bonnet, et déposé pratiquement sur la table, en contact d'autres appareils qui fonctionnent. Le résultat c'est la mauvaise qualité du son enregistré. La voix sera mélangée aux bruits parasites dus à la vibration qu'émettent les appareils sur lesquels le microphone est posé. Photo n°2 : Vue large de la salle de montage des publicités à la DRP
Source : Photo du jeudi 24 décembre2009 La photo n°2 ci-dessus montre une vue d'ensemble de la salle de montage. C'est ici que le publicitaire ensemble avec le monteur font l'étape de la post production des spots publicitaires. Ce local prévu à cet effet n'est pas adéquat. Il n'y a aucun traitement acoustique de la salle, ce qui se fait ressentir sur la qualité des voix enregistrées. 1.2.2- Présentation des résultats relatifs à la qualification du personnel chargé de réaliser les spots publicitaires TABLEAU N°5 : Qualification des publicitaires de la DRP.
Source : Résultats de l'enquête
Résultats de l'étude, Octobre 2009 Le tableau n°5 ci-dessus montre le niveau de qualification du personnel chargé de la conception et de la réalisation des spots publicitaires à la DRP. Ainsi d'après notre enquête, 80% des publicitaires ne sont pas formés pour la publicité. Eu égard à ces différents résultats, une analyse critique serait indispensable afin de déboucher sur la vérification des hypothèses. 2- Analyse des données de terrain 2.1- Analyse critique des résultats relatifs à l'objectif n°1 2.1.1- Analyse de l'appréciation des annonceurs de la qualité des services offerts par la DRP Les résultats de nos enquêtes nous ont montré que pour les services de création publicitaire demandés, la plupart des annonceurs ne sont pas satisfaits. C'est la raison pour laquelle ils préfèrent réaliser leurs spots publicitaires soit dans les agences de publicités ou au niveau d'autres chaînes de télévision privée. La DRP est également caractérisée par la lourdeur administrative. Le caractère administratif est prédominant dans le cycle de production en général et notamment dans la réalisation des spots publicitaires. Pour l'exécution d'une commande, le secrétariat de la DRP enverra une copie du bon de commande à tous les intervenants du cycle de production (Chef reportage, Chef montage, Chef programmes, Directeur de la Télévision, etc.). Lorsque le bon ne leur parvient pas à temps, l'ordre du client n'est pas exécuté dans les délais souhaités. Parfois même, pour des raisons de prudence, certains chefs refusent le bon et exigent qu'il soit accompagné du reçu. 2.1.2- Analyse de l'appréciation des agences de publicité Certaines agences de publicité qui confient la réalisation des spots à l'ORTB dénoncent la lenteur dans la réalisation. En effet il n'existe pas aujourd'hui une unité de production de spot publicitaire autonome à la DRP. Une équipe de production est composée généralement d'un opérateur de prise de vue, d'un monteur, d'un preneur de son, d'un infographe et d'un publicitaire. A l'ORTB, ces différents professionnels ne relèvent pas du même service. Pour les réunir il faut tenir compte de leur disponibilité et négocier. Pendant ce temps la campagne publicitaire est peut être déjà terminée, alors que le spot n'est même pas encore prêt à être diffusé. Il faut noter aussi que la grille des programmes de la Télévision Nationale n'offre pas assez de possibilités à la Direction Commerciale. La diffusion des spots des annonceurs ne respecte toujours pas leur désir. La priorité est accordée aux émissions politiques. Une observation du conducteur du journal télévisé montre que l'ORTB a pour préoccupation majeure de servir l'Etat : audience du Chef de l'Etat, les séminaires, les signatures d'accord, les tournées ministérielles etc. et pour finir l'actualité internationale. Ces occupations quotidiennes des reporters et journalistes les obligent à consacrer peu de temps à la découverte d'autres secteurs tels que la publicité, la science, la culture, l'économie etc. Outre ces services rendus à l'Etat, la plupart des émissions supposées de grande écoute ont pour centre d'intérêt la politique favorisant une minorité : les hommes politiques. La publicité est passée au second plan. Par ailleurs, la Direction des Relations Publiques de l'ORTB ne dispose pas d'une équipe autonome de production. Or pour donner satisfactions aux annonceurs qui viennent commander la réalisation de spots publicitaires, il faut une équipe de production disponible à tout moment et prête à tourner. La faible culture d'entreprise constitue un handicap à la compétitivité des réalisations publicitaires de la DRP. En effet, le personnel à tous les niveaux a une mentalité de fonctionnaire, d'administratif qui a la garantie du salaire à la fin du mois. Cet état de chose porte préjudice aux prestations offertes. Le personnel souffre d'un manque de recyclage professionnel et également d'une culture d'entreprise limitée. 2.2- Analyse critique des résultats relatifs à l'objectif n°2 Il s'agira d'analyser les conditions de réalisation des spots publicitaires. La technologie peut être définie comme étant un art de mettre en oeuvre dans un contexte local et pour un but précis, toutes les sciences techniques et règles fondamentales qui entrent dans la conception des produits, procédés de fabrication, méthode de gestion ou système d'information de l'entreprise.6(*) En effet pour offrir un service de qualité, il faut un équipement moderne. L'ORTB s'est investi ces dernières années dans l'acquisition d'équipements numériques. Malgré cela les conditions de réalisation des spots publicitaires ne se sont pas améliorées. La réforme qu'entreprend l'ORTB doit être globale et tenir compte des ressources humaines. Il faut former le personnel de façon générale. Le métier de publicitaire est un métier de création. Dans toute la Direction, très peu sont formés pour le métier qu'ils exercent (20%). Cela constitue un frein à la compétitivité de la DRP. Il ressort de l'analyse des résultats d'enquête que : - le personnel de la DRP chargé de la conception et de la réalisation des spots publicitaires manque de formation et de recyclage ; - la lenteur caractérise les réalisations publicitaires ; - la démarche qualité ne fait pas encore partie du processus de création publicitaire. Toutefois l'ORTB détient une clientèle importante du fait de l'étendue de la zone couverte par la diffusion. Il est indispensable pour la DRP de mener une stratégie marketing pour ne pas perdre le marché de réalisation des spots publicitaires. Aujourd'hui l'ORTB est devenu plus diffuseur de publicité que réalisateur. * 6 HOUNDONOUGBO N., « La pratique du marketing dans une entreprise d'Etat : cas de la SOBEMAP ». |
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