Realisation des spots publicitaires télévisuels par la direction des relations publiques de l'ORTB: évaluation et propositions pour une innovation

B- VÉRIFICATION DES HYPOTHESES

Nous dégagerons le degré de validation des hypothèses que nous avons émises. Ce travail se fera par la prise en considération de l'analyse faite des résultats de nos investigations.

1- Vérification de l'hypothèse n°1

Dans la logique de la première hypothèse selon laquelle  « les annonceurs et agences de publicité sont réticents en raison de la lenteur qui caractérise la création publicitaire à la DRP », plus de la moitié des annonceurs et agences de publicité estiment qu'il y a une lenteur qui caractérise les créations publicitaires. Les résultats de nos enquêtes ont montré que 60% (supérieur à 50%) des annonceurs et agences de publicité sont effectivement réticents pour la réalisation de leur spot à l'ORTB à cause de la lenteur. Les délais de livraison ne sont souvent pas respectés. Cette hypothèse est alors vérifiée et confirme que les clients de la DRP sont réticents pour la réalisation des spots publicitaires du fait de la lenteur.

2- Vérification de l'hypothèse n°2

Elle suppose que « les spots réalisés par l'ORTB ne sont pas pertinents en raison du manque de formation du personnel en charge de la réalisation publicitaires ». Des résultats de nos enquêtes, 80% de ceux qui font la réalisation des publicités n'ont pas reçu une formation de publicitaire. Cette proportion dépasse les 50%. On conclut que l'hypothèse n°2 est vérifiée. Les hypothèses étant validées, il serait intéressant de proposer des approches de solution relatives aux problèmes et les conditions de mise en oeuvre.

II - RECOMMANDATIONS

Cette étude a mis en évidence certaines insuffisances liées à la réalisation de spots publicitaires à la DRP de l'ORTB. Au terme de cette évaluation, nos suggestions sont d'une part à l'endroit des responsables de la DRP et d'autre part à l'endroit des publicitaires.

A- RECOMMANDATIONS A L'ENDROIT DES RESPONSABLES

DE LA DRP

Tout au long de cette étude, nous avons essayé de démontrer comment la recherche de la qualité pourrait contribuer efficacement à la réalisation de bons spots publicitaires. Aujourd'hui, c'est toute la DRP qui doit réfléchir à la valeur et la qualité, afin d'intensifier la relation avec les annonceurs et agences de publicité et les fidéliser. En effet, connaître les besoins de ses clients pour leur offrir le bon produit ou service, au meilleur moment et de la façon la plus adéquate, c'est le défi qui attend la DRP dans l'environnement concurrentiel qui est le sien. Le relever passe forcément par des réformes. Nous recommandons alors :

- le recrutement d'agents au service Marketing et Clientèle. La DRP doit viser au delà des produits qu'elle distribue, la valorisation de son image ;

- la création d'une unité de production autonome à la DRP. Ceci évitera les lenteurs relevées par notre enquête. Aujourd'hui, il n'existe pas un service ou une cellule pour la création publicitaire. Nous pensons que, pour que la DRP puisse gagner la confiance des annonceurs et agences de publicité, la création d'une telle cellule s'avère indispensable. Ce service devra suivre le respect des normes de qualité dans la production des spots publicitaires. La DRP doit tendre aujourd'hui vers la qualité totale si elle doit continuer à vivre dans le rude paysage compétitif qui est le sien. La qualité totale^7(*) est en effet une stratégie interne de l'entreprise pour se doter de méthodes, de pratiques, de structures, et pour aller sur le chemin de l'excellence. Il faut passer d'une « orientation produit » à une « orientation client ».

La Direction des Relations Publiques dans sa communication, doit viser, au-delà des produits qu'elle vend, la valorisation de son image. En effet, la DRP doit se vendre avant d'aider ses clients dans cette action. Pour ce faire nous proposons un renouvellement tous les six mois des messages accompagnés de scénarios publicitaires. Cela peut stimuler la demande. Exemple d'un spot publicitaire pour l'ORTB, « Monsieur le Directeur, votre marque est la plus citée actuellement sur le marché. Quel est votre secret en action communicationnelle ? ». « C'est simple, ce n'est pas de la magie, confie toi à l'ORTB et ton produit sera connu de tous les consommateurs ». Appelez le 21302168 et tous vos besoins en publicité seront satisfaits. A l'ORTB chaque client est pour nous un cas particulier. Des espaces publicitaires à tout moment et dans toutes langues. Un suivi permanent de la clientèle.

Par ailleurs, la communication doit dépasser la publicité et s'élargir sur les actions promotionnelles. Par exemple au cours des périodes de faible demande, l'ORTB peut proposer une réduction raisonnable sur les commandes. Dans le souci de fidéliser l'annonceur, la direction peut offrir gratuitement deux ou trois diffusions (comme produit plus) à la fin du planning de diffusion si le spot a été réalisé à la DRP. Ou encore après dix diffusions, l'annonceur peut bénéficier d'une réduction sur les autres.

L'organisation d'un jeu-concours d'appréciation du meilleur message publicitaire à la fin de chaque semestre et la raison de ce choix par le participant permettra la critique et la connaissance des attentes des annonceurs et du public en la matière. Des journées portes-ouvertes et des visites de la DRP peuvent être organisées tous les deux ans à l'intention des annonceurs y compris les annonceurs potentiels, agences et le public en général. Elles permettront de présenter à ces derniers les innovations au sein de l'office et de resserrer les liens avec les clients. La vulgarisation des activités et des tarifs en vigueur dans un prospectus paraît nécessaire. Pour mener à bien ces différentes actions, il convient de prévoir chaque année un budget publicitaire pour l'ORTB.

Enfin, nos recommandations ont pris en compte des propositions d'actions opérationnelles, cependant d'autres idées d'ordre général paraissent importantes. Ainsi, nous suggérons aux autorités de la DRP :

· la construction d'une salle d'attente ;

· la dynamisation du service des Relations Publiques de la Direction Régionale de Parakou dans le but de lui permettre d'augmenter ses offres de création publicitaire dans le nord du pays ;

· le renforcement du personnel de l'accueil et du contrôle au niveau du guichet de la DRP.

Sans ignorer les difficultés financières actuelles de la DRP, et de l'ORTB en général, et compte tenu du poids de chaque suggestion, la mise en oeuvre d'un processus de planification est nécessaire pour l'application de ces actions.

* ⁷ Selon AFNOR, la qualité totale est une politique tendant à la mobilisation permanente de tous les membres d'une entreprise pour améliorer la qualité des produits et des services, la qualité de fonctionnement, la qualité des objectifs en relation avec l'évolution de l'environnement.