Realisation des spots publicitaires télévisuels par la direction des relations publiques de l'ORTB: évaluation et propositions pour une innovation

B - OBJECTIFS ET HYPOTHESES DE LA RECHERCHE

1- Objectifs de la recherche

1.1- Objectif général

L'objectif principal de notre étude est d'analyser la politique de réalisation des spots publicitaires de la Direction des Relations Publiques de l'ORTB. De cet objectif global découle des objectifs spécifiques.

1.2- Objectifs spécifiques

Pour atteindre l'objectif global, il convient de:

v rechercher la satisfaction des annonceurs, agences de publicité et gagner leur confiance,

v analyser les conditions de réalisation des spots publicitaires à l'ORTB.

2- Hypothèses

Pour atteindre les objectifs suscités, des hypothèses de base suivantes ont été formulées :

v Les annonceurs et agences de publicité sont réticents en raison de la lenteur qui caractérise la création publicitaire à la DRP.

v Les spots réalisés à l'ORTB ne sont pas pertinents en raison de l'absence d'une politique cohérente de réalisation.

Nous ne saurions faire ce travail sans clarifier un certain nombre de concepts.

3- Clarification conceptuelle

Dans le souci d'harmoniser la compréhension du sujet, il est nécessaire que soient définis d'abord certains concepts.

La publicité

Il est admis que le développement de la publicité est lié à celui de l'industrialisation et donc à celui de la production et de la consommation de masse. La publicité a acquis son sens moderne vers les années 1830. D'après le Petit Larousse « la Publicité est l'ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale ou pour vanter un produit. »3(*) Différents auteurs ont tenté des approches de définition.

D'après le Petit Robert, c'est le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales. Dans leur ouvrage Advertising management, Aaker et Myers définissent la publicité comme « une communication de masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité »

D'après Salacrou la publicité est une technique facilitant soit la propagation de certaines idées soit les rapports d'ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et d'autres hommes susceptibles d'utiliser cette marchandise ou ce service. Cette définition de Salacrou paraît plus complète car elle introduit la part de l'intuition, de l'art et de l'imaginaire dans la conception publicitaire.

Agence de publicité

Selon Jacques LENDREVIE et Arnaud de BAYNAST4(*), une agence de publicité conçoit des campagnes faisant appel aux grands médias (presse, TV, affichage, radio, cinéma et internet). Les agences de publicité proposent à leurs clients, les annonceurs, un ensemble de prestations allant des études à la formulation de la stratégie publicitaire, la conception des campagnes publicitaires et la formulation des messages.

La qualité

Selon AFNOR (Agence Française de Normalisation), la qualité est l'aptitude d'un produit à satisfaire les besoins des consommateurs. Acheter de la qualité c'est acheter un produit conforme à l'usage auquel il est destiné et non le produit le meilleur possible. Un produit est de bonne qualité s'il est conforme, s'il convient bien à l'usage auquel il est destiné. La qualité est ce qui ne pose aucun problème, ce qui est sans reproche, qui respecte un cahier de charge.

Annonceur

D'après le Petit Larousse illustré de 2008, l'annonceur est une personne ou une société qui fait passer une annonce publicitaire dans les médias, y compris sur internet.

La concurrence

D'après le Petit Larousse illustré de 2008, la concurrence est une situation de rivalité provoquant une compétition entre plusieurs personnes, entre commerçants ou industriels qui tentent d'attirer à eux la clientèle par les meilleures conditions de prix, de qualité etc.

La Copy stratégie

C'est un document de travail de référence de l'annonceur et de l'agence prenant la forme d'un cahier des charges.

La couverture 

C'est le nombre d'individus (ou foyer) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne publicitaire.

La fréquence :

C'est le nombre moyen de fois qu'un individu (ou foyer) est exposé au message au cours de la campagne.

L'audience 

C'est l'attention, l'écoute, l'intérêt qu'un groupe de personnes accorde à un message diffusé. Pour Francis BALLE, « l'audience désigne l'ensemble des gens susceptibles d'accéder au message qu'un média donné leur offre. Au sens large, « l'audience désigne en deçà et au-delà de la population atteinte ou susceptible d'être atteinte par les messages gravés sur un média ou transmis par lui, l'écho rencontré par ces messages, leur influence, quelles que soient la nature, la portée ou la durée de cet écho ou de cette influence. »

Le publireportage

Selon Le petit Larousse 2008, le publireportage est une publicité rédactionnelle insérée dans un journal, une revue et présentée sous forme d'article, de reportage.

Le sponsoring

D'après le Petit Larousse de 2008, le sponsoring est l'activité d'un sponsor. C'est l'activité d'une personne ou une entreprise qui apporte une aide financière ou matérielle à un projet, dans l'espoir de retombées commerciales directes à court terme.

4- Etat de la question

Le thème choisi correspond à une grande préoccupation de l'heure. Dans le cas d'espèce, il s'agit de faire le point des travaux qui abordent le sujet. En effet, des études sur la réalisation publicitaire télévisuelle par la Direction des Relations Publiques de l'ORTB sont quasiment inexistantes. Cependant, plusieurs études ont été menées dans l'arène médiatique surtout concernant la libéralisation de l'espace audiovisuel. Parlant de recherches scientifiques sur le secteur public des médias au Bénin, nous retiendrons ici quelques études. La première étude menée sur la Télévision Nationale est l'oeuvre de Yvette Christiane LEGONOU (1990), Des prestations de la Télévision Nationale, Mémoire de maîtrise en sociologie anthropologie, UNB. Cette étude présente l'évolution de ce média public depuis sa création jusqu'en 1990. Une autre étude importante sur les médias au Bénin reste le Mémoire de Amen Z. Didier HOUNKPENOUDJI (2002), Impacts de la démonopolisation des ondes sur les prestations de service de l'ORTB, Mémoire de Sociologie Anthropologie, UAC, 91p.

Dans leur mémoire intitulé Repositionnement de l'ORTB face à la libéralisation de l'espace audiovisuel au Bénin, Denise DEGBEDJI et Annick GANDJI ont eu à montrer que dans le nouveau contexte concurrentiel de l'ORTB, l'office doit se doter d'une nouvelle politique commerciale afin d'affronter la concurrence des chaînes de radio et télévisions privées.

Par ailleurs, dans leur ouvrage Marketing Management, P. KOTLER B. Dubois, et D. Manceau montre que l'analyse de l'environnement concurrentiel a pour but de mettre en évidence la situation de l'entreprise dans son environnement concurrentiel : quelles forces doit-elle affronter ? Quels sont les avantages concurrentiels dont elle dispose ? Cette analyse doit permettre à l'entreprise d'ajuster en conséquence ses capacités à ses possibilités eu égard aux contraintes de l'environnement.

A cet effet, A. Ch Martinet estime que sur ce fondement, il sera alors possible de formuler des manoeuvres stratégiques qui semblent les mieux à même de permettre à l'entreprise d'atteindre ses objectifs. Plusieurs autres modèles ont été élaborés par certains auteurs et ont eu pour fondement l'étude du système concurrentiel c'est-à-dire les liaisons entreprises marché concurrents.

Ainsi Boston Consulting Group (BCG) a proposé à partir d'une analyse du taux de croissance du marché de l'entreprise, des stratégies pour anticiper les problèmes auxquels l'entreprise peut être confrontée. Le modèle de Arthur Doo Little est aussi une construction basée sur l'approche concurrentielle. L'analyse de la position concurrentielle de l'entreprise lui a permis de définir quatre stratégies : le développement naturel, la sélection, la réorientation et l'abandon.

M. PORTER quant à lui a fait une analyse basée sur la concurrence directe et la notion d'avantage concurrentiel. Selon PORTER, sur un marché, l'entreprise doit exploiter au maximum l'avantage concurrentiel dont elle bénéficie. Pour ce faire, elle doit analyser les cinq forces qui déterminent la concurrence et la profitabilité. Il s'agit de : l'intensité de la rivalité, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de remplacement, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs.

II - LA METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

La démarche méthodologique utilisée pour réaliser ce travail est la combinaison des sources documentaires, l'observation, et l'enquête de terrain. Cette partie décrit les différents outils, les méthodes de collecte, analyse et traitement des données utilisées. Elle relève aussi les difficultés rencontrées et les limites de notre travail.

* ³ Lendrevie J., De Baynast A., (2004), PUBLICITOR 6^e édition, Dalloz, 624p.

* ⁴ Lendrevie J., De Baynast A., (2004), PUBLICITOR 7^e édition, Dalloz