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Realisation des spots publicitaires télévisuels par la direction des relations publiques de l'ORTB: évaluation et propositions pour une innovation( Télécharger le fichier original )par Jean-Phillipe Erick ABRAHAM Université d Abomey Calavi - Maitrise professionnelle 2009 |
CHAPITRE II - PROBLÉMATIQUE ET CADRE MÉTHODOLOGIQUENous présenterons dans cette partie la mise en évidence du problème sur lequel porte notre recherche, les objectifs et hypothèses de l'étude, la clarification de certains concepts et enfin la méthodologie de notre recherche. A - CIBLAGE DE LA PROBLÉMATIQUENotre étude nous a conduits à aller voir dans les statistiques du service audit de l'ORTB la vérité des chiffres en matière de réalisation et de diffusion de spots publicitaires à la DRP. Nous avons pu extraire le tableau suivant : Tableau a : Recettes publicitaires télévisuelles à la DRP de 2004 à 2008
Source : Service Audit et Contrôle de Gestion de l'ORTB Graphique g : Evolution des recettes publicitaires (Réalisation et diffusion) de 2004 à 2008
Source : Service Audit et contrôle de gestion ORTB La lecture du graphique g ci-dessus indique une progression constante du chiffre d'affaire en matière de diffusion de spots publicitaires. Par contre, les recettes en matière de réalisation baissent d'année en année. Cette situation préoccupante mérite des interrogations. Pourquoi l'ORTB devient de plus en plus diffuseur de spots publicitaires ? La DRP répond-elle au goût des annonceurs en matière de créativité publicitaire ? A cette interrogation, les réponses divergent d'une personne à l'autre. D'aucuns pensent d'ailleurs que l'essentiel est de renflouer la caisse, peu importe par quelle manière. Or, cette situation est, en fait, due à un manque d'organisation de l'ORTB. Première structure béninoise spécialisée dans l'audiovisuel, l'ORTB ne dispose pas aujourd'hui d'un service ou tout au moins d'une division de publicistes, c'est-à-dire des ressources humaines ayant appris la publicité comme métier. L'ORTB n'a pas un noyau de créateurs artistiques capables de concevoir et de réaliser de nos jours un spot répondant aux normes modernes de la publicité. Quoi qu'il en soit, si rien n'est fait, le marché de conception et de réalisation échappera totalement à l'ORTB. Nous avons poussé notre curiosité pour voir d'où viennent alors les publicités que la DRP diffuse. Cela nous a donné le tableau b ci-dessous. Tableau b : Evolution des agences de publicité en partenariat avec la DRP
Source : Service Audit et contrôle de gestion ORTB. (1) Agences dont les éléments publicitaires sont diffusés sur les antennes de la Télévision Nationale. L'analyse de ce tableau montre que les publicités proviennent pour la plupart des agences de publicités privées qui sont en partenariat avec l'ORTB. Ces agences connaissent aujourd'hui une floraison. De 18 en 2004, on est passé à 55 en 2008. Le nombre grandissant de ces agences, induit incontestablement pour la DRP, la baisse des recettes de réalisation de spots publicitaires. Les résultats de ce tableau sont édifiants dans la mesure où le public trouve son compte aujourd'hui dans le privé. Autrement dit, dans les agences publicitaires qui s'efforcent de créer dans le domaine de la publicité, nombreux sont les créateurs artistiques qui sont employés par ces agences privées de publicité. Certains concepteurs viennent mêmes du Ghana ou de la Côte d'Ivoire, les deux pays phares en matière de création publicitaire dans la sous région ouest africaine. 2- Mise en évidence du problème Toute chaîne de télévision vend des espaces publicitaires à travers de bonnes émissions drainant une forte audience. La publicité télévisée est l'utilisation de la télévision pour augmenter la notoriété ou l'attrait d'un produit, d'une idée, d'une marque ou d'une organisation.2(*) Des entreprises conscientes de l'importance de la publicité font recours à la Direction des Relations Publiques de l'ORTB pour la conception et la réalisation de leurs spots publicitaires. Avec la libéralisation de l'espace audiovisuel, l'ORTB s'est retrouvé dans un environnement concurrentiel. D'autres chaînes de télévision et agences de communication se sont investies dans la réalisation de spots publicitaires. Les annonceurs sont devenus de plus en plus exigeants. La créativité est fortement recherchée désormais dans la réalisation des spots publicitaires. Il faut reconnaître aujourd'hui que la plupart des spots diffusés par l'ORTB ne sont plus réalisés à l'ORTB. Ces spots viennent pour la plupart des agences de communication et des chaînes concurrentes à l'ORTB. En effet, un organe de presse pour sa survie, se doit d'être constamment à l'écoute de son environnement pour le succès de ses productions. L'ORTB doit, en effet, s'adapter aux exigences des téléspectateurs et annonceurs, ne plus se contenter de servir seulement des programmes, mais plutôt de satisfaire la cible bénéficiaire. Les mouvements sociaux décisifs qui ont entouré les élections libres de 1991 au Bénin ont marqué le point de départ du changement politique et ouvert la voie à un processus réel de démocratisation au Bénin. La Constitution du 11 décembre 1990 fait obligation au peuple béninois de construire un Etat de droit fondé sur une véritable démocratie pluraliste et participative. Cet état de chose a favorisé à partir de 1997, la naissance de plusieurs organes de presse et de médias audiovisuels privés (loi N°97-010 du 20 août 1997). Dès lors, la démonopolisation des ondes au Bénin a bouleversé, changé les anciennes habitudes de travail touchant la réalisation des spots publicitaires. En effet l'ORTB se retrouve en face de concurrents potentiels. Il importe pour cette structure d'avoir le courage de changer et de répondre au goût des annonceurs. La survie et le développement de l'ORTB dans son nouvel environnement dépendront de son adaptation aux réalités actuelles du secteur de l'audiovisuel. C'est cette exigence qui justifie les nombreux réajustements de programme observés ces dernières années dans les médias de service public au Bénin. Mais, y a-t-il eu pour autant d'amélioration des prestations de l'office ? Les spots réalisés par l'ORTB sont-ils à la hauteur du goût des annonceurs ? Quoi qu'il en soit, l'ORTB dans son adaptation doit tout à la fois coller aux attentes du public visé, être crédible, simple à appréhender par les consommateurs et suffisamment créatif dans la production publicitaire pour se distinguer des concurrents. Ce positionnement, fondamentalement lié à la notion de différence consistera pour la Direction Publique de l'ORTB à répondre aux questions suivantes : - qu'allons nous apporter de spécifique à nos téléspectateurs ? - En quoi notre prestation peut-elle être jugée différente des autres par notre cible ? - Quelles promesses allons-nous donner aux annonceurs et agences de publicité pour leur satisfaction? Pour mieux cerner ces questions qui ont un grand intérêt, deux catégories d'objectifs ont été identifiées au préalable. * 2 http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit |
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