Le discount du pétrole

Le discount du pétrole

Remerciements

Mes remerciements s'adressent en premier lieu à mon maître de stage, MademoiselleElise Baray, responsable du groupe achats contrats de la Raffinerie de Normandie Total, pour sa confiance, son soutien et ses conseils qui m'ont permis de progresser et m'ont fortement orienté dans le choix de ce sujet.

Je tiens également à remercier, toute l'équipe pédagogique du Master PIM par alternance pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci. Je remercie plus particulièrement :

Mon tuteur universitaire, Monsieur PatriceBrière pour l'aide et les conseils concernant la rédaction de ce mémoire, qu'il m'a apportés lors des différents suivis, mais aussi pour avoir était compréhensif, réactif et toujours de bon conseil.

Pour finir merci à tous ceux qui m'ont soutenu lors de cette année d'alternance et dans la rédaction de ce mémoire, mes parents pour leurs conseils et leur aide.

Engagement :

« Je soussigné(e), Morice Damien, certifie n'avoir plagié dans ce travail aucun auteur ou document sous la forme écrite ou électronique.

Je certifie également que ce travail est le fruit de mes recherches à titre individuel. »

Date :

Signature :

« Changez vos stratégies et tactiques, mais jamais vos principes. »

John Kessel, Psychologue sportif Américain.

Sommaire

Introduction 6

I) Les distributeurs de carburant en France 9

I.I) Les grands groupes pétroliers 10

I.II) LA GRANDE DISTRIBUTION 10

I.III) LES DISTRIBUTEURS INDÉPENDANTS 11

II) L'évolution de l'environnement des distributeurs de carburants en France depuis 1980 12

II.I) LES FACTEURS D'ÉVOLUTION 13

II.I.I) L'environnement politique et législatif 14

I.I.II) L'environnement économique 20

II.I.III) L'environnement socioculturel 23

II.I.IV) L'environnement technologique 27

Le marché français de la distribution de carburant aujourd'hui 28

IV) LES RÉPONSES STRATÉGIQUES POSSIBLES 30

IV.I).LES NOUVEAUX MODES DE DISTRIBUTION 30

IV.II) LE DISCOUNT 32

IV.III) CHANGEMENT DU PLAN DE MERCHANDISING 34

Définition du merchandising 34

IV.III.II) SON INFLUENCE AUPRÈS DU CONSOMMATEUR 37

IV.IV) Optimisation du service offert au consommateur 38

Définition du concept de services autour des produits 38

IV.IV.I) L'influence de la qualité de service sur le choix du consommateur 40

IV.V) QUALITÉ ET PERFORMANCE DES CARBURANTS 40

V) Les stratégies commerciales actuelles 42

Un produit d'appel pour les grandes surfaces 42

V.II) La riposte des distributeurs pétroliers 43

VI) Exemple de « Total access» 45

VI.I) LE CONCEPT 45

VI.II) LA STRATÉGIE COMMERCIALE 46

VI.III) L'AVANTAGE CONCURRENTIEL 47

Annexe 8 80

Annexe 9 81

La bibliographie et Référence 82

Introduction

Le pétrole est une énergie fossile qui est devenu indispensable dans la vie deshommes, c'est la source d'énergie la plus utilisée dans le monde de nos jours. Elle est majoritairement utilisée dans 2 domaines qui sont les transports pour fabriquer du carburant ou bien du kérosène et dans la pétrochimie, qui permet de transformer le pétrole en matières plastiques. L'utilisation des carburants comme le gazole ou bien l'essence utilisés dans les véhicules, représentent les produits pétroliers les plus consommés par les ménages français aujourd'hui. Le pétrole adeux principales caractéristiques : la première est de ne pas être une énergie renouvelable, ce qui veut dire que ses ressources sont limitées en quantité. La seconde est que son extraction, sa transformation et son transport entraînent l'émission de gaz à effet de serre, ce qui en fait une énergie particulièrement polluante.

Depuis 1974, la demande en produits pétroliers est fortement haussière, notamment due à la croissance soutenue des pays émergents. Dans le même temps, les ressources pétrolières mondiales s'affaiblissent petit à petit. La conséquence de ce phénomène économique de déséquilibre entre l'offre et la demande est une hausse du prix des produits pétroliers, donc du prix des carburantsdistribués par les stations services françaises par exemple.

De 1974 jusqu'à aujourd'hui, les prix à la pompe dans l'héxagone ont connu de fortes chutes comme lors des deux chocs pétroliers de 1979 et de 2008 avant de remonter et d'être à leur plus haut niveau aujourd'hui, notamment dû à la situation géopolitique instable de certains pays producteurs. La forte montée des prix des carburants à la pompe a particulièrement touché les ménages français du fait qu'elle a été accompagnée par différentes crises économiques ces dernières années qui ont eu pour conséquence une baisse du pouvoir d'achat des ménages français.

Les carburants deviennent de plus en plus chers pour les ménages français, par exemple :

la part correspondante de leur budget consacrée au carburant principalement lié à l'utilisation de leurs voitures est passée de 3,1 % en 1960 à 3,5 % en 2006 et 4% en 2011^1(*), proche du niveaurecord de 4,4 % de 1985.

Ces mouvements traduisent d'abord l'utilisation croissante des véhicules, puis la variation des prix des carburants et lubrifiants, qui ont d'abord augmenté de 6,8 % en moyenne annuelle de 1960 à 1985 avant de progresser de 1,7% entre 1986 et 2002. De 2003 à 2006, la hausse de prix a été nettement plus vive (+7,3 % par an, en moyenne), soit 5,6 points de plus que l'inflation hors carburants et lubrifiants. Ils ont dépensé 35,0 milliards d'euros en carburants et lubrifiants en 2006, soit en moyenne 550 euros par habitant.

Cette hausse de la demande et du prix des carburants accompagnée d'une baisse de pouvoir d'achat a fait évoluer l'environnement macroéconomique des distributeurs de carburants.Cela nous amène donc à nous poser une question :

Quelle est la réponse stratégique des distributeurs de carburants en France face à l'évolution de leur environnement ?

Afin de répondre du mieux possible à cette problématique, définissons quelques mots clés.

Qu'est ce que la stratégie d'entreprise ?

La stratégie d'entreprise est le commencement de tout. On peut définir la stratégie comme une suite de décisions et d'actions au service d'une politique. Elle se définit au niveau global (corporate strategy) mais aussi au niveau fonctionnel (business strategy ou stratégie de distribution : stratégie commerciale, financière...).

Qu'est qu'une entreprise de distribution ?

On peut qualifier une entreprise de distributeur lorsque celle-ci achète divers produits qui peuvent aussi bien être des matières premières ou des produits finis afin de les revendre sur un marché précis. Les stations services sont les commerces spécialisés dans la distribution de différents produits pétroliers tels que les carburants ou des lubrifiants par exemple.

Qu'est ce qu'un carburant ?

Un carburant désigne un combustible qui alimente un moteur thermique. Celui-ci apporte l'énergie nécessaire au fonctionnement d'un moteur essence ou diesel. La majorité des carburants aujourd'hui sont issus de l'énergie fossile, plus précisément du pétrole ; ils sont aussi appelés hydrocarbures.

Qu'est ce que l'environnement de l'entreprise ?

L'environnement de l'entreprise est l'ensemble des éléments externes susceptible d'influencer son activité et sa pérennité.

Afin de répondre à la problématique devant laquelle se trouvent les distributeurs de carburantsaujourd'hui, nous verrons dans un premier temps qui sont les distributeurs de carburant sur le territoire Français. Nous nous intéresserons ensuite à l'évolution de leur environnement depuis 1980. Dans un second temps, nous nous intéresserons au marché français de la distribution de carburant et enfin nous analyserons les réponses stratégiques possibles, et le choix de stratégie actuelle des distributeurs. Nous étudierons enfin le récent choix stratégique du distributeur de carburant TOTAL.

* ¹ D'après les derniers relevés de l' Institut national de la statistique et des études économiques.