Le discount du pétrole

IV.IV.I) L'influence de la qualité de service sur le choix du consommateur

L'adoption d'une stratégie de marketing relationnel par les distributeurs de carburant, peut être une solution pour se démarquer de la concurrence, et répondre à leur environnement économique ultra concurrentiel. En effet, le développement de service dans les stations services permet d'établir et préserver des relations sur le long terme avec leurs clients.

L'amélioration du service au client avant, pendant et après la phase de remplissage de carburant est très importante. Il s'agit d'offrir au consommateur lors de son passage chez le distributeur un certain nombre de services qui seront pour lui autant de preuves que non seulement il a fait son plein de carburant qu'il lui faut, mais aussi qu'il l'a fait dans la meilleure station possible de façon agréable. Que ce soit par la signalétique, les pistes de distribution, les pompes à carburants, les boutiques, les espaces de détente, il s'agit également de prolonger l'acte d'achat au delà du simple remplissage du réservoir à travers la qualité des produits annexes, ou la carte de fidélité par exemple.

IV.V) QUALITÉ ET PERFORMANCE DES CARBURANTS

La notion de qualité intègre à la fois les différents carburants et la façon dont ils sont présentés aux clients. Toutes les attentions portées au produit peuvent être un gage supplémentaire de qualité. On s'aperçoit que plus un distributeur de carburant prend le soin d'entretenir ses pompes, plus le consommateur a un sentiment justifié de qualité. Cette notion s'applique donc aux carburants, aux stations services, aux services associés à la distribution et au personnel afin de mieux répondre aux exigences des consommateurs.

D'une manière générale, les moteurs à essence peuvent fonctionner avec de l'essence, du GPL, du GNV et d'autres gaz, et parfois avec un mélange de bioéthanol et d'essence, voir d'éthanol pur. Un moteur diesel peut tourner au gazole classique aussi appelé pétrodiesel ou avec un mélange de biodiesel et de diesel, voir de biodiesel pur, ou d'huiles lourdes pour les moteurs d'engins. Comme nous l'avons vu précédemment dans cet exposé, d'une manière générale, les groupes pétroliers raffinent les différents carburants avant de les vendre ou de les distribuer eux-mêmes auprès des différentes stations services. Les distributeurs de carburants peuvent ensuite s'ils le souhaitent rajouter ce que l'on appelle des additifs afin d'ajouter de la valeur ajoutée au carburant fini pour le consommateur.

Une des causes majeures de la différence de prix entre les différentes stations est justifiée par rapport à la qualité des carburants. Les grands groupes pétroliers ajoutent dans leur carburant de base des composants chimiques appelés additifs pour en améliorer les performances. Les additifs sont des composés chimiques qui sont incorporés au carburant pour en améliorer les qualités. Il peut s'agir de détergents qui servent à maintenir la propreté des systèmes d'alimentation en carburant des moteurs, ou bien d'anti-corrosion, qui protègent les organes du moteur de la rouille, d'anti-mousse, pour un remplissage rapide des réservoirs des voitures, ou encore d'anti-oxydants qui évitent la formation de sédiments dans les cuves et réservoirs... Au total, Il existe une quinzaine d'additifs essences et gazole confondus.

Les stations services des pétroliers rajoutent des cocktails mélangeant différents additifs dans leurscarburants.

Le groupe Total a lancé en 2005, une nouvelle génération de carburant nommé Excelium. Le cocktail du pétrolier, mis au point par sa branche recherche et développement, esttenu secret. Il affiche des promesses intéressantes : rouler plus (une baisse de 4 % de la consommation) et polluer moins (baisse de 5% du rejet de CO²). Ce carburant a été testé sur une centaine de véhicules de toutes marques, dans des conditions d'utilisation variées, avec au total plus de 3 000 heures et 350 000 kilomètres d'essais.

Comme nous avons pu le voir dans l'analyse de l'environnement, cette notion de qualité et de différence est recherchée par les consommateurs aujourd'hui. Offrir des carburants de qualité, un service de qualité peut être une réponse à l'évolution du comportement des consommateurs.

Afin de répondre aux attentes des différentes parties prenantes, les distributeurs de carburant, d'une manière générale, doivent dépasser la stricte relation enseigne client afin de créer une véritable histoire autour de leurs produits et services offerts aux clients. L'ensemble de la politique de merchandising ainsi que la stratégie choisie tend envers le consommateur à créer une histoire, vers une véritable personnalisation des services. On peut prendre l'exemple des enseignes de distribution TOTAL avec leur slogan : « Vous ne viendrez pas chez nous par hasard », mais aussi par l'intermédiaire de leur campagne de publicité « toujours là près de chez vous ». En mettant en place ces deux campagnes publicitaires, l'enseigne TOTAL a voulu mettre en avant sa proximité avec les clients mais aussi sa qualité de distribution et de service aux clients en développant une véritable relation avec eux.