Le discount du pétrole

V) Les stratégies commerciales actuelles

Comme nous avons pu le voir dans les précédentes parties, le marché de la distribution de carburant est en situation d'hyper concurrence. Les distributeurs de carburant gagnent très peu d'argent sur le marché français malgré l'augmentation des prix à la pompe. Une des raisons principales a été l'arrivée de la grande distribution sur le marché qui a considérablement réduit les marges bénéficiaires de chaque station service. De 1985 jusqu'aux années 2000, deux stratégies ont dominé le marché : le discount des grandes surfaces alimentaires et la différenciation par les distributeurs des grands groupes pétroliers. Voyons plus en détail les stratégies déployées par chacun des acteurs sur le marché.

Un produit d'appel pour les grandes surfaces

Un produit d'appel est un produit sur lequel est pratiqué un prix artificiellement bas pour attirer les consommateurs dans un point de vente.

Dans le cas de la distribution de carburant, le produit d'appel est caractérisé par les carburants sur lequel le distributeur va pratiquer une marge très faible pour attirer les clients qui vont profiter de leur venue pour réaliser d'autres achats sur lesquels les marges seront plus élevées. C'est la stratégie des grandes surfaces alimentaires avec les carburants. Les carburants sont généralement utilisés dans la communication (publicité, ISA, etc.) pour faire venir les clients dans le point de vente. Pour les grandes surfaces , elle est utilisé sur le panneau d'affichage des prix situés à côté de l'enseigne de la station service. Les supermarchés auront tendance à changer plus souvent leurs prix que les autres stations services afin de rester les moins chers possible sur le marché en cassant les prix et ainsi garder une pression sur tous les autres distributeurs. Cette stratégie a permis en 30ans à la grande distribution de faire de la vente de carburant un produit d'appel. En pratiquant des prix bas, elle a su attirer les clients dans ses magasins situés à la périphérie des villes et développer des volumes de ventes considérables. Fin 2011, 62% des volumes de carburant vendus en France le sont par la grande distribution^24(*).

Cependant, le plan de merchandising ainsi que le service offert au client et la qualité des carburant sont jugés par les différents consommateurs d'un niveau moindre que ceux offerts par les autres distributeurs.

Face à cette stratégie de discount, voyons comment les autres distributeurs ont élaboré leur stratégie.

* ²⁴ Cf annexe 8