V.II) La riposte des distributeurs pétroliers
Lors de l'arrivée des grandes surfaces sur le
marché de la distribution de carburant, il y a 30 ans, les grands
groupes pétroliers vont choisir, dans un premier temps, de ne pas
s'aligner sur le prix pratiqué par les stations services de grandes
surfaces alimentaires. Ils vont opter pour une stratégie de
différenciation en proposant un service et des carburants hauts de
gamme. Les sociétés pétrolières vont ajouter des
addititifs pour améliorer la qualité de leurs carburants. Total
propose ainsi l'Excellium, BP son Ultimate et Shell son V-Power par exemple.
Dans le même temps, ils vont développer des boutiques dans chacune
de leurs stations ainsi que différents service pour améliorer le
confort des clients. La politique de prix sera donc plus élevée
que la concurrence.
On s'aperçoit cependant que cette stratégie
s'avère ne pas être assez efficace face à
l'évolution économique et socioculturelle de l'environnement des
stations services. La part de marché des réseaux de distribution
des compagnies pétrolières (Total, BP, Esso, Shell) et des
distributeurs indépendants est de 38% à fin 2011, en baisse
continue depuis les années 1980. Face à cette baisse progressive
de carburants distribuée, la première enseigne à
réagir va être le groupe pétrolier Exxon Mobil en
lançant le concept de stations services Esso express. Le
pétrolier va opter pour un changement de stratégie en abandonnant
le haut de gamme. Dans ces stations qui sont ouvertes 24h/24, le client se sert
seul auprès de pompes à carburants de typelibre service à
post paiement différé. Il n'y a pas de personnel ; si le
client a un problème il peut contacter une assistance
téléphonique qui est mise en place dans chaque
station. Les stations sont aussi équipées
d'un système de télésurveillance grâce à des
capteurs sophistiqués conçus pour parer à toute urgence,
comme le déclenchement de l'arrêt de la distribution. Elles sont
équipées de distributeurs automatiques de boissons et
confiseries. Certaines stations sont aussi équipées d'un service
de lavage et de gonflage des pneus. Elles sont majoritairement présentes
dans les zones urbaines, afin d'offrir un service de proximité,
rapidité et simplicité aux consommateurs. Pour la première
fois, un distributeur pétrolier va ainsi opter pour une stratégie
de distribution discount en baissant les coûts fixes par station service
et sa qualité de service. Cela a permis de baisser le prix des
carburants à la pompe tout en gardant des carburants de qualité
supérieure à ceux de la grande distribution, ce qui rend
aujourd'hui ces stations services trèsconcurrentielles par rapport aux
grandes surfaces alimentaires. Le distributeur pétrolier Total va
ensuite répondre en mettant en place par l'intermédiaire de sa
marque ELF des stations services sans boutique, ni service, avec très
peu de personnel, ce qui va permettre de baisser les coûts d'exploitation
et de baisser les prix à la pompe. Afin de garder son positionnement
haut de gamme, le groupe va concentrer cette stratégie discount sous la
marque ELF station aux couleurs jaunes afin de préserver le
côté haut de gamme de la marque Total. Les deux autres groupes
distributeurs pétroliers, Shell et le britannique BP, ont pour leur part
décidé de sortir du secteur de la distribution en Franceavec pour
raison principale le faible taux de marge dégagée pour leurs
stations, principalement dû à la concurrence des grandes surfaces
alimentaires.
La dernière riposte majeure face à
l'augmentation des parts de marchés de la grande distribution va
être l'oeuvre du pétrolier TOTAL. Le pétrolier a
constamment misé pour les stations à sa marque TOTAL, sur le
service et la qualité de ses carburants depuis l'arrivée des
grandes surfaces alimentaires sur le marché. Le pétrolier
aujourd'hui tente d'élaborer une nouvelle stratégie
hybride : c'est-à-dire à la fois haut de gamme et
discount.
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