Le discount du pétrole

IV.III.II) SON INFLUENCE AUPRÈS DU CONSOMMATEUR 

La mise en place d'un plan merchandising efficace peut permettre de répondre à l'influence de l'environnement socioculturel et économique des distributeurs de carburant. Son action facilitera l'accès à la station service, lui donnera envie de venir plus facilement chez un distributeur de carburant plutôt qu'un autre. Le choix de la bonne architecture de la station, son agencement, la propreté de son aspect extérieur, l'enseigne participeront à la conquête et à la fidélisation de nouveaux clients donc d'une augmentation du chiffre d'affaire.

L'action d'augmenter la lisibilité des prix des carburants affichés facilitera l'acte d'achat du consommateur qui se trouvera le plus souvent en situation d'autonomie. Il doit se repérer, comprendre les classifications afin de pouvoir choisir librement en pleine connaissance les différents carburants. Dès lors, la lecture de l'assortiment doit pouvoir s'effectuer aussi simplement que celle d'un catalogue, afin que les carburants aillent d'eux-mêmes vers le client. La segmentation de l'assortiment (des carburants) permet d'en augmenter la clarté et la compréhension. De même, les nouveautés et les carburants phares sont mis en avant, toujours dans le souci d'améliorer la lisibilité de l'offre et le confort du client.

IV.IV) Optimisation du service offert au consommateur

De tous temps, les stations services ont offert des services autour de la distribution de carburant; ce n'est cependant que depuis une vingtaine d'années, avec l'avènement d'une véritable économie des services, que ceux-ci ont pris une place centrale dans l'arsenal concurrentiel des distributeurs de carburant.

On parle aujourd'hui de marketing relationnel, c'est à dire une véritable typologie de stratégies de services autour de la simple distribution de carburant.

Définition du concept de services autour des produits

L'une des premières définitions du concept de services autour des produits émane de

de l'auteur Caussin^20(*) pour qui: «le service à la clientèle consiste dans les mesures prises

par le fournisseur en vue de faciliter le choix, l'acquisition et l'utilisation d'un produit,

afin de donner à l'acheteur le maximum de satisfaction». L'auteur Mathe^21(*), quant à lui, définit les services autour des produits, qu'il appelle «service mix», comme une «combinaison cohérente de prestations distinctes fournies complémentairement à la commercialisation d'un bien». Finalement, sur la base d'une revue de la littérature, l'auteur Furrer^22(*) propose la définition suivante:

«Les services autour des produits sont des services fournis complémentairement à un produit en vue d'en faciliter le choix et l'acquisition, d'en optimiser l'utilisation et d'en augmenter la valeur pour les clients. Pour l'entreprise qui les fournit, ces services sont une source directe et indirecte de profit, directe parce que ces services sont souvent plus rentables que les produits qu'ils entourent et indirecte parce que, attendus par les clients, ils sont inducteurs de la demande des produits et source de différenciation del'offre de l'entreprise.»

Cette définition met en évidence le rôle stratégique des services autour de la distribution de carburant qui peuvent être une source directe et indirecte de profits, et par conséquent une source d'avantages concurrentielle. Elle souligne également le fait que les services n'ont pas seulement de la valeur pour les distributeurs mais aussi pour les clients qui les achètent. Ce qui permet d'intégrer ces services dans le cadre du marketing relationnel.

Le marketing relationnel ayant pour but d'établir, de développer et de préserver des rela-

tions à long terme, profitables à la fois pour les entreprises et pour leurs clients. Les distributeurs de carburant auront deux principaux avantages à intégrer des services en plus de la simple distribution de carburant :

Fidélisation des clients 

L'ajout de services autour des produits permet de tisser des liens avec les clients et de différencier ses produits de ceux des concurrents. Grâce à ces services, les distributeurspeuvent mettre en place une stratégie défensive pour développer et entretenir des relations plus durables avec leurs clients. En raison de l'interaction qu'ils créent avec les clients, les services ont une capacité plus grande que les produits eux-même à développer la fidélité des clients. Ces services aident le distributeur à rester en contact avec ses clients et à transformer des relations ponctuelles en relations durables. Plusieurs études ont montré que la rentabilité d'un client tend à s'accroître avec l'ancienneté de celui-ci. En multipliant les occasions de contact entre les clients et les distributeurs, les services permettent à ces derniers de mieux connaître l'évolution des attentes et des besoins de leurs clients et placent ces distributeurs dans une bonne position pour proposer à leurs clients d'autres produits ou services. Desclients fidèles et satisfaits ont de plus tendance à en parler autour d'eux. Ce bouche àoreille positif permet d'attirer de nouveaux clients.

L'offre de services autour des carburants crée aussi une relation de dépendance des clients à l'égard des stations services.

La compétition sur les prix devient moins frontale et les marges de l'entreprise et sa rentabilité en sont améliorées^23(*).

Attraction de nouveaux clients 

L'offre de services autour des produits permet aux distributeurs de carburants d'attirer de nouveaux clients dans le cadre d'une stratégie offensive. Les services autour des produits peuvent parfaitement être fournis par d'autres acteurs, tels que les distributeurs, les clients eux-mêmes ou des prestataires spécialisés.Certains distributeurs de carburant aujourd'hui confient l'exploitation de leur boutique ou de leur supermarché à des enseignes de distribution alimentaire.Les distributeurs qui développent des services autour de leurs produits prennent ainsi une plusgrande part de la chaîne de valeur et accroissent leur chiffre d'affaires. Une telle stratégieoffensive permet aux distributeurs de carburant, en plus de l'augmentation de leur chiffre d'affaires, d'améliorer leur part demarché, leur réputation, et d'exiger des prix supérieurs.

* ²⁰ Caussin, Robert (1955), Service au client CNBOS, Bruxelles.

* ²¹ Mathe, Hervé (1990), «Le service mix»,Revue française de gestion , 78 (mars-avril-mai),p. 25-40.

* ²² Furrer , Olivier (1997), «Le rôle stratégique des «services autour des produits»»,Revue française de gestion , n°113, mars-avril-mai, p.98-108.

* ²³ Furrer , Olivier (1999),Services autour des produits: enjeux et stratégies , Economica, Paris.