Le discount du pétrole

II.I.III) L'environnement socioculturel

Le contexte socioculturel dans lequel les distributeurs de carburant évoluent influence leurs activités. L'environnement socioculturel des distributeurs de carburant est principalement influencé par le comportement des consommateurs.

D'une manière générale, les consommateurs font partie d'une communauté, ils sont influencés par différentes valeurs, croyances et traditions qui guident leurs comportements dans notre société. Les décisions de choisir tel ou tel carburant sont influencées par notre culture et c'est à travers celle-ci que nous définissons nos besoins. Par exemple, on remarque que les Américains ont une « culture » à utiliser des carburants de type essence dans leur automobile. En effet, leur législation les autorise à utiliser des moteurs puissants dans leurs voitures et ils sont aussi amateurs de gros 4X4 qui, majoritairement, fonctionnent à l'essence. Au contraire, les Européens privilégieront le gasoil puisqu'ils utilisent des moteurs moins puissants et sont plus soucieux des émissions de gaz à effet de serre.

L'environnement socioculturel des distributeurs de carburants évolue suivant le style de vie des consommateurs, leurs façons de consommer, leurs goûts et besoins ainsi que leurs valeurs sociales.Pour F. Colbert^12(*), «les valeurs d'une société jouent un rôle de premier plan dans la mise en marché d'un produit car lorsqu'elles évoluent, elles entraînent un changement d'habitudes chez les citoyens ». Dans le même sens, Helfer^13(*) et Orsoni ^14(*)soulignent que «les valeurs culturelles dont hérite chacun constituent de puissants facteurs explicatifs de l'achat ou du non-achat : individualisme, importance de la mère, matérialisme, convictions morales ou religieuses sont autant de traits culturels qui orientent la consommation. »

On s'aperçoit qu'à partir des années 1945 jusqu'à la fin des années 1970, une dimension collective a dominé, avec un sentiment d'ouverture d'accès au plus grand nombre de produits possiblesce qui a eu pour conséquence l'apparition des grandes surfaces. A partir des années 1980 jusqu'à 2001, un comportement individualiste s'est imposé auprès des consommateurs. Les distributeurs de carburants ont commencé à segmenter leurs offres en offrant différents types de carburants. On s'aperçoit qu'à partir de 1998, date à laquelle la France a gagné la coupe du monde de football, marque une rupture avec cet individualisme au profit d'un retour au collectivisme. Les événements du 11 septembre 2001 ont déclenché un regain d'individualisme, les consommateurs se sont aperçus que le danger était parmi eux. Le passage à l'euro a jeté un trouble car les consommateurs ne peuvent pas bien encore aujourd'hui estimer correctement le prix des carburants par rapport à l'époque du franc. Aujourd'hui, les consommateurs évoluent dans un environnement où le chômage persiste, la précarité, l'insécurité. Ils ont besoin d'être rassurés. Les consommateurs épargnent plus et dépensent de moins en moins. Pour la première fois, depuis des décennies, les couples avec enfants n'auront pas les mêmes possibilités que leurs parents.

La crise des subprimes de 2009 ainsi que l'actuelle crise de la zone euro ont eu pour principal effet sur une majorité de ménages européens et français une baisse de leur pouvoir d'achat.

La définition du pouvoir d'achat selon l'INSEE^15(*) :

«Le pouvoir d'achat du salaire est la quantité de biens et de services que l'on peut acheter avec une unité de salaire. Son évolution est liée à celles des prix et des salairesC'est ainsi que, si les prix augmentent dans un environnement où les salaires sont constants, le pouvoir d'achat diminue alors que si la hausse des salaires est supérieure à celle des prix, le pouvoir d'achat pourra augmenter».

La part réservée aux carburants et lubrifiants du revenu disponible de chaque ménage français changera en fonction du climat économique européen et français.

L'environnement socioculturel des distributeurs de carburants, évolue suivant le style de vie des consommateurs, leurs façons de consommer, leurs goûts et besoins ainsi que leurs valeurs sociales. Les ménages français consommeront moins de carburants si leur pouvoir d'achat diminue. Cette baisse de leur consommation sera principalement due à une baisse de l'utilisation de leur moyen de transport personnel au profit des transports collectifs. Si le prix des carburants augmente, cela aura aussi un impact sur les professionnels comme les transporteurs routiers par exemple. Cet impact économique et de baisse de pouvoir d'achat modifiera leur comportement de consommation et aura une influence sur les distributeurs de carburants.

Changement de comportement du consommateur

Notre manière d'agir et de réagir face à un produit peut être observée de l'extérieur. Nos actions et réactions changeront en fonction de la situation, de l'environnement physique et psychologique dans lequel nous évoluons. Notre comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de carburant, attitude et degré d'implication du consommateur, situation d'achat, groupes d'influence et leaders d'opinion, effet de mode). Tous ces stimuli sont variables d'un individu à l'autre.

Les consommateurs réagiront différemment face à une envolée du prix des carburants à la pompe.

Analyser le comportement des consommateurs de carburant revient à identifier les déterminants de ce comportement, les besoins, les motivations, les attentes, les critères de choix etc...)

Cette analyse permettra aux distributeurs de carburant de s'adapter à de potentiels changements de leur environnement.

Depuis les années 1980 avec notamment les deux premières crises réelles d'après guerre qui ont été provoqués par les chocs pétroliers, un nouveau mode de comportement de consommation a fait son apparition. Les ménages ont décidé de se tourner vers des produits à prix moins chers. En effet, la variable qualité dans les motivations d'achats va peu à peu être rejointe par la variable prix. Ce changement de comportement va dans un premier temps toucher les aliments puis à partir de 1980,les carburants avec notamment l'arrivée des grandes surfaces sur le marché. Le consommateur ne va plus seulement s'intéresser à la qualité du carburant qu'il met dans sa voiture mais aussi au prix. En temps de crise et de baisse de pouvoir d'achat, le consommateur va donc se tourner vers des carburants les moins chers possibles. Cette évolution du comportement des consommateurs a eu pour conséquence direct auprès des différents distributeurs une adaptation de leur offre et de leur prix en fonction de l'évolution de comportement. Globalement, le niveau de ressources et les priorités des consommateurs parmi leurs besoins ont évolué avec le changement de style de vie. Les besoins aujourd'hui sont plus orientés vers les nouvelles technologies et les loisirs. On s'aperçoit que les besoins en habillement et en alimentaire ont diminué. Les distributeurs en général aujourd'hui ont habitué les consommateurs à payer leurs achats de moins en moins chers. Cette tendance, au début réservée à l'alimentaire par le biais du Hard discount, s'est développé année après année auprès des autres secteurs. Le succès des produits dits « pas chers » montre un comportement de consommation de recherche du produit de plus ou moins bonne qualité au meilleur prix. Aujourd'hui, on veut consommer en payant le moins cher possible. La variable prix du mix marketing des distributeurs est incontournable. L'arrivée des grandes surfaces alimentaires dans les années 1980 sur le marché de la distribution de carburant a eu pour effet principal une baisse des prix à la pompe associée à une baisse de la qualité des carburants dans les stations de grandes surfaces. Autre conséquence a été la fermeture massive des stations services tenue par des distributeurs indépendants qui ont vu leurs marges de distribution diminuer.

Valeurs sociales

On s'aperçoit que, depuis le début des années 1990, les mouvements écologiques ont pris de l'ampleur et ont un véritable pouvoir de force aujourd'hui. Certains ménages vont adhérer à ces valeurs écologiques, ce qui va influencer leur façon de consommer. Les ménages partageant les valeurs écologiques consommeront moins de carburants polluants comme l'essence et privilégieront le diesel par exemple. Aujourd'hui ils peuvent même opter pour l'électricité puisque depuis deux ans il semble que le véhicule électrique soit en pleine essor. Ce phénomène de changement de valeurs sociales a bien entendu impacté l'activité des distributeurs de carburant en adaptant leurs offres à cette évolution.

* ¹² Auteur attaché à HEC Montréal, où il est professeur titulaire de marketing, titulaire de la Chaire de gestion des arts, responsable du diplôme d'études supérieures spécialisées en gestion d'organismes culturels et éditeur de l'International Journal of Arts Management.

* ¹³ J.HELFER, Professeur, IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne depuis septembre 1997.

* ¹⁴ Agrégé de sciences de gestion et docteur d'État, Jacques Orsoni est professeur émérite à l'université de Corse.

* ¹⁵ Institut national de la statistique et des études économiques