VI.III) L'AVANTAGE
CONCURRENTIEL
Des carburants de qualité supérieure
bénéficiant du savoir-faire d'un grand groupe
pétrolier.
Un prix comparable aux carburants non additivés des
stations de grande surface.
Un accueil et un service de qualité avec la
présence d'un personnel à votre écoute.
En adaptant cette stratégie hybride sur le
marché de la distribution de carburant française le groupe Total
répond directement à l'évolution de son environnement
socioculturel, plus précisément à la variable changement
de comportement du consommateur.
Les prix des carburants proposés aux consommateurs sont
parmi les plus bas du marché et possèdent une des meilleures
qualités, le service offert quant à lui est le plus performant
que l'on peut retrouver sur le marché aujourd'hui.
Cependant la marque Total access devra veiller à ne pas
faire de l'ombre aux stations traditionnelles du groupe». Le maillage du
nouveau réseau à bas prix devra donc être soigneusement
choisi de manière à éviter toute confrontation directe.
CONCLUSION
Les différents distributeurs de carburants se livrent
une concurrence féroce sur un marché en déclin. Leur
environnement est très pesant car il est influencé par
différents facteurs. L'interventionnisme étatique les rend
très dépendant au changement de législation. Les
évènements internationaux tels que les guerres ou bien la
législation européenne influencent leurs marges et leur prix
proposé aux consommateurs. Comme tous distributeurs ou commerce ils sont
très dépendant au changement de comportement des consommateurs
auxquelles ils se doivent de s'adapter. Ils se doivent de rester à la
pointe des dernières évolutions technologiques afin de rester
compétitif. Cet aspect compétitivité est d'autant plus
important du fait qu'ils évoluent sur un marché
hyperconcurrentiel.Tous ces facteurs d'influence rendent l'environnement
incertain, ce qui augmente la difficulté de mettre en place une
stratégie prévisionnelle. Cette stratégie sera
limitée en fonction des ressources propres des distributeurs aussi bien
financière, que humaines.
Nous avons pu démontrer qu'il existait
différentes réponses possibles face à ce changement
d'environnement, afin de permettre aux distributeurs d'obtenir un avantage
concurrentiel.En effet adapter son mode de distribution, mettre en place une
stratégie discount, optimiser son plan de merchandising,
améliorer les services offerts aux clients, améliorer la
qualité des carburants sont autant de réponses qui permettent de
s'adapter d'une façon différenteà l'évolution des
attentes des différentes parties prenantes. Ces réponses sont
toutesréalisablesmais demandent pour certaines d'entre elles un fort
investissement en capital financier et humain.Tous les distributeurs n'ont pas
les ressources pour mettre en place certaines stratégies, notamment les
plus petits comme les indépendants.D'une manière
générale,l'objectif de ces réponses est de permettre de
fidéliser les consommateurs actuels et d'attirer de nouveaux clients.On
s'aperçoit aujourd'hui que les distributeurs ont opté pour une
seule stratégie à la fois. Les plus communes sont le discount ou
bien le haut-de-gamme. Pas un seul distributeur n'a osé tenter une
stratégie hybride jusqu'à présent.
Le groupe Total en lançant son nouveau concept de
station service n'a pas changé ses principes de haut de gamme, il a
simplement ajouté le discount. Le déploiement de cette nouvelle
stratégie va t-elle lui permettre de riposterface à la menace de
la grande distribution ?Comment la grande distribution va réagir
face à cette arrivée du géant pétrolier sur le
marché du discount ?
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