L'évolution des marques, le cas d'Auchan au sénégal: l'intégration conflictuelle d'Auchan au Sénégal

Remerciements

Je remercie mon enseignant tuteur qui m'a guidé dans cette recherche, il a été un éclaireur de voie en ce qui concerne la réalisation de ce mémoire. Il m'a facilité l'orientation de la recherche en jouant un rôle de conseiller sur le choix stratégique du sujet et de son angle d'analyse.

Je remercie vivement les gens qui n'ont ménagé aucun effort pour répondre à mes diverses demandes dans la production de ce mini-mémoire qui marque ma première expérience en matière de rédaction personnelle pour un travail méthodologique et universitaire.

Sommaire

Remerciements 2

Sommaire 3

Introduction 4

I.L'intégration de Auchan au Sénégal : conquête du marché local 8

II.La stratégie du développement du réseau commercial d'AUCHAN au Sénégal 12

a.Le positionnement de marché de la marque Auchan 12

b.Volonté de concentration et de coopération 16

c.Sponsoring 17

III.L'émergence des imaginaires socio-discursifs : la réputation d'Auchan 18

a.L'imaginaire du peuple 19

b.L'imaginaire Social 20

c.L'imaginaire de Résistance 21

Conclusion 25

Bibliographie 28

Sources diverses ....................................................................................................................... 28 29

ANNEXES 30

Introduction

Le phénomène de la mondialisation a permis de lever les barrières qui ont existé durant des décennies entre les parties du monde. De fait, qu'on a pu constater un monde de plus en plus globalisé dans lequel tout s'exporte que ce soit la culture, la mode, le savoir-faire et surtout l'économie d'échange qui existe aujourd'hui entre les différents espaces du monde. Ainsi, dans cette mouvance accélérée, la société a pu voir des transformations sur les différents secteurs, notamment un monde orienté vers une société de consommation de plus en plus accrue. Eu égard à ces transformations, les marques ont connu un progrès d'extension spectaculaire grâce au phénomène de la globalisation où chaque industriel essaye de générer le maximum de profit en exportant son savoir-faire et son image de marque au-delà des frontières. En ce sens, les marques se voient comme des vecteurs sociaux assignant aux individus une identité spécifique sur leur mode de consommation. Donc, elles ont la capacité à créer un espace d'interaction au sein duquel, les individus sont tentés de s'approprier par le biais d'adoption des valeurs qu'elles incarnent. A ce titre précis, en reprenant le terme de Marie Claude Sicard, qui pour articuler la capacité des marques à intégrer l'espace public et privé des consommateurs n'hésite pas à affirmer que : « la marque est un morceau d'espace », cela, montre la force de la marque à pouvoir créer chez les consommateurs un univers d'émotion, de sensation et un sentiment d'attachement à ses valeurs. De surcroît, les marques pour mieux faire prévaloir leur suprématie et se garantir une touche de notoriété n'hésitent pas à se lancer dans les pays émergents où elles vont susciter un renouveau de marché de consommation. En cela, elle s'engage dans une dynamique appelée : « la course à valeur » qui implique un moyen de s'affranchir de la concurrence à bas prix voire le bradage pour rester dans la voie de la maintenance permanente à créer un lien de valeur avec les consommateurs. Pour ce faire, certaines marques se lancent dans une quête de nouveaux consommateurs se trouvant dans des horizons où la vente en grossiste et en détail a toujours été le système de consommation des divers produits. C'est l'exemple de Auchan qui depuis quelques années élargit sa présence dans le continent africain, notamment le Sénégal où le phénomène de son système d'implantation et commercial n'a cessé d'engendrer des débats controversés au sein de ce territoire.

Ce sujet découle d'un constat qui a pris naissance par le biais des discours allant à l'encontre de la filiale Auchan. En effet, en l'espace de quelques temps après son implantation dans le marché sénégalais, Auchan a creusé une disparité dans la pratique commerciale existant dans cette zone qui depuis toujours se positionne sur le système du commerce de proximité. Le sujet soulève à la fois des enjeux et des problématiques sur lesquels on peut noter les éléments qui vont structurer notre recherche. Le choix du sujet, n'est pas fortuit, cela s'explique en partie par notre orientation stratégique de recherche, le fait d'être sénégalais, et la nécessité d'apporter une réflexion d'analyse à ce sujet sur lequel de nombreux de citoyens expriment des opinions divergentes. Depuis son implantation au Sénégal, la marque Auchan ne cesse de connaître une envergure rocambolesque faisant ombre aux vendeurs détaillant sénégalais. Dans cette logique, de détournement des consommateurs vis-à-vis de la vente à proximité s'opère une rupture entre acheteurs résidants dans les quartiers et vendeurs (boutiquiers). Donc, on note une fracture relationnelle liée à l'apanage d'Auchan que les clients privilégient d'ores et déjà. Au vu de cela, le cadre de cette recherche met en lien des notions et concepts clés qui vont permettre une orientation spécifique du thème que sont : identité de marque, réputation d'image, fidélisation, notoriété et imaginaires socio-discursifs. Ainsi, il est nécessaire de se baser sur le postulat que le Sénégal connaît un nouveau système de commerce depuis l'arrivée d'Auchan. De surcroît, la question de la fidélisation des clients et la qualité de l'offre des produits sont devenus des facteurs indispensables qu'Auchan met en évidence. A la suite de quoi, les consommateurs adoptent une nouvelle pratique de consommation. Ce qui induit un changement d'atmosphère commerciale du territoire faisant office d'entrée d'une consommation moderne au détriment de la vente en détail qui a toujours su rester le carrefour des besoins commerciaux des consommateurs sénégalais.

C'est dans cette logique de transition commerciale que nous allons mettre en relief la problématique à savoir : Comment le phénomène AUCHAN a fait jaillir les imaginaires socio-discursifs au sein de l'espace commercial sénégalais ? La problématique vise à mettre en évidence le positionnement d'Auchan dans le marché de consommation sénégalais en termes de réputation. Cependant, au-delà de cette dimension il revient également d'étudier les facteurs qui ont fait que la marque se dote d'une crédibilité corporate au sein du pays. Pour cela, c'est évident de s'intéresser aux discours des consommateurs et aux discours des marchands, voire les commerçant du pays. Afin de mieux mesurer cet aspect de réputation de la marque qui engendre sa fragilité dans le système commercial.

Ce faisant, pour mieux appréhender l'étude de cette problématique qui peut faire l'objet de tant de gloses, particulièrement au Sénégal. Nous avons mis l'accent sur des lectures qui se rapportent à l'étude de la marque pour mieux cerner la problématique de cette étude. Ainsi, à travers des ouvrages sélectionnés pour l'étude de cette thématique, nous avons porté notre attention sur l'étude de la marque et ses fonctions. Cela nous permet de saisir la quintessence de base sur les aptitudes de la marque à modifier la pratique de consommation et à donner du sens. Aussi, avec la pensée d'Andrea Semprini sur la marque, nous avons pu élucider ce qui peut mener à mal la puissance d'une marque en d'autres termes sa fragilité. La réflexion autour de cette thématique nous a amené à prendre en compte la relation du client (consommateur) aux produits. De fait, nous avons mis en exergue une éventualité issue entre la disparition du détail ou la nécessité de s'adapter au contexte. Cela, par le biais d'une oeuvre qui met en évidence les nouveaux modes de consommation comme le souligne Estefania Larranaga et Lucie.^1(*) En outre, au cours de notre recherche nous nous sommes intéressés à d'autres oeuvres qui apportent quelques éclaircissements importants sur le phénomène Auchan Sénégal. A ce constat précis, on s'est interrogé sur le management interculturel dont certains protagonistes à l'instar de S.D de Pierre Dupriez et Solange Simons, ont produit une réflexion importante sur ce sujet. Il s'agit de la résistance culturelle et les enjeux de l'uniformisation qui s'expliquent par une capacité à ne pas subir la globalisation de l'économie d'échange sous un autre angle. Au vu de cela, nous avons pu noter que les ressources (oeuvres) mobilisées dans le cadre de cette recherche permettent de mieux saisir le soubassement de notre thème. De façon plus globale, elles permettent de mieux appréhender la question de l'intégration d'une marque commerciale dans un espace quasiment orienté vers un commerce axé sur la vente en détail et les effets qu'elle produit dans l'imaginaire du peuple.

Ce qui va permettre à notre recherche de se doter d'un critère de faisabilité et de confirmation, c'est de la soumettre au tribunal de l'intuition pour ainsi dire poser nos hypothèses dans le but d'appréhender l'enjeu du thème. A ce titre précis, nous avons au préalable décidé d'orienter notre piste de réflexion sur ces différents angles :

? La conquête du marché sénégalais et de nouveaux consommateurs d'Auchan.

? La stratégie de développement de la marque dans le système commercial sénégalais.

? L'émergence des discours de méfiance et de résistance auprès des commerçants et consommateurs sénégalais.

Cette recherche thématique va s'effectuer via une pratique d'observation visant à identifier le positionnement des enseignes et l'espace commercial. Aussi, nous allons soumettre un questionnaire en ligne sur les réseaux sociaux qui va viser à recueillir des points de vue en guise

d'effectuer une analyse pour ainsi pouvoir quantifier la réputation de la marque dans l'espace social. Ainsi, nous allons faire une soumission de questionnaire de type interview ou un entretien téléphonique, tout en consultant des journaux comme Jeune Afrique qui nous permet de suivre l'évolution de la thématique que nous traitons.

C'est dans cette perspective que nous avons jugé nécessaire d'étudier dans un premier temps l'intégration d'Auchan au Sénégal pour étayer la façon dont la marque a pris une envergure croissante dans le pays. En outre, il s'agit également de montrer sur quel ressort la marque tire sa puissance pour faire adhérer la population aux valeurs de ses produits. A cet effet, il revient d'étudier la stratégie de communication de la filiale Auchan c'est-à-dire les moyens dont elle use pour peser sur l'opinion des consommateurs. Avant de s'intéresser à l'émergence des discours de méfiance et de résistance qui ne cessent de porter atteinte à la filiale en ce qui concerne sa réputation.

I.L'intégration de Auchan au Sénégal : conquête du marché local

Comme la plupart des pays dits en voie de développement, le Sénégal un des pays en Afrique de l'Ouest vit une époque de transition croissante dans le domaine de la pratique des consommations, des achats de produits alimentaires. Cette mutation que vit le pays depuis l'arrivée de Auchan dans le marché de consommation a suscité relativement une phase de concurrence économique voire une baisse de chiffre d'affaire pour les boutiques de quartiers. De fait, cela a provoqué une fracture au sein des populations d'où on note une partie de la population qui valorise l'image de Auchan via de son service et à la qualité de ses produits ; mais surtout les prix proposés. Dans une seconde mesure, une partie composée essentiellement des commerçants du pays qui accusent la structure de nuire à leur commerce. Dans cette mouvance, d'implantation et de croissance accélérée de la filiale Auchan, il est nécessaire de se rapporter sur le contexte d'intégration de la structure dans cette zone qui depuis fort longtemps s'est enfermée dans un système de commerce qui est le détail voire le commerce de proximité.

En effet, suivant la chronologie l'enseigne Auchan a connu son apparition dans le territoire sénégalais mi-2014 sous le nom d'Atac avec comme chef Laurent Leclerc qui a pris le contrôle sur la filiale locale Sénégal Atac Supermarchés. Ainsi, il revient sans doute d'affirmer que Auchan a joué une preuve de discrétion, afin de mieux baliser l'espace commercial sénégalais tout en se focalisant sur une nouvelle conquête d'espace de vente et un renouvellement de la pratique de consommation. C'est un choix stratégique d'une marque pour pouvoir mesurer et peser sur la pratique de consommation clientèle. A cet effet, le contexte et le choix du lieu était quasiment propice pour s'implanter au Sénégal et y développer son réseau commercial. Car, prenant en compte des réalités de la société sénégalaise, on note une composition de différentes couches sociales avec cette caractéristique la marque a su tirer une segmentation de la population pour gagner des cibles consommateurs. Ainsi, la société sénégalaise est une société dont on distingue une partie de la population qui aspire au goût modernisme, ce qui a constitué pour Auchan un levier important pour mettre en avant ces magasins de grande surface.

Pour ce faire, le directeur général d'Auchan au Sénégal Laurent Leclerc souligne sur quelle base s'appuie l'envie de s'installer et d'attirer de nouveaux consommateurs au Sénégal. Cela s'explique dans la vision politique de l'Etat sénégalais qui est le Plan Sénégal Emergent et la stabilité du pays tant sur le plan politique et économique^2(*). Dans cette optique, nous relevons, le choix stratégique d'Auchan pour élargir son réseau. Ainsi, cela s'accompagne d'une touche de

compatibilité avec le programme politique et économique du pays. Voici, une façon pour les marques de se montrer crédibles et intéressantes dans un territoire hors zone. Le fait qu'Auchan entre dans la logique de coopérer avec la même vision de l'Etat lui permet de se doter une identité de marque valable, responsable et soucieuse du développement économique du terroir.

Ce choix d'Auchan entre également dans le cadre d'une politique de maintien de son statut en tant que leader dans le domaine de la consommation. Il est judicieux de rappeler que les grandes distributions de consommations sont de plus en plus nombreuses en Europe, à ce titre précis, Auchan peine un peu de bien rester sur son statut en tant que leader. Par conséquent, c'est ce qui a engendré l'idée de cette expansion de la marque dans une certaine mesure. Mais, prenant en compte la sphère sénégalaise, on note un pays en pleine mutation sur le plan social et économique. C'est un pays qui constitue à la base une économie d'échelle pour les magasins de grandes surfaces à l'instar d'Auchan. En effet, fort d'une population croissante dont le taux est estimé à 14 millions d'habitants et dans cette couche de population se caractérise une présence juvénile extrêmement forte. Voilà, une des raisons qui peut bien animer ce désir de s'implanter dans ce pays et y élargir le réseau commercial. Ce faisant, il est à noter que l'intégration d'Auchan au Sénégal est favorisée par une population qui avait besoin un service de qualité marquée par une forte aspiration au bon goût. A cet effet, Auchan se fixe comme crédo d'établir une rupture sur la pratique de consommation traditionnelle (le détail) tout en ayant une ambition qui est celle d'un commerce moderne. De fait, on en revient sur la question de la marque et la question qui se pose c'est : comment un public n'ayant jusque-là connu de manière effective un enseigne de marque parviendrait -il à se détacher des produits exposés en vrac ? Cela suppose qu'Auchan joue un rôle qui est celui d'introduire une consommation qui vise à permettre aux consommateurs de pouvoir s'identifier sur les produits auxquels, ils achètent. Donc, la filiale met en avant une émancipation sur les produits de commodités que la population s'est longtemps enfermée en termes d'achat et de consommation. De fait, le pari de l'intégration semble bien inéluctablement et inévitablement imposant. Car, vu, l'aspiration des besoins de la population en termes de salubrité et de prix abordables, nul doute que son intégration correspond à une catégorie de la population. Pour favoriser mieux cette intégration,

Auchan porte sa marque sur un vecteur qui est celui de mettre le consommateur au centre d'une interaction entre les produits locaux et ses produits.

Cette stratégie porte ses fruits, car, c'est ce qui suscite une curiosité et pousser à porter un regard

d'intérêt particuliers aux yeux des consommateurs sur ce qu'Auchan propose au sénégalais. Ainsi, le directeur général de Auchan n'a pas hésité de marteler lors d'une interview : « Si les sénégalais sont dans les magasins AUCHAN, c'est qu'on a réussi à leur proposer ce qu'ils attendaient »^3(*). Partant de ce constat, cela justifie intrinsèquement la capacité de la marque Auchan à créer de la différence et susciter l'adhésion dans un espace commercial. Pour mieux montrer cette stratégie de la marque, ce schéma ci-dessous peut nous révéler un aspect fort de l'imposition du géant commercial dans cette communauté :

Figure 1 Les liens entre les piliers de la marque

Ce faisant, Auchan a tiré son épingle de jeu dans ce marché de consommation sénégalaise en introduisant une forme de transparence sur les gammes de produits. Afin de mieux, répondre aux attentes des clients. Ce qui entraine une forme de décalage sur la pratique des commerçants autochtones qui de leur manière de faire sont resté ancrés dans un cercle ésotérique nonobstant l'évolution et la transformation du paysage commercial contemporain. Cette forme de transparence sur le choix des produits évoqués a permis de rendre l'image d'Auchan plus attrayante et a permis aux consommateurs de mieux s'inscrire sur cette vision. Et c'est de la que se trouve en partie la force d'une marque qui est celle d'inviter au client de faire un achat tout en sachant s'y identifier. Cette capacité à faire adhérer à certains consommateurs résulte d'un style propre à la marque Auchan. Car, la marque, fait en sorte que les clients sénégalais ne se sentent pas totalement en déphasage sur leurs propositions.

Ainsi, dans les enseignes Auchan au Sénégal on trouve des produits spécifiques à la vente locale qui sont introduits dans les magasins. Ce qui pousse plus les clients à faire leur course dans la totalité au sein d'une zone que beaucoup défendent plus sécuritaire en termes d'alimentation.

Ainsi, cela va de l'avantage de l'enseigne qui en s'imposant s'est forgé d'une image constituant à offrir un meilleur cadre de vente en parfaite conformité de la tendance moderne. De surcroît, la filiale Auchan s'est attelée dans le domaine de l'hygiène alimentaire et est devenue comme le maillon de la sécurité alimentaire de nombreux consommateurs. Force est de constater, si

Auchan a réussi une envergure rocambolesque dans l'espace commercial sénégalais, c'est que la marque a mis en avant son expertise professionnelle et clientèle. Pour cela, Auchan a mis sa marque dans une dynamique de production, mais également dans un but éventuel de renouveler la pratique de consommation. Il est fondamental de rappeler que le contexte a joué en faveur de Auchan. En effet, nous vivons dans un monde de plus en plus globalisé où la conformité ou l'uniformisation culturelle est de plus en plus identique. Dans cette mouvance, on ne peut rester dans une logique de pratique traditionnelle. C'est ce manque d'attention particulière qui a conduit d'une part à la chute du commerce locale. De fait, le géant commercial en puisant dans cette dynamique est parvenu à s'implanter et bousculer les habitudes de consommation qui d'ores et déjà sont jugées désuètes pour certains consommateurs modernes du pays. En se basant sur cette logique, nous constatons que ce qui peut constituer à permettre une marque de se placer au point culminant, c'est le contexte et l'identification d'un besoin en manque. Pour ainsi dire, la marque est le point culminant de la rencontre de trois dynamiques différentes, celle de la production, celle de la réception et celle des éléments contextuels^4(*).

Le poids de l'investissement économique d'Auchan est colossal, de ce fait, avec un budget estimé à 65 milliards en 4 ans affirme le directeur général de la filiale^5(*)6. Ce qui fait que l'enseigne a la capacité de contourner le secteur commercial du pays. Un tel investissement permet à la filiale de se doter une stratégie de main mise dans la pratique de consommation. En effet, comparé aux autres secteurs du commerce local, il est quasiment impossible d'arriver à un tel investissement. Par conséquent, c'est ce qui constitue un manque à gagner pour les commerçants du Sénégal ; car, leur capacité d'investissement ne leur permet d'assouvir leur volonté, bien vrai que parfois qu'elle soit manifestée. Mais la situation économique du pays ne peut permettre à un commerçant ou à un boutiquier lambda d'avoir un investissement qui pourrait atteindre la barre des milliards. A ce constat précis, nous avons remarqué qu'Auchan n'est pas simplement un magasin de grande surface, mais un géant dans le marché des produits de grandes consommations. Avec un poids économique fort, son implantation ne peut se heurter fermement sur des obstacles. Car, la filiale possède le budget qui lui permet de mener à bien sa

vision et son ambition dans un pays où le commerce est essentiellement dans une logique de commodités et qui reste dans le secteur informel. En ce sens, on peut noter que les raisons qui poussent à une marque de se transformer et apporter une innovation au sein d'un espace commercial sont multiples : il y a une raison sociétale qui va dans le sens de véhiculer une idéologie d'où le besoin de Auchan à apporter un changement moderne, une autre qui s'applique sous forme de concurrence pour forger la dynamique et le changement des pratiques d'achats qui s'alimente sur un facteur de rupture ou d'innovation incrémentale et une dernière qui manifeste une volonté de pression des consommateurs dont les attentes sont changeantes et de plus en plus exigeantes^6(*). Ainsi, tous ces éléments pris dans la globalité, montrent qu'Auchan a porté son choix et son orientation commerciale dans ce pays où, on constate une perpétuelle évolution systémique. Alors au vu des divers phénomènes qui se manifestent notamment la perception et le besoin des consommateurs, nous pouvons en déduire que l'implantation d'Auchan n'est pas ex nihilo voire fortuite. On suppose que ce soit un besoin qui a été ressenti en amont et ce besoin entre dans un cadre de complémentarité entre ce que propose Auchan et ce qu'attende les consommateurs ou les clients. Prenant l'aspect aval de la filiale, on a constaté, un enseigne qui dans sa vision commerciale marque un décalage dont le champ d'action est indubitablement révélateur de sa visée commerciale. A cet effet, pour mieux comprendre cet enjeu d'intégration et comprendre les tenants de l'investissement d'Auchan. Nous allons étudier son dispositif stratégique, dans ce sens, il s'agit de connaître les méthodes utilisées pour mieux élargir son système commercial en poussant les consommateurs vers l'adhésion sur son objectif et sur la valeur de sa marque.

* ¹Estefania LARRANAGA, Lucie, Le retail face aux nouveaux modes de consommation :

s'adapter ou disparaître, Dunod, 2018

* ² https://www.voyag e - senegal.info/aucha n - senega l - intervie w - directeu r - genera l - lauren t - leclerc /

* ³ https://www.dailymotion.com/video/x6ns0y 2

* ⁴ Andrea SEMPRINI, LA MARQUE une puissance fragile, Paris, Vuibert, Novembre 2005

* ⁵ http://actunet.net/lauren t - lecler c - directeu r - genera l - aucha n - senega l - ces t - investissemen t - d e - 6 5 - milliard s - d e - fcf a - ⁶ - an s

* ⁶ Benoît HEILBRUNN, La marque, Paris, Presses Universitaires/Humensis, 2017