L'évolution des marques, le cas d'Auchan au sénégal: l'intégration conflictuelle d'Auchan au Sénégal

II.La stratégie du développement du réseau commercial d'AUCHAN au Sénégal

Comme tout géant commercial qui veut s'imposer et mener sa politique commerciale Auchan ne met pas du temps pour élargir son réseau. Prenant en compte les réalités sociales et le constat permanent de voir les consommateurs adhérer à sa vision commerciale ; Auchan met en pratique un positionnement territorial.

a.Le positionnement de marché de la marque Auchan

Avec une superficie d'un niveau pas très élevé qui est estimé à 196 722 km2, le Sénégal est une presqu'île située à l'extrémité Ouest du continent africain. Une telle position semble largement

stratégique pour nourrir un commerce florissant, notamment avec une ouverture vers l'océan atlantique. Cette position va permettre au géant commercial de pouvoir acheminer ses produits venus d'Europe via le port autonome de Dakar. De fait, nous constatons que le choix d'Auchan est bien stratégique. Ainsi, la filiale ne va pas s'attarder à se faire une place dans le milieu urbain

: Dakar la capitale et ses environs. Pour ce faire, Auchan s'est fixé comme base dans la capitale (Dakar). En effet, la majeure partie de la population se trouve concentrer au sein de la capitale. De fait, la capitale constitue un fil conducteur pour propager sa marque et accroître sa notoriété.

Car, dans ce lieu, c'est la masse sénégalaise venue des treize autres régions du Sénégal qui s'y trouve, ce qui va permettre de préparer les opinions de sa présence dans l'espace commercial. En ce sens, la marque dans son positionnement à Dakar cible à la fois les quartiers aisés et les quartiers populaires. Cette façon de se positionner lui permet de toucher les consommateurs de diverses catégories. D'ailleurs, eu égard, aux pratiques des consommateurs, on constate le champ de cible d'Auchan a été mis en amont vers une catégorie aisée de la population qui aspire le goût de la modernité. A ce constat, précis on note une méthode qui a constitué à jouer la carte du joker sur cette catégorie pour pouvoir toucher le reste de la population ; donc, cette catégorie représente ce qu'on pourrait appeler des leaders d'opinions. Ainsi, en prenant la marque Auchan comme le centre émetteur du signal envers la catégorie aisée de la population qu'on considère comme le groupe voire le leader d'opinion, ce qui va en retour déclencher les imaginaires cachées par la catégorie modeste donc les pousser à l'achat et de porter un intérêt envers la marque. Par conséquent, Auchan gagne le grand public, par le simple fait d'avoir su se positionner entre les deux étages, c'est-à-dire de cibler la couche aisée qui sert de pont entre les autres couches sociales modestes. Ce qui a conduit, le grand public restant de s'intéresser aux produits et d'être de consommateurs « fidèles » pour la filiale. Pour mieux appréhender ce phénomène, nous nous sommes basés sur la théorie d'E. Katz et P. Lazarsfeld du « Two-step flow communication » qui met en relief la capacité que d'autres individus à influencer d'autres catégories d'individus. La figure ci-dessous permet de comprendre ce que nous venons d'expliquer.

Figure 2 «

Two

-

step Flow Communication

»

Ainsi, dans la capitale on retrouve Auchan dans des quartiers où ces populations aspirent le renouveau et ce qui va avec la tendance du monde moderne. Par exemple, nous avons des quartiers comme : Point E, Gibraltar, Yoff, Castors etc. Ces quartiers, se situent dans la capitale et ont une concentration d'individus, ce qui fait que la consommation devient évidente. Au-delà, de ces quartiers qui constituent une couche moderne, la filiale élargit son positionnement dans la banlieue dakaroise. Comme nous le voyons au niveau de la figure ci-dessous, les quartiers cités dans le premier champ ont servi de filtre et a fait qu'Auchan n'a pas hésité de se lancer dans les lieux périphériques de la capitale. Par exemple des lieux, tels que : Guédiawaye, Pikine pour ne citer que ces lieux, nous avons une configuration spatiale différents des quartiers aisés, mais avec un regroupement de plusieurs individus vivants avec les mêmes aspirations que les autres milieux où Auchan a forgé sa notoriété c'est-à-dire dans les quartiers regroupant des catégories aisées.

Sachant que ces individus dans leur mode de vie et la perception de l'évolution de la pratique de consommation eux aussi, nourrissent les mêmes ambitions. C'est-à-dire, de pouvoir profiter l'avantage bénéfique des prix de Auchan et le plaisir de se sentir dans une grande surface de consommation moderne. Pour mieux, connaître cet enjeu, il faut au préalable savoir que dans les quartiers populaires, la marque connaît des moments de fortes affluences et cela surtout pendant la période du mois de « ramadan ». Nous constatons, pendant cette période un rush vers la filiale dans le but de se satisfaire avec les produits jugés moderne, de bonnes qualités hygiéniques et moins cher. De surcroît, on sent que les imaginaires des individus se cristallisent avec l'implantation de la filiale dans ces zones périphériques où divers consommateurs se rassurent de trouver les bonnes choses dans un endroit confortable. Malgré, la multitude de foule qui s'y rend pour faire leur achat, les consommateurs préfèrent patienter le maximum de temps, juste pour satisfaire leur besoin vital. Par contre, la filiale Auchan pour éviter les longues durées d'attente de ses clients, le groupe Auchan a misé sur des services de paiement rapide via des guichets ou par le paiement numérique par le biais d'Orange Money. De ce fait, comme en France au milieu des années 1970 qui correspond avec la première génération de MDD (Marque De Distributeur), on remarque une logique de volume et de conquête fondée sur le cercle vertueux « petites marges/prix bas/gros volumes »^7(*). En faisant, ce constat sur les consommateurs sénégalais, nous pouvons en déduire que la filiale Auchan prône une orientation commerciale. Cela, dans le sens où la marque noue une relation d'offre rationnalisée et des prix adaptés au coût financier des clients. De surcroît, l'enseigne en se positionnant dans ces zones, il privilégie une vente basée sur la transaction commerciale en contribuant plus sur l'accroissement du panier moyen que de simplement construire une véritable image de marketing d'enseigne. Avec cette, vision incarnée dans la capitale et ses environs, Auchan a fait adhérer aux clients sur son système de commerce. Comme nous l'avons souligné dans les quartiers se situant dans la périphérie de la capitale. Le constat est concret sur la ruée des gens vers l'enseigne pour combler leur besoin en manque qu'ils estiment ne pas trouver dans les boutiques de quartiers en termes de qualité et de prix.

Figure 3 Une foule de consommateurs chez Auchan pendant le ramadan

A ce constat précis, nous nous s'intéressons sur la logique de la fidélisation et de la consommation. En effet, il est à noter que dans une catégorie de consommateurs comme celle qui existe au Sénégal, il nous incombe de distinguer au préalable que l'achat est souvent évalué par le prix voire le coût de la transaction du produit par rapport à d'autres enseignes de vente et ne se base pas totalement sur la marque. Notamment, dans la société occidentale où le consommateur

se focalise sur la valeur de la marque et de ses produits. Partant de cette logique, Auchan lors de son implantation s'est basé sur une approche de distinction de catégories sociales. Cela, constitue une évaluation systémique de la société et de sa configuration dans son ensemble homogène et hétérogène pour bien pouvoir cibler et déclencher un intérêt vis-à-vis de l'enseigne et de ses produits. Ainsi, il existe une sorte de paradoxe, car, la relation qu'est censée avoir une marque avec un client doit s'élever au-delà de l'aspect de transaction. Mais, dans l'espace commercial sénégalais, la réputation forte de la marque est souvent associée à sa proposition de prix alléchants. D'ailleurs, avec une telle réputation jugée de bonne foi par les consommateurs résidants dans la capitale, Auchan prévoit de se déployer dans les diverses zones du Sénégal pour augmenter sa notoriété et gagner une visibilité forte dans l'ensemble du terroir. Pour ce faire, il y a un dispositif d'extension que la marque pense à établir dans les régions comme Thiès, Diourbel, Saint-Louis, Kaolack et Touba. Ainsi, on s'intéresse à ces zones évoquées, on relève que ce sont des villes qui regorgent une population dense et qui font partir des grandes villes dans le Sénégal. Par conséquent, il y a cette idée d'économie d'échelle et de territorialisation qui entre en jeu et qui permet à Auchan de maintenir ce statut de leader et de devenir une marque omniprésente dans l'espace sénégalais. Déjà, la marque occupe une position stratégique en se positionnant dans les lieux balnéaires comme Mbour et Saly Portudal, sachant que la ville de Saly

Portudal c'est le lieu incontournable des touristes venus d'Europe et d'autres pays de l'occident, ce qui permet à la marque de se placer en tant qu'intermédiaire entre ces individus qui connaissent déjà les magasins de grandes surfaces. Cependant, nous avons pu constater un déploiement territorial assez distinctif de la marque et son réseau commercial dans sa stratégie de positionnement. Ce qui d'une part est facilité par une certaine forme de concentration avec d'autres enseignes qui étaient déjà présent dans le Sénégal, mais qui n'entre pas dans le même cadre économique d'Auchan.

* ⁷ Benoît HEILBRUNN, LAMARQUE, Paris, Presses Universitaires de France/Humensis, 2017, p.86