L'évolution des marques, le cas d'Auchan au sénégal: l'intégration conflictuelle d'Auchan au Sénégal

c.Sponsoring

En l'espace de quelques années, Auchan a élargi son réseau dans le Sénégal via son intégration dans l'espace commercial. Cet élargissement tire son ressort sur les relations que la filiale a bénéficié aux différents acteurs comme les élus locaux et éventuellement dans les villes que le magasin s'est fixé. Ainsi, pour mieux entretenir ses relations, Auchan mise sur une approche qui consiste à participer dans les différentes activités de chaque lieu particulièrement le cadre social. Le sponsoring autrement dit le parrainage devient le moyen par lequel Auchan vise à augmenter sa notoriété et maintenir une image positive. Sachant que le sponsoring n'est pas quelque chose de fortuite, mais, c'est un moyen utilisé à des fins commerciales, donc, la marque avec ce système de procédé se voue un intérêt d'attirer de nouveaux clients même si cela paraît pour le groupe un « rôle social » comme le souligne le directeur général d'Auchan Sénégal Laurent Leclerc^8(*). A ce titre précis, Auchan sponsorise dans le domaine du sport, notamment le stade de Mbour et s'intéresse sur l'amélioration du cadre de vie de la population avec des aménagements de jardins publics et une participation à la hauteur de cent millions de CFA à la création du centre culturel de Mbour. Tout ceci, met en exergue que la marque tient à sa réputation et c'est un désir d'accroître la valeur de la marque pour la rendre toute sa puissance de géant dans cette petite sphère commerciale. Par conséquent, on constate que la marque forge son identité et sa réputation par le simple fait d'apporter des soutiens. Ces soutiens qui au-delà du cadre commercial met en lien le domaine de l'éducation et de la santé en soutenant des écoles parfois et sa participation à la construction de la maternité de Ouakam. A cet effet, Auchan se dote une crédibilité qui lui permet de la reconnaissance pour ces acteurs. Ce qui également va lui permettre de prévaloir et s'approprier la reconnaissance du marché laissant perplexes les concurrents^9(*). En revanche, la marque via de son logo symbolisé par un oiseau laisse entrevoir un côté sympathique, donc, c'est un choix qui ne peut s'écarter à satisfaire les clients et de s'impliquer au quotidien de ses consommateurs. Aussi, jusqu'en 2011 avant son intégration le slogan était basé sur la baisse des prix et une bonne façon de vivre d'où les termes : « Vivons mieux, Vivons moins chère ». Ainsi, en 2015, Auchan oriente son slogan vers le changement de vie : « Auchan, et la vie change ». Ce changement correspond avec son implantation toute récente dans le Sénégal, de ce fait, la marque a mis en avant un slogan qui s'oriente vers une dynamique de changement, de modification et de transformation de la vie des consommateurs. C'est un slogan qui s'est appuyé avec un contexte révélateur du jaillissement des pratiques sociales et d'aspirations du goût à la consommation moderne. Au-delà, du sponsoring, Auchan contribue à la vie quotidienne des jeunes, en employant des travailleurs, ce qui constitue également un avantage pour une partie de la population. Ainsi, ce phénomène Auchan se retrouve dans le tribunal des imaginaires tant chez les individus consommateurs et d'autres groupes d'activistes.

* ⁸ https://www.youtube.com/watch?v=JlKpdzynT0 o

* ⁹ Bill CHIARAVALLE, Barbara Findlay SCHENCK, Les Marques pour LES NULS, Paris, First Edition, 2011