III.L'émergence des
imaginaires socio-discursifs : la réputation d'Auchan
L'intégration d'Auchan au Sénégal a
suscité tant de gloses de la part du public particulièrement chez
certains activistes de la société comme le mouvement Auchan
Dégage et l'Union Nationale des Commerçants et Industriels du
Sénégal (UNACOIS). Ces différents acteurs manifestent
leur désaccord sur la venue de la filiale, de fait que cela a
enclenché une sorte de déferlement d'idées
au sein de la sphère socio-économique. Ainsi, on
a assisté à une cristallisation des idées sur le
phénomène Auchan Sénégal.
a.L'imaginaire du peuple
Prenant le postulat des diverses opinions qui
véhiculent dans l'espace social et qui contribuent à mettre en
relief sur l'expansion de la marque. Il est indispensable de se rappeler que
l'espace économique sénégalais n'est pas habitué
à une forme de concurrence. Car, le commerce dans son cadre
économique s'élève de cet aspect et le commerce est avant
tout une cohésion sociale. C'està-dire, il ne se repose pas tout
simplement sur le simple fait d'une transaction et du profit. Mais, il est
porteur de sens dans la mesure où le client et le commerçant
nouent des relations amicales et fraternelles. A cet effet, si on fait une
sorte de comparaison avec un magasin de grande surface le constat est
indéniablement distinctif. Car, au sein de cet espace, la relation est
abstraite, c'est une relation en termes de prix proposé avec le produit.
Donc, le client se retrouve dans une relation transactionnelle au lieu celle
humaine dont le client autochtone à l'habitude. Dans l'imaginaire
collectif, l'espace commercial doit être un lieu où tout
commerçant a une part à gagner et ne doit pas être dans un
carcan dépourvu de caractère relationnel et de partage
émotionnel avec le boutiquier et les clients. Par contre, dans cette
forme imaginaire, il est à noter qu'il y a diverses visions qui se
controversent, notamment avec l'arrivée d'Auchan, on a pu constater une
effervescence d'imaginaires. Ces imaginaires qui émanent d'une
catégorie aspirant au monde moderne, ce qui nous fait constater dans
cette même dynamique un imaginaire personnel. Car, relevant dans le
spectre du cadre privé de l'individu sur le rapport boutiquier et
Auchan. Ainsi, pour mieux comprendre ces doubles enjeux imaginaires, il est au
préalable de comprendre que l'imaginaire est un mode
d'appréhension du monde qui naît dans la mécanique des
représentations sociales, laquelle, on l'a dit, construit de la
signification sur les objets du monde, les phénomènes qui s'y
produisent, les êtres humains et leurs comportements, transformant la
réalité en réel signifiant. Il résulte d'un
processus de symbolisation du monde d'ordre affectivo-rationnel à
travers l'intersubjectivité des relations humaines, et se dépose
dans la mémoire collective11.Nous constatons le jaillissement
des imaginaires de modernité et des imaginaires de résistances
contre toute forme de réorientation des pratiques de consommation.
Partant de cet ordre d'idées, Ousmane SONKO ancien
Inspecteur des impôts et leader du parti
11Patrick CHARAUDEAU, "Les
stéréotypes, c'est bien. Les imaginaires, c'est mieux", in
Boyer H. (dir.), Stéréotypage,
stéréotypes : fonctionnements ordinaires et mises en
scène,
L'Harmattan, 2007
politique PASTEF (Patriotes du Sénégal pour le
Travail l'Ethique et la Fraternité) parlant de l'intégration
d'Auchan au Sénégal a martelé : « Notre pays
n'est pas prêt à affronter la mondialisation. Il faut pouvoir
protéger nos entreprises avant de les livrer à la
compétition internationale ». Cette affirmation entre dans une
logique de protectionnisme et c'est cela qui fonde le principe de base des
divers acteurs militants du pays. Donc, cet imaginaire du peuple est
ancré dans une philosophie qui met en avant la capacité de
permettre au commerce local de pouvoir fonctionner sans qu'il y ait une
quelconque concurrence venue d'ailleurs. Nous constatons que le
phénomène Auchan est pris dans un champ de confrontation
d'idées d'où le terme « Espace Public » selon Habermas.
Ce qui va engendrer des opinions soutenues dans différents niveaux au
sein du pays qui vont favoriser l'émergence d'un imaginaire social
à double sens. Car, nous avons une partie convaincue du marketing de
l'offre de la filiale et d'autres qui rejettent totalement cette pratique
jugée de concurrence illicite. Ce qui engendre une double confrontation
d'imaginaire dans la sphère publique.
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