b.L'imaginaire Social
André Breton soutenait que :« L'imaginaire est
ce qui tend à devenir réel ». Ainsi, les imaginaires
ont contribué à la cristallisation de l'ampleur du
phénomène Auchan. Depuis son implantation, l'espace public
sénégalais et l'espace commercial sénégalais ont
avancé des idées vis-à-vis du groupe Auchan, à tel
enseigne que cela est devenu un fléau de gestion de crise. En effet,
tout type de discours a pu être produit et qui ait fait que la marque
Auchan connaît double dimension : une image soutenue par des
consommateurs au goût moderne et une image ternie par une
catégorie composée d'activistes et de commerçants locaux.
Les imaginaires qui circulent dans ces deux espaces se forment souvent des
stéréotypes qui entrent dans un cercle de divergences de
positions adoptées. D'une part, les commerçants locaux
déplorent de voir qu'Auchan un magasin de grande surface s'implante et
suscite la curiosité de la population jusqu'à entraîner une
baisse de la clientèle. Ce qui déjà a fait que le commerce
local semble être dans une situation de stagnation ; car, nombreux
boutiquiers et vendeuses dans les marchés ont vu leur chiffre d'affaire
à la baisse. Ce qui engendre un sentiment de frustration et ainsi donner
naissance à des idées sur une concurrence illicite tout en
qualifiant le groupe comme une firme étrangère venue propager sa
puissance. De ce fait, dans cette catégorie de commerçants et de
la masse activiste l'implantation d'Auchan n'est pas fortuite, son implantation
est taxée source de redynamisation de la marque, car, elle a perdu son
statut de leader en Europe. Ainsi, on constate des idées qui pointe
à la fragilité et à la puissance de la marque, mais qui
dans un sens analytique paraissent plus des cas de stéréotypes
visant à donner mauvaise figure à la marque. Il s'agit une
manière de détourner aux consommateurs fidèles et de les
pousser à adopter une vision nationaliste. Par contre, le fait que les
clients s'intéressent aux produits de la marque résulte d'un
imaginaire qui à postériori était déjà dans
l'imaginaire collectif des Sénégalais, c'est-à-dire
l'imaginaire de la modernité. De fait, Auchan, avec sa stratégie
du marketing de la demande a juste accentué cet imaginaire et a fait en
sorte que les clients qui depuis toujours ont manifesté un
intérêt fort du modernisme de pouvoir laisser transparaître
leur besoin et leur désir d'où la combinaison du marketing de
l'offre dans l'espace socio-économique. Par ailleurs, les
commerçants qui avec l'effet de la mondialisation étaient
restés dans un cercle ésotérique sur les diverses formes
que le commerce a occupé aujourd'hui. L'intégration de la filiale
Auchan a permis de constater que des idées voire des
stéréotypes étaient enfouies dans leur imaginaire.
Notamment, les connotations visant à ternir l'image
d'Auchan et d'éveiller les clients que la filiale pratique un
système de « dumping ». Ainsi, les imaginaires prennent sens
dans ce cercle de partage d'idées à caractère de valeurs,
de négation et justification sur l'action sociale des arguments. Eu
égard, aux discours des commerçants et des consommateurs,
l'arrivée de la filiale Auchan a fait que les liens qui unissaient un
boutiquier avec certains de ses clients sont en rupture.
Cette rupture s'explique dans le sens où, le client
dans son engouement et son désir clientèle trouve sa satisfaction
désormais dans les enseignes d'Auchan. Ainsi, cela a fait jaillir les
jugements d'ordre axiologique au sein de l'espace socio-économique. Par
conséquent, avec de telles conséquences sociales et
économiques occasionnées en partie par la marque Auchan cela a
engendré un esprit de résistance dans la sphère citoyenne.
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