L'évolution des marques, le cas d'Auchan au sénégal: l'intégration conflictuelle d'Auchan au Sénégal

c. L'imaginaire de Résistance

Les discours créateurs d'imaginaires se produisent dans un domaine de pratique sociale déterminé qui jouent un rôle de filtre axiologique^10(*). Ainsi, c'est cela qui va permettre de saisir la quintessence des causes défendues des différents acteurs ayant des positions antagonistes sur un fait. Dans l'espace social sénégalais, nous avons assisté à des soulèvements contre l'intégration croissante d'Auchan dans le système commercial. Ces soulèvements ayant pris naissance sous des formes de collectifs citoyens visant à véhiculer des idées d'intégrité et de contre-offensive sur l'occupation de la marque Auchan dans diverses zones du pays ont conduit à la mobilisation d'activisme citoyen. Il s'agit de la résistance culturelle et les enjeux de l'uniformisation qui s'expliquent par une capacité à ne pas subir la globalisation de l'économie d'échange sous un autre angle qui nous éloigne de la nôtre. De fait, dans l'imaginaire populaire né un sentiment

qu'on pourrait qualifier de nationalisme incarné par des regroupements d'individus dont la portée de l'engagement c'est de faire en sorte que le commerce de proximité ne soit pas en disparition, ni en concurrence avec une quelconque filiale surtout étrangère. En ce sens, nous avons le collectif du mouvement AuchanDégage, ce collectif s'inscrit dans une dynamique de protectionnisme. C'est un mouvement précurseur des balbutiements de la résistance et l'émergence des idées qui fustigent la croissance de la marque Auchan dans le pays. Ainsi, la marque Auchan se retrouve face à un potentiel adversaire qui est ce mouvement. En ce sens, AuchanDégage, dans sa politique de protectionnisme a réussi un pari important. Ce pari qui au préalable s'est soldé par des manifestations réussies au sein de l'espace public d'où l'opinion du peuple sénégalais a fait accroître cette idée que véhicule le mouvement. De fait, qu'aujourd'hui les commerçants qui au début étaient réticent de participer aux diverses manifestations du collectif ont fini par adhérer à la lutte que mène le collectif Auchan Dégage. Cette adhésion ne se justifie pas uniquement de l'idéologie véhiculée par le mouvement, mais, cela découle d'une gestion de crise. En effet, l'implantation d'Auchan a engendré un impact qui résulte d'une baisse de chiffre d'affaire et une diminution de l'économie marchande chez les commerçants et boutiquiers. De sorte que cela ait poussé les commerçants de se mobiliser pour participer à la lutte que mène le mouvement AuchanDégage. Ainsi, le collectif Auchan Dégage bénéficie une alliance avec l'UNACOIS (l'Union Nationale des Commerçants Industriels du Sénégal) et qui a contribué à renforcer la légitimité et la reconnaissance du mouvement par divers acteurs commerciaux et politiques. Paradoxalement, Auchan dégage vise les enseignes

Auchan implantés dans le territoire, au-delà de cet aspect, le collectif avec l'usage du terme « Dégage », le collectif met en exergue une volonté d'interpellation au président de la république sur ce qui se passe dans le secteur informel du commerce. Donc, l'usage du terme « Dégage » fait appel à une marque d'attention, également une volonté de réunir la masse autour de l'idéologie du mouvement. Cela a une visée communicationnelle comme le souligne le chargé de communication et l'initiateur du mouvement AuchanDégage. En effet, dans l'imaginaire culturel, le peuple sénégalais est réputé de son caractère pacifique d'où le terme « TERANGA »^11(*) . Cette idéologie de « téranga » entre dans une logique de cristallisation du phénomène qui se passe au Sénégal notamment la croisade qui existe entre Auchan la marque en soi et le collectif Auchan Dégage. Ce constat s'explique d'une part, du fait que le directeur d'Auchan Laurent Leclerc en vantant les produits de la marque n'hésite pas de se focaliser sur l'aspect de la « téranga sénégalaise » qu'il considère comme un moyen pour eux de développer le réseau

Auchan dans une ambiance plutôt amicale et euphorique. En revanche, d'autre part le collectif du mouvement Auchan Dégage, fustige ce visage qu'exhibe le peuple sénégalais c'est-à-dire, ce goût d'hospitalité et l'imaginaire pacifique qu'il laisse entrevoir en son sein. Ainsi, le mouvement Auchan Dégage tente de faire réagir l'ensemble du peuple sur le phénomène

Auchan Sénégal en utilisant un terme incitatif ayant une connotation de la colère d'où l'usage de ce terme Auchan Dégage, également avec le mouvement Front pour une Révolution Antiimpérialiste Populaire et Panafricaine (FRAPP), l'espace public devient le symbole de la manifestation de la colère et le lieu de légitimation des enjeux de pouvoirs et de discours. Ainsi, l'expression de la révolte populaire se manifeste partout est devient un art qui au-delà d'un militantisme se laisse entrevoir sur les murs via des dessins symboliques. Cela, accentue la propagation d'une colère et donne lieu à une sorte de légitimation ou de relégitimation des diverses manifestations menées, ainsi que les différents discours tenus. A ce titre précis, la dynamique du collectif Auchan Dégage s'engage dans une mouvance de rejeter tout ce qui n'est pas du ressort local, donc, une attitude de s'épargner contre tout mode de globalisation économique en particulier celui étranger. Pour ce faire, le collectif met en avant l'action d'induire une conscience révolutionnaire aux populations de toutes les catégories.

Figure 4

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La peinture de la dénonciation du monopole des firmes étrangères (partage du gâteau sénégalais

)

Cela, dans le but de mieux mener leur engagement contre l'implantation de l'enseigne Auchan et de son intégration territoriale fulgurante dans le territoire sénégalais.

Ces dessins décrivent l'exploitation et l'ingérence des firmes étrangères dans le pays à l'instar d'Orange, Eiffage, Auchan et Total considérés comme les soubresauts de l'exploitation économique du pays. Cette peinture au-delà de l'aspect de démonstration et de dénonciation, elle vise à rendre compte un imaginaire de connotation du passé historique de l'Afrique.

Notamment, lors de la Conférence de Berlin où les puissances européennes se sont réunies autour d'une table pour partager le continent africain voire le gâteau africain. De fait, elle met en exergue une visée de la dénonciation du néocolonialisme occidentale.

L'usage du terme « dégage », a une visée communicationnelle qui est celle de faire jaillir l'opinion publique sénégalaise sur l'intégration concurrentielle de la filiale Auchan dans la sphère socio-économique, mais également d'interpeller le parti au pouvoir en l'occurrence le Président de la République sur le phénomène. Ce qui a le plus attiser ces soulèvements, c'est la façon dont Auchan s'est approprié le marché de consommation en vendant tout type de service qui était à l'apanage des boutiquiers et des commerçants sans laisser une marge de manoeuvre pour les autochtones. Ainsi, le phénomène Auchan se retrouve au coeur des actualités du quotidien sur la presse écrite, dans les lieux de débats notamment sur les plateaux de télévision et dans l'espace public citoyen entre divers acteurs militants.

* ¹⁰Ibid http://www.patric k - charaudeau.com/Le s - stereotype s - c - es t - bie n - Les,98.htm l

* ¹¹ Terme wolof qui signifie : hospitalité