Conclusion
En somme, l'étude des marques recèle une large
dimension stratégique dans leurs façons de développer leur
but commercial et communicationnel. Ainsi, nous avons pu voir au cours de cette
thématique que les marques sont des agents voire des vecteurs culturels
sur la pratique de consommation. Elles mettent en avant une structure de
transformation des pratiques d'achat, tout en contribuant à
véhiculer un commerce de l'idéal basé sur
l'épanouissement et l'identification de la clientèle sur les
diverses fabriques qu'elles proposent. Ainsi, au cours de notre recherche nous
avons pu soulever l'enjeu de l'expansion des marques. Cette expansion ou
évolution des marques a su se développer via l'interconnexion du
globe d'où la mondialisation qui a engendré une forme
d'interdépendance des frontières. A cet effet, eu égard de
notre thème nous avons constaté ce qui pourrait emmener une
marque à s'implanter dans certaines zones. Cette action
d'intégrer une zone étrangère s'est
révélée en partie par une dynamique de se détacher
la course à valeur, mais d'autre part, il y a ce besoin de maintenir une
suprématie de leader et éviter une faillite qui risquerait
d'engendrer l'extinction de la marque.
Au vu de notre recherche sur l'intégration d'Auchan au
sein du territoire sénégalais. Il est fondamental de rappeler que
l'orientation du thème s'est basée sur un constat allant de
l'intégration de la filiale Auchan jusqu'à l'emprise du
phénomène dans l'espace public. Nous avons pu distinguer en amont
que la marque s'est frayé une voie d'intégration par un processus
qui relève d'une façon incognito. Ainsi, dans l'aspect aval,
Auchan s'est montrée au grand public via une politique de
différenciation de prix et de concentration d'achat ou de fusion avec
des enseignes qui s'inscrivent dans le même domaine de pratique que lui.
De sorte que les conséquences notées sont inéluctablement
catastrophiques pour le commerce de proximité.
L'occupation des quartiers populaires et les quartiers
aisés, la filiale Auchan s'est engagée dans une logique de
concurrence. Par conséquent, cela a entraîné un sentiment
de frustration, de colère et de l'engagement à chasser la marque
dans le pays via des manifestations politiques et une intensification massive
sur les éventuels risques de la disparition du commerce local. Ces
perspectives de dénonciation et de manifestations ont porté une
atteinte à la filiale Auchan dans l'imaginaire de certains individus.
Ainsi, la marque qui a connu une ascension fulgurante avant la montée
d'une grogne nationale et de protectionnisme à l'instar du collectif
Auchan dégage et du mouvement FRAPP (Front pour une
Révolution Anti-impérialiste Populaire et Panafricaine). Ces
deux mouvements aujourd'hui représentent des leaders d'opinions pour la
communauté commerçante locale et les consommateurs qui se
réclament nationalistes et antisystème. Ces mouvements sociaux
occultent Auchan de sa notoriété et de sa réputation
positive véhiculée par l'imaginaire social. La filiale entend
bien de ne pas se laisser fragilisée au risque de courir un
déficit de poids commercial chez les autochtones, de surcroît,
nous avons noté qu'Auchan se focalise sur le social. Dans le social, la
marque joue un rôle de participation au développement local via le
sponsoring, mais aussi le fait d'offrir une opportunité d'embauche aux
chômeurs. Ceci, a entraîné quelque chose de double tranchant
dans l'espace social et économique sénégalais. En ayant un
collectif qui s'engage de défendre les valeurs locales ainsi que les
commerçants du pays : Auchan Dégage.
D'autre part, nous avons un collectif qui vient d'apparaître au-devant de
la scène qui à contrario des idéaux
véhiculés par le collectif Auchan Dégage et FRAPP s'entend
minimiser leur vision et la lutte qu'ils mènent contre Auchan, ce
collectif c'est : Auchan Reste. C'est un collectif
qui se porte une contre-offensive de l'imaginaire de la résistance
qu'incarne Auchan Dégage. Ce collectif Auchan
Reste accentue déjà des idées qui
découlent sur le postulat que la filiale Auchan a engagé ce
mouvement pour sauvegarder sa réputation qui est entrain d'être
ternie par le mouvement
Auchan Dégage. Dans cette
perspective, l'intégration d'Auchan au Sénégal
démontre tout son caractère de conflits, de rivalités et
de système de défense de marque. Ainsi, nous avons
constaté à tel point que le phénomène Auchan a eu
un impact dans la vie économique marchande, mais, également sur
le plan social où est apparue une manifestation des envies du modernisme
et d'un esprit lié au consumérisme patriotique. Dans cette
perspective marquée de divergences et de cristallisations des
idées dans l'espace commercial sénégalais, la marque
Auchan a opéré une rupture d'une pratique traditionnelle qui
repose sur modèle de push. Et a mis à l'oeuvre d'une
actualisation des désirs du client dans sa pratique de consommation. Ce
qui reste fondamental sur cette recherche, c'est qu'elle nous a permis de voir
au mieux comment Auchan s'est distingué des autres enseignes en se
donnant les moyens pour remodeler une vision de commerce longtemps basé
sur l'aspect du détail. En revanche, cette recherche a permis aussi de
se rendre compte que l'intégration d'un espace commercial pour une
filiale étrangère est jalonnée par des forces de
résistances et de préjugés qui à force de se
manifester conduit à un risque de réputation de la marque. De
fait, aujourd'hui, la pratique commerciale dans l'espace public
sénégalais se retrouve dans une alternative dominée par le
phénomène de l'implantation des enseignes de marques venus de
l'occident. Ceci, étant l'avenir du commerce au Sénégal
est bouleversé dans son processus habituel et est confronté aux
enjeux d'une alternative qui se trouve entre une disparition du commerce de
détail ou de proximité et une nécessité de
s'adapter aux tendances que révèle l'ordre économique
mondial. Le succès de l'intégration d'Auchan dans la
sphère économique a été pourvoyeur d'un
déclenchement d'une dynamique résistant, mais, une issue qui ait
engendré un rush des enseignes de marques dans le territoire national
sénégalais. Ainsi, la course de l'intégration des
enseignes de marques commercial d'alimentation est poursuivi par CARREFOUR qui
vient tout récemment de s'implanter dans le pays tout comme son
concurrent Auchan. A cet effet, le processus devient irréversible et
nous amènent à se poser la question à savoir :
quel type d'économie de consommation doit privilégier le
Sénégal de demain : un consumérisme local ou un
consumérisme jugé « impérialiste » ?
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